圖19:雙十一促銷期間消費者從線下轉(zhuǎn)向線上購買

　　從分析中我們也得到了一些啟示。之前所提到的餅干、衣物柔順劑和洗發(fā)水等品類，絕大部分銷售支出的增長來源于首次在線上購買該品類的消費者。因此線上促銷活動可以幫助該品類獲得新的消費者。

　　雙十一活動不僅僅是打折促銷，它同時也提升了如衛(wèi)生護理用品、牙刷等品類的平均售價（見圖20）。無論什么品類，促銷活動中顯現(xiàn)出高端化的趨勢并不常見，我們認(rèn)為這一現(xiàn)象的原因是更多的進口商品在雙十一活動期間被推廣和銷售。例如，進口衛(wèi)生護理用品和牙刷在雙十一期間銷售份額實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。 與此同時，衛(wèi)生紙和面巾紙品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌維達(dá)，利用雙十一活動對其高端產(chǎn)品進行推廣，進一步迎合了雙十一活動的高端化趨勢。

　　中國的雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)吸引了世界各地的快速消費品公司和電商的目光，也是推動線上零售和了解線上市場的絕佳契機。

圖20:雙十一促銷期間某些品類也出現(xiàn)高端化趨勢，部分原因為進口商品消費支出的增加

對零售商的啟示

　　我們在去年的報告中提到，大型零售商要在中國取得成功，需要同時做到以下幾點：

　　堅持以本地或局部區(qū)域為重；

　　縮小門店布局，關(guān)閉業(yè)績不佳的門店；

　　調(diào)整門店形態(tài)，引入類似便利店的小型業(yè)態(tài)；

　　實施O2O策略，讓消費者可以在網(wǎng)上購買門店提貨，解決最后一公里配送 大型零售商的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)變得越來越迫切。

　　目前大型零售商業(yè)績持續(xù)下滑，其新增營業(yè)額主要來自于門店擴張而非單店增長（事實上單店增長在持續(xù)下降），而線上購物的不斷發(fā)展，將會繼續(xù)加劇大型零售商業(yè)績的下滑趨勢。越來越多的消費者傾向在線上購買快速消費品和其他產(chǎn)品，零售商需要縮減店鋪面積來 應(yīng)對這一趨勢。

　　此外，國際零售商在其他國家市場的經(jīng)驗告訴我們，線上零售業(yè)利潤有限。消費者并不完全承擔(dān)到店取貨或是配送的成本。對大型零售商來說，削減成本和簡化流程就顯得愈發(fā)重要。一般來說，零售商可以通過 向供應(yīng)商施加壓力來獲得更高的利潤。但在中國，供應(yīng)商通常比零售商更加強勢。這就需要零售商嚴(yán)格控制各項成本。一些零售商已經(jīng)開始采取這種策略。

　　對于O2O，阿里巴巴集團董事會主席馬云最近在一封致股東的信中提出了富有參考價值的預(yù)測，“在今天，電子商務(wù)本身也正在變成一個陳舊的概念。”他寫道，“在未來幾年，我們將會迎來線上、線下、物流、數(shù)據(jù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的新零售形式。當(dāng)電子商務(wù)變成‘傳統(tǒng)商業(yè)’時，純電商企業(yè)也會面臨巨大的挑戰(zhàn)。”

　　確實，未來充滿機遇。各大零售商和電商平臺只有通過更加高效的合作，才能為中國消費者打造一個繁榮 發(fā)展的全新零售行業(yè)。