圖19:雙十一促銷期間消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買

　　從分析中我們也得到了一些啟示。之前所提到的餅干、衣物柔順劑和洗發(fā)水等品類，絕大部分銷售支出的增長(zhǎng)來(lái)源于首次在線上購(gòu)買該品類的消費(fèi)者。因此線上促銷活動(dòng)可以幫助該品類獲得新的消費(fèi)者。

　　雙十一活動(dòng)不僅僅是打折促銷，它同時(shí)也提升了如衛(wèi)生護(hù)理用品、牙刷等品類的平均售價(jià)（見圖20）。無(wú)論什么品類，促銷活動(dòng)中顯現(xiàn)出高端化的趨勢(shì)并不常見，我們認(rèn)為這一現(xiàn)象的原因是更多的進(jìn)口商品在雙十一活動(dòng)期間被推廣和銷售。例如，進(jìn)口衛(wèi)生護(hù)理用品和牙刷在雙十一期間銷售份額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。 與此同時(shí)，衛(wèi)生紙和面巾紙品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌維達(dá)，利用雙十一活動(dòng)對(duì)其高端產(chǎn)品進(jìn)行推廣，進(jìn)一步迎合了雙十一活動(dòng)的高端化趨勢(shì)。

　　中國(guó)的雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)吸引了世界各地的快速消費(fèi)品公司和電商的目光，也是推動(dòng)線上零售和了解線上市場(chǎng)的絕佳契機(jī)。

圖20:雙十一促銷期間某些品類也出現(xiàn)高端化趨勢(shì)，部分原因?yàn)檫M(jìn)口商品消費(fèi)支出的增加

對(duì)零售商的啟示

　　我們?cè)谌ツ甑膱?bào)告中提到，大型零售商要在中國(guó)取得成功，需要同時(shí)做到以下幾點(diǎn)：

　　堅(jiān)持以本地或局部區(qū)域?yàn)橹兀?/p>

　　縮小門店布局，關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店；

　　調(diào)整門店形態(tài)，引入類似便利店的小型業(yè)態(tài)；

　　實(shí)施O2O策略，讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購(gòu)買門店提貨，解決最后一公里配送 大型零售商的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)變得越來(lái)越迫切。

　　目前大型零售商業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，其新增營(yíng)業(yè)額主要來(lái)自于門店擴(kuò)張而非單店增長(zhǎng)（事實(shí)上單店增長(zhǎng)在持續(xù)下降），而線上購(gòu)物的不斷發(fā)展，將會(huì)繼續(xù)加劇大型零售商業(yè)績(jī)的下滑趨勢(shì)。越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向在線上購(gòu)買快速消費(fèi)品和其他產(chǎn)品，零售商需要縮減店鋪面積來(lái) 應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)。

　　此外，國(guó)際零售商在其他國(guó)家市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，線上零售業(yè)利潤(rùn)有限。消費(fèi)者并不完全承擔(dān)到店取貨或是配送的成本。對(duì)大型零售商來(lái)說，削減成本和簡(jiǎn)化流程就顯得愈發(fā)重要。一般來(lái)說，零售商可以通過 向供應(yīng)商施加壓力來(lái)獲得更高的利潤(rùn)。但在中國(guó)，供應(yīng)商通常比零售商更加強(qiáng)勢(shì)。這就需要零售商嚴(yán)格控制各項(xiàng)成本。一些零售商已經(jīng)開始采取這種策略。

　　對(duì)于O2O，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席馬云最近在一封致股東的信中提出了富有參考價(jià)值的預(yù)測(cè)，“在今天，電子商務(wù)本身也正在變成一個(gè)陳舊的概念。”他寫道，“在未來(lái)幾年，我們將會(huì)迎來(lái)線上、線下、物流、數(shù)據(jù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的新零售形式。當(dāng)電子商務(wù)變成‘傳統(tǒng)商業(yè)’時(shí)，純電商企業(yè)也會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。”

　　確實(shí)，未來(lái)充滿機(jī)遇。各大零售商和電商平臺(tái)只有通過更加高效的合作，才能為中國(guó)消費(fèi)者打造一個(gè)繁榮 發(fā)展的全新零售行業(yè)。