圖15:進(jìn)口商品仍為線上快消品銷(xiāo)售的重要來(lái)源

圖16:快速消費(fèi)品促銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的份額穩(wěn)步上升

　　中國(guó)消費(fèi)者也不斷轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品。

雙十一現(xiàn)象

　　每年十一月，整個(gè)零售界都會(huì)將目光投向中國(guó)和其最受歡迎的促銷(xiāo)節(jié)日：11月11日光棍節(jié)。這是目前為止中國(guó)乃至全世界最大的線上促銷(xiāo)活動(dòng)。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙十一購(gòu)物節(jié)當(dāng)天取得了178億美元 的銷(xiāo)售額，較2015年增長(zhǎng)24%。移動(dòng)端的購(gòu)買(mǎi)不可思議地貢獻(xiàn)了82%的銷(xiāo)售額。來(lái)自235個(gè)國(guó)家的用戶參與 了此次購(gòu)物節(jié)，海外購(gòu)比2015年上升60%。我們對(duì)雙十一線上促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)進(jìn)行了深入分析，從中發(fā)現(xiàn)了幾大重要趨勢(shì)。雙十一活動(dòng)能夠幫助線上滲透率較低的品類(lèi)，如牙刷和洗發(fā)水品類(lèi)，吸引更多的消 費(fèi)者（見(jiàn)圖17）。如圖所示，雙十一期間牙刷的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了163%，洗發(fā)水的銷(xiāo)售額則提升了103%。線上滲透率相對(duì)較高的品類(lèi)增長(zhǎng)則較為緩和，嬰兒配方奶粉的銷(xiāo)售在雙十一期間僅增長(zhǎng)了19%。

圖17:線上滲透率較低的品類(lèi)在雙十一促銷(xiāo)期間銷(xiāo)量的增長(zhǎng)更為突出

　　雙十一促銷(xiāo)一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是在短期內(nèi)將一些線下購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)買(mǎi)。

　　三種類(lèi)型的購(gòu)物者拉動(dòng)了消費(fèi)總支出的增長(zhǎng)：

　　? 現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)客戶在雙十一促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)更多，尤其是衣物洗滌劑、面巾紙和嬰兒配方奶粉等品類(lèi)；

　　? 將購(gòu)買(mǎi)需求推遲到雙十一促銷(xiāo)期間進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)購(gòu)客戶；

　　? 被線上促銷(xiāo)活動(dòng)吸引開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)新品類(lèi)的網(wǎng)購(gòu)客戶，比如在線上購(gòu)買(mǎi)衣物柔順劑、洗發(fā)水和餅干品類(lèi)。

　　我們比較了雙十一活動(dòng)開(kāi)始前四周，雙十一活動(dòng)開(kāi)始前48周和包括雙十一活動(dòng)的四周的總銷(xiāo)售支出額，發(fā) 現(xiàn)那些購(gòu)買(mǎi)更多的老網(wǎng)購(gòu)用戶僅貢獻(xiàn)了28%的增長(zhǎng)，其余76%的增長(zhǎng)都來(lái)自于所謂“新增”的網(wǎng)購(gòu)用戶（見(jiàn)圖18）。

圖18:線上促銷(xiāo)有利于線上滲透率低的品類(lèi)增長(zhǎng)，主要因?yàn)殡p十一促銷(xiāo)吸引了更多的消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)

　　“新增”的線上購(gòu)物者分為兩種類(lèi)型。大約有38%的消費(fèi)者在過(guò)去的12個(gè)月內(nèi)從未在線上進(jìn)行過(guò)購(gòu)物，這部 分購(gòu)物者經(jīng)過(guò)雙十一活動(dòng)的轉(zhuǎn)化，增加了該品類(lèi)線上滲透率，并帶來(lái)了實(shí)際的線上零售增長(zhǎng)。相比之下， 另外約有62%的消費(fèi)者在2015年曾有過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)行為，只是在雙十一開(kāi)始前的四周未進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)。他們可能是為了等到雙十一促銷(xiāo)期間再購(gòu)買(mǎi)，也可能是僅購(gòu)買(mǎi)一些不需要經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)。雙十一促銷(xiāo)一 個(gè)明顯的現(xiàn)象就是在短期內(nèi)將一些線下購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)買(mǎi)（見(jiàn)圖19）。這種現(xiàn)象在一些線上滲透率高的品類(lèi)上最為顯著，例如嬰兒紙尿片的線上銷(xiāo)量份額在2015年雙十一期間一度達(dá)到55%，之后又回落到45%的正常范圍。