凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司《如何把握雙速前行中的中國(guó)購(gòu)物者——2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》完整版。

　　正如我們?cè)谥袊?guó)購(gòu)物者報(bào)告系列一中所述，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩和政府對(duì)服務(wù)業(yè)的重視對(duì)快速消費(fèi)品（FMCG）廠商產(chǎn)生了重要影響。曾備受藍(lán)領(lǐng)階層青睞的品類(lèi)，如方便面和廉價(jià)啤酒，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)極其緩慢，甚至有所下降；而正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)青睞的產(chǎn)品，如酸奶和寵物食品，則飛速增長(zhǎng)。截止2016年上半年，此趨勢(shì)并無(wú)明顯改變：去年低迷的品類(lèi)持續(xù)走低，而之前堅(jiān)挺的品類(lèi)，尤其是個(gè)人護(hù)理用品，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

　　“雙速前行”的情形在零售業(yè)態(tài)亦逐漸展開(kāi)。線上零售已保持了長(zhǎng)達(dá)十多年的繁榮，而除便利店以外，大多數(shù)線下零售渠道則幾近零增長(zhǎng)，甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。雖然現(xiàn)階段便利店占整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)份額相對(duì)較小，但在未來(lái)幾年，其地位將變得日益重要。

　　線上零售依然引領(lǐng)中國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)，也仍是最令人關(guān)注的熱點(diǎn)，并且開(kāi)始蠶食線下零售；2015年線上快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額上漲了36.5％，這主要源自69%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)同時(shí)抵消了平均銷(xiāo)售價(jià)格的下降。線上商品品類(lèi)的多樣化、進(jìn)口產(chǎn)品的顯著增長(zhǎng)和被促銷(xiāo)活動(dòng)吸引的大批消費(fèi)者共同推動(dòng)了線上零售的迅速增長(zhǎng)。

　　線上零售在快速消費(fèi)品的渠道份額日益提升，而其自身也正經(jīng)歷著重要的變化。電商渠道以相對(duì)平穩(wěn)的速度持續(xù)整合，排名前十位的電商在快速消費(fèi)品所占市場(chǎng)份額由2014年的55%增加到2015年的64%，其中排名 前四的電商占整體網(wǎng)上消費(fèi)銷(xiāo)售額的55%。淘寶、天貓和京東仍占主導(dǎo)地位。淘寶的市場(chǎng)份額有所下降，而京東則在收購(gòu)一號(hào)店之后有望和天貓勢(shì)均力敵。

　　每年雙十一光棍節(jié)促銷(xiāo)都是線上零售的熱點(diǎn)。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙十一購(gòu)物節(jié)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了178億美元的銷(xiāo)售額。我們針對(duì)2015年雙十一的研究為這一創(chuàng)新且獨(dú)具中國(guó)特色線上促銷(xiāo)推廣方式提供了全新的見(jiàn)解。總體而言，雙十一促銷(xiāo)的銷(xiāo)售增量主要源自于三大重要的增長(zhǎng)引擎：

　　各品類(lèi)現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)客戶在雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)更多（如洗衣粉，紙巾和嬰兒配方奶粉）

　　將購(gòu)買(mǎi)需求推遲到雙十一促銷(xiāo)期間再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)購(gòu)客戶

　　被線上促銷(xiāo)活動(dòng)吸引開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)新品類(lèi)的網(wǎng)購(gòu)客戶。例如餅干、衣物柔順劑和洗發(fā)水品類(lèi)，其大部分銷(xiāo)售額的增加來(lái)自于網(wǎng)購(gòu)者的首次購(gòu)買(mǎi)，因此線上促銷(xiāo)可以作為該品類(lèi)獲得新客戶的敲門(mén)磚，更為關(guān)鍵的是，我們的數(shù)據(jù)顯示雙十一線上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)很大程度上是以犧牲線下渠道銷(xiāo)量為代價(jià)而來(lái)的。在未來(lái)幾年，線上零售商需要基于這些發(fā)現(xiàn)及購(gòu)物者偏好采取相應(yīng)調(diào)整。例如，在買(mǎi)促銷(xiāo)產(chǎn)品之外，消費(fèi)者持續(xù)增加對(duì)高端品牌和進(jìn)口商品的購(gòu)買(mǎi)。這種現(xiàn)象在雙十一期間也有所體現(xiàn)。

　　與此同時(shí)，實(shí)體零售商也開(kāi)始正視新現(xiàn)實(shí)。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上，線下渠道開(kāi)始承擔(dān)更多的補(bǔ)充線上零售的角色。消費(fèi)者曾經(jīng)在大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行大宗購(gòu)買(mǎi)，并在需要時(shí)光顧便利店進(jìn)行補(bǔ)充。而現(xiàn)在他們更多的是通過(guò)筆記本電腦或移動(dòng)電話在線購(gòu)買(mǎi)，而不是前往大賣(mài)場(chǎng)。而便利店仍然為補(bǔ)充購(gòu)買(mǎi)的首選。

　　便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展得益于城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速。我們的快速消費(fèi)品購(gòu)物者年度調(diào)查顯示，與去年同期相比，便利店的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了13％。便利店是一種即買(mǎi)即走的購(gòu)物場(chǎng)所，并且開(kāi)始逐漸發(fā)展成從提供票務(wù)到支付生活賬單服務(wù)的一站式渠道。當(dāng)前令人矚目的增長(zhǎng)主要來(lái)自于新店擴(kuò)張的效率，最大的挑戰(zhàn)在于如何在房?jī)r(jià)高企的壓力下保持穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　相比之下，傳統(tǒng)和大型零售業(yè)態(tài)的艱難境地廣為人知。從我們的調(diào)查結(jié)果可以看出：傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)縮減10.4％，大賣(mài)場(chǎng)也出現(xiàn)了0.2％的負(fù)增長(zhǎng)，超市/小超市增速放緩至4％。這些業(yè)態(tài)面臨著許多新形勢(shì)下的關(guān)鍵抉擇，例如放緩門(mén)店擴(kuò)張速度，解決客流量下跌的問(wèn)題，通過(guò)專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)效率以保證利潤(rùn)率等。繼續(xù)成功實(shí)施線上到線下（O2O）策略則是實(shí)體和在線零售商的共同目標(biāo)。