提供總體行為指引

　　覆蓋直播營(yíng)銷流程

　　記者：《規(guī)范》有哪些亮點(diǎn)呢？

　　鄭寧：首先，《規(guī)范》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的基本原則，為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)提供了總體行為指引，即應(yīng)當(dāng)認(rèn)真遵守國(guó)家法律、法規(guī)，堅(jiān)持正確導(dǎo)向、誠(chéng)實(shí)信用、信息真實(shí)、公平競(jìng)爭(zhēng)原則，活動(dòng)內(nèi)容符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；規(guī)定了禁止發(fā)布的九項(xiàng)信息，如淫穢、色情、暴力等；保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，如知情權(quán)、選擇權(quán)，保障產(chǎn)品質(zhì)量；不進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不得違反法律規(guī)定，從事擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的行為；網(wǎng)絡(luò)安全和個(gè)人信息保護(hù)義務(wù)；訂立合同義務(wù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)義務(wù)；未成年人保護(hù)義務(wù)。

　　其次，《規(guī)范》對(duì)商家、主播、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、用戶的權(quán)利和義務(wù)作了比較全面的規(guī)定，覆蓋了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的全流程：對(duì)商家的行為規(guī)范，主要包括商家的定義、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、基本要求、商品和服務(wù)品質(zhì)保證、品牌規(guī)范和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、營(yíng)銷規(guī)范、踐約與售后服務(wù)等；對(duì)主播的行為規(guī)范，主要包括主播的定義、基本要求、名稱與頭像、主播場(chǎng)所場(chǎng)景、主播言行、宣傳規(guī)范、消費(fèi)提示、消費(fèi)保障等，特別反對(duì)私下交易、反對(duì)流量造假；對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的行為規(guī)范，主要包括對(duì)平臺(tái)的定義、對(duì)平臺(tái)的基本要求、入駐主體登記、建立平臺(tái)規(guī)則、加強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)規(guī)范，以及對(duì)電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等不同類型平臺(tái)的特別規(guī)定；對(duì)主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和參與用戶的行為規(guī)范，主要包括主播服務(wù)機(jī)構(gòu)的定義，如通稱的MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)主播服務(wù)機(jī)構(gòu)的基本要求、基本規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的用戶，是活動(dòng)的重要參與者，要文明互動(dòng)、理性表達(dá)，不得利用直播平臺(tái)發(fā)表不當(dāng)言論，侵犯他人合法權(quán)益。

　　朱?。骸兑?guī)范》第二十七條規(guī)定，“主播在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中不得損害商家、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)合法利益，不得以任何形式導(dǎo)流用戶私下交易，或者從事其他謀取非法利益的行為”?？梢哉f是本次《規(guī)范》最大的亮點(diǎn)。

　　如今，像快手、抖音等一些平臺(tái)會(huì)存在一些這樣的現(xiàn)象，《規(guī)范》將這一現(xiàn)象專門提出，針對(duì)性強(qiáng)。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)私下交易這種情況，消費(fèi)者的權(quán)益就無法得到保護(hù)，而《規(guī)范》在這方面進(jìn)行了補(bǔ)充。

　　對(duì)于平臺(tái)的主體責(zé)任，《規(guī)范》雖然沒有增加新內(nèi)容，但在禁止線下交易方面提及了其他參與者，如MCN機(jī)構(gòu)，這在其他的法律中基本沒有涉及，比較新穎。MCN機(jī)構(gòu)在當(dāng)下可以說是非常重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)楝F(xiàn)在很多的MCN機(jī)構(gòu)都是與平臺(tái)簽約的，在督導(dǎo)主播等方面起到了橋梁作用?！兑?guī)范》第四十條內(nèi)容對(duì)主播服務(wù)機(jī)構(gòu)，也就是MCN機(jī)構(gòu)，不得出現(xiàn)的行為進(jìn)行了明確，可以說也是《規(guī)范》的一大亮點(diǎn)。

　　自律規(guī)范先行調(diào)整

　　推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展

　　記者：《規(guī)范》的發(fā)布具有什么意義？

　　朱?。骸兑?guī)范》是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨發(fā)展態(tài)勢(shì)的一種積極響應(yīng)，自律規(guī)范的出臺(tái)能夠?yàn)橹辈ж浱峁┫嚓P(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。此外，自律是他律的前提，如果自律做好了，那么對(duì)于他律來說也非常有利。但是需要注意的是，也不能全部依靠自律，應(yīng)該立法的時(shí)候也需要立法。

　　鄭寧：《規(guī)范》是國(guó)內(nèi)出臺(tái)的第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專門性自律規(guī)范，具有創(chuàng)新性，將對(duì)業(yè)態(tài)的健康發(fā)展起到引領(lǐng)作用。

　　盡管《規(guī)范》只是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的行業(yè)自律文件，不具有法律強(qiáng)制性，但也可通過一些措施來保障自律的有效實(shí)施，如可以視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開批評(píng)，對(duì)涉嫌違法的，提請(qǐng)政府監(jiān)管機(jī)關(guān)依法查處等。

　　由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是新業(yè)態(tài)，很多模式還在不斷探索中，而法律具有一定的滯后性，通過自律規(guī)范先行調(diào)整，有利于構(gòu)建合作共治的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管模式，體現(xiàn)了包容性監(jiān)管的特點(diǎn)，也為政府部門后續(xù)的加強(qiáng)監(jiān)管提供了有益參考。（記者 韓丹東 實(shí)習(xí)生 梁 晨）