自7月1日起，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）正式實(shí)施。

　　據(jù)了解，《規(guī)范》由中國廣告協(xié)會發(fā)布，側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（如MCN）和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南，是我國第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的專門自律規(guī)范。

　　進(jìn)入2020年，特別是疫情防控形勢下經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生重大變化，網(wǎng)絡(luò)直播營銷迅速成為現(xiàn)階段重要的帶貨及引流手段。越來越多的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)直播營銷對品牌宣傳推廣和營銷市場的影響，開始選擇其作為營銷新戰(zhàn)場。一些有實(shí)力的廣告公司也轉(zhuǎn)型提供直播營銷服務(wù)，企業(yè)和品牌代言人紛紛走入直播間，加入主播行列。

　　《規(guī)范》對直播各個(gè)主體明確了怎樣的義務(wù)和責(zé)任？《規(guī)范》的實(shí)施對于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動將起到怎樣的推動作用？《法制日報(bào)》記者邀請專家對此進(jìn)行了解讀。

　　對話人

　　中國政法大學(xué)傳播法研究中心研究員　　　　　　 朱 巍

　　中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任　　　　鄭 寧

　　《法制日報(bào)》記者　　 韓丹東

　　《法制日報(bào)》實(shí)習(xí)生　　梁 晨

　　直播帶貨成為風(fēng)口

　　法律關(guān)系亟須厘清

　　記者：當(dāng)下，直播營銷已成為一種重要的營銷模式，影響著人們的生活。此時(shí)，《規(guī)范》的出臺背景是什么呢？

　　朱?。骸兑?guī)范》出臺的大背景首先就是直播帶貨成為風(fēng)口。直播帶貨的出現(xiàn)已經(jīng)近兩年時(shí)間，但真正到達(dá)風(fēng)口卻是在此次疫情期間，疫情推動了“宅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)。在“宅經(jīng)濟(jì)”的帶動下，“老鐵經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“直播經(jīng)濟(jì)”“關(guān)注度經(jīng)濟(jì)”等都蓬勃發(fā)展，而且“直播經(jīng)濟(jì)”對于“居家經(jīng)濟(jì)”起到了中流砥柱般的作用，也有助于抗疫。與此同時(shí)，出現(xiàn)的問題也不少，如虛假宣傳、平臺責(zé)任、網(wǎng)紅責(zé)任、產(chǎn)品三包問題、售后問題、消費(fèi)者監(jiān)督問題、批評權(quán)問題、信用體系建立問題、內(nèi)容違法違規(guī)問題等。這就構(gòu)成了本次《規(guī)范》出臺的一個(gè)總體背景。

　　其次是立法背景。目前雖然已經(jīng)出臺了電子商務(wù)法，但該法在直播帶貨方面卻適用性不強(qiáng)，平臺責(zé)任等很多問題都沒有明確規(guī)定，這是因?yàn)樵摲芍饕槍Φ倪€是傳統(tǒng)電商比如淘寶，但其在立法時(shí)并沒有將新型的直播帶貨納入考慮范圍。另一方面，民法典目前已經(jīng)出臺，其針對直播帶貨也作出了相關(guān)規(guī)定，如合同成立、人格權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面。

　　此外，直播帶貨的蓬勃發(fā)展使得國家相關(guān)部門也有必要制定相關(guān)法律法規(guī)，比如市場管理部門、國家網(wǎng)信辦等在未來也可能會出臺相關(guān)內(nèi)容，直播帶貨蓬勃發(fā)展帶來的立法必要性也是中國廣告協(xié)會制定《規(guī)范》的背景之一。

　　鄭寧：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播營銷已經(jīng)成為電商的新業(yè)態(tài)。2019年直播電商的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年直播市場規(guī)模將突破9000億元。特別是今年受疫情影響，很多線下商家轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場到在線直播，僅2月進(jìn)駐淘寶的直播商家就增長了719%。

　　網(wǎng)絡(luò)直播營銷得到了黨和政府的高度肯定。4月20日，習(xí)近平總書記到陜西考察工作時(shí)，作出“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的”重要指示。李克強(qiáng)總理在今年《政府工作報(bào)告》中指出：電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。

　　然而，在高速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷也暴露出不少問題，如產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)、內(nèi)容導(dǎo)向、不正當(dāng)競爭等問題，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞公平競爭的市場秩序，甚至社會的公序良俗，需要進(jìn)行規(guī)范。

　　網(wǎng)絡(luò)直播營銷經(jīng)營模式復(fù)雜，需要厘清法律關(guān)系。目前的網(wǎng)絡(luò)直播電商主要有商家、直播平臺、網(wǎng)絡(luò)主播、MCN等主體。直播帶貨的模式包括宣傳推廣型（不直接設(shè)置購物鏈接）、商家銷售型、主播銷售型等。直播平臺主要有兩種模式，一是以淘寶、拼多多、京東為代表的電商直播平臺，二是以快手、抖音、微博為代表的社交主播平臺。網(wǎng)絡(luò)主播既包括網(wǎng)紅主播，也包括明星，甚至還有各地官員。

　　這些復(fù)雜多樣的經(jīng)營模式，使得網(wǎng)絡(luò)直播營銷參與主體的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任變得較為復(fù)雜，需要厘清。比如，網(wǎng)絡(luò)主播究竟是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者還是廣告代言人，在不同的模式下可能有不同的法律地位。

　　在此背景下，中國廣告協(xié)會作為國家市場監(jiān)管總局指導(dǎo)的行業(yè)自律組織，出臺首個(gè)《規(guī)范》，對直播電商中的商家、主播、直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)等主體的行為均作了全面的定義和規(guī)范，十分必要和及時(shí)。