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中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)繼續(xù)“雙速前行”

　　中國(guó)快速消費(fèi)品（FMCG）零售市場(chǎng)正以?xún)煞N截然不同的速度前行。線上零售商正全力把握由渠道發(fā)展帶來(lái)的廣闊商機(jī)。2015年，線上零售額增幅高達(dá)36.5%，而實(shí)體渠道的表現(xiàn)則不盡如人意。盡管傳統(tǒng)渠道和大型零售業(yè)態(tài)依然在試圖扭轉(zhuǎn)低迷的銷(xiāo)售表現(xiàn)，但線下快消品的零售額在2015年僅實(shí)現(xiàn)了2.6%的同比增長(zhǎng)，2016年上半年更是放緩至1.5%，且銷(xiāo)量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。便利店是線下唯一的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，但同樣面臨如何把控高速增長(zhǎng)同時(shí)維持利潤(rùn)的挑戰(zhàn)。

　　自2014年底以來(lái)，快速消費(fèi)品行業(yè)的包裝食品與飲料、家庭與個(gè)人護(hù)理品類(lèi)呈現(xiàn)了不同的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖1）。 今年上半年，城鎮(zhèn)地區(qū)快消品零售額與2015同期相比增長(zhǎng)3%，銷(xiāo)量下降0.2%，平均售價(jià)上漲3.3%（見(jiàn)圖2）。

　　我們連續(xù)12次定期對(duì)四萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭購(gòu)物行為進(jìn)行研究，獲得了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者和零售趨勢(shì)的深度洞察。我們?yōu)槊繎?hù)樣本家庭配備了條碼掃描儀，即時(shí)收集消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物記錄，而非僅僅通過(guò)他們口頭描 述來(lái)記錄購(gòu)物行為。這種獨(dú)特的調(diào)研方法為我們清晰展示了消費(fèi)者在26個(gè)快消品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　我們通過(guò)比較不同品類(lèi)的表現(xiàn)可以了解雙速前行的現(xiàn)狀。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，但個(gè)人護(hù)理用品，如洗發(fā)水和牙膏，在2016上半年有所反彈，增幅達(dá)到9%。這主要來(lái)源于超過(guò)通貨膨脹率的平均售價(jià)的漲幅，我們 稱(chēng)之為“高端化”現(xiàn)象。而家庭護(hù)理用品，例如廚房清潔用品，則一直保持了較高的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，在2016年上半年銷(xiāo)量增長(zhǎng)2.9%，對(duì)比2015年同期的2.3%（見(jiàn)圖3）。但其平均售價(jià)僅上漲了0.8%，低于通貨膨脹率，我們稱(chēng)此現(xiàn)象為“大眾化”。

圖1:自2014年年底以來(lái)，快速消費(fèi)品行業(yè)的包裝食品和飲料以及個(gè)人和家庭護(hù)理品類(lèi)的增長(zhǎng)軌 跡呈現(xiàn)分化的趨勢(shì)

圖2:在銷(xiāo)量下滑和價(jià)格增長(zhǎng)緩慢的形勢(shì)下，快速消費(fèi)品的整體增長(zhǎng)率約為3%

圖3:個(gè)人和家庭護(hù)理用品在2016年第一季度出現(xiàn)微量反彈

　　諸多包裝食品和飲料品類(lèi)則面臨著業(yè)績(jī)下滑（見(jiàn)圖4）。飲料銷(xiāo)售額增長(zhǎng)從2015年的5.6%放緩到2016年上半年的3.2%，并且連續(xù)三年在銷(xiāo)量上呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。飲料的平均售價(jià)在2016年上半年僅增長(zhǎng)了3.3%，而2015年的增長(zhǎng)率為6.2%。這些趨勢(shì)部分是受中國(guó)政府以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)、促進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“新常態(tài)”政 策的影響。制造業(yè)正逐漸向越南和孟加拉等低工資的國(guó)家進(jìn)行轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)上以藍(lán)領(lǐng)為主要客群的品類(lèi)銷(xiāo)售額下滑明顯。這群消費(fèi)者在消費(fèi)支出上也更為謹(jǐn)慎。盡管2016年上半年大多數(shù)飲料產(chǎn)品呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但包裝水品類(lèi)則例外。這主要是因?yàn)榘b水價(jià)格逐漸被大眾所接受，以及人們對(duì)健康的關(guān)注。這是所有消費(fèi)者，而不僅僅只是富裕人群的訴求。隨著中國(guó)服務(wù)業(yè)的快速增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)更愿意為健康護(hù)理及其他高端消費(fèi)品買(mǎi)單。這是個(gè)人護(hù)理和酸奶等品類(lèi)表現(xiàn)出相對(duì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的主要原因。與此相反的是2016年上半年， 口香糖和糖果品類(lèi)遭遇了兩位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。