­　　（原標(biāo)題：The Trend in Online Shopping: Not Shopping Online）

­　　2月24日消息，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在線購(gòu)物的趨勢(shì)是不在線上購(gòu)物。如今，走向線下已經(jīng)成為了中國(guó)電商領(lǐng)域最熱門的趨勢(shì)。

­　　在2014年的上市招股書中，阿里巴巴集團(tuán)將在線女裝時(shí)尚品牌茵曼（Inman）列為中國(guó)電商領(lǐng)域的成功案例。

­　　它的招股書稱，在阿里巴巴2008年推出其企業(yè)對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)天貓的時(shí)候，專門銷售棉麻服飾的茵曼是首批入駐的旗艦店之一，后成為天貓最暢銷的女性時(shí)尚品牌之一。

­　　自2015年年中以來(lái)，茵曼創(chuàng)始人方建華往一個(gè)令人驚訝的方向發(fā)展。他放棄了純?cè)诰€模式，到線下開設(shè)實(shí)體店。到目前為止，茵曼已經(jīng)開設(shè)了450家門店，主要集中在中國(guó)的小城市。

­　　去年，茵曼線上銷售額增長(zhǎng)約39%，更新的、規(guī)模較小的線下業(yè)務(wù)則飆漲300%，銷售額達(dá)到3.3億元人民幣（約合5200萬(wàn)美元），占茵曼總收入的35%。方建華預(yù)計(jì)，未來(lái)線上線下業(yè)務(wù)的占比分布將達(dá)到40%-60%。

­　　“當(dāng)初很多人都說(shuō)我發(fā)力線下注定要失敗，”擔(dān)任茵曼所有者廣州匯美服裝公司董事長(zhǎng)的方建華說(shuō)道，“但事實(shí)是，與傳統(tǒng)零售非常發(fā)達(dá)的美國(guó)不同，中國(guó)的零售業(yè)是一個(gè)相對(duì)比較新的行業(yè)，所以有很多的機(jī)會(huì)。”

­　　走向線下已然是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)熱門趨勢(shì)，茵曼可謂先行者。

­　　在改變發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，茵曼發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)長(zhǎng)期性的問(wèn)題。隨著中國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，優(yōu)衣庫(kù)、維沙曼（Vero Moda）和Gap等大型企業(yè)紛紛大舉開展在線業(yè)務(wù)，茵曼等品牌的在線銷售增長(zhǎng)呈現(xiàn)放緩。與此同時(shí)，在線廣告的成本趨于上漲，在極其擁擠的電商領(lǐng)域中殺出重圍的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。

­　　中國(guó)是全球最大的電商市場(chǎng)，線上銷售占零售總額的比例也全球最高。政府官方數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)5.33億的在線購(gòu)物者共計(jì)購(gòu)買了5.5萬(wàn)億元人民幣（約合8658億美元）的食品、服裝和其他消費(fèi)品，占消費(fèi)品零售總額的15%。獲取新的線上用戶也變得越來(lái)越困難，因?yàn)槿ツ晷戮W(wǎng)民的增長(zhǎng)率已從前一年的6.2%下滑至5.6%。

­　　許多分析師預(yù)計(jì)，電商未來(lái)幾年還將會(huì)取得快速的增長(zhǎng)。隨著中國(guó)零售商一直面臨的物流問(wèn)題得到改善，該行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率正迎來(lái)提升。

­　　茵曼在線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手韓都衣舍電商集團(tuán)創(chuàng)始人趙迎光認(rèn)為，電商仍然是大勢(shì)所趨。“大趨勢(shì)是線下品牌會(huì)走到線上，而不是線上品牌走向線下。”他說(shuō)道。

­　　可以肯定的是，線上和線下零售之間的界限正日益模糊化，企業(yè)正認(rèn)識(shí)到兩手一起抓的重要性。

­　　小米2011年作為純?cè)诰€品牌在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上異軍突起，但自2016年以來(lái)該公司已經(jīng)開設(shè)了超過(guò)300家線下門店。它的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官雷軍表示，忽視線下零售導(dǎo)致公司2015年和2016年銷售額大幅下滑。他將小米去年的卷土重來(lái)部分歸功于它的實(shí)體店。

­　　阿里巴巴和它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊，也在通過(guò)收購(gòu)和入股大舉布局百貨和連鎖超市市場(chǎng)。

­　　同時(shí)涉足線上和線下零售可給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是，觸及更多的消費(fèi)者，獲得更好的數(shù)據(jù)。

­　　隨著輕輕松松取得增長(zhǎng)的時(shí)期的結(jié)束，在線零售商必須更加努力地爭(zhēng)取小城市里的新用戶，觸及年紀(jì)較大和收入較低的人群。

­　　2015年，方建華認(rèn)為，相比通過(guò)在線商店，在小城市通過(guò)實(shí)體店觸及顧客的成本要更低。他認(rèn)為，透過(guò)公司對(duì)其數(shù)百萬(wàn)顧客的洞察，茵曼可以比純實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地管理供應(yīng)鏈和門店。例如，在中國(guó)寒冷的東北部“鐵銹地帶”，女性并不是很喜歡茵曼樸素的棉麻服裝，因此公司不需要在那里開實(shí)體店。

­　　茵曼不收取加盟費(fèi)用，會(huì)收回所有未售出的庫(kù)存，統(tǒng)一線上線下價(jià)格，并給所有的門店提供軟件管理系統(tǒng)。

­　　最初，茵曼在線下的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商中并沒有品牌認(rèn)知度。想要在南昌市開設(shè)茵曼門店的瑜伽老師顏亞玲（Yan Yaling音譯）回憶說(shuō)，她當(dāng)初被購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商一再拒絕，到最后才找到一家盡是空鋪位的購(gòu)物中心。

­　　顏亞玲說(shuō)，雖然那個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)掙扎，但她的商店經(jīng)常人滿為患，因?yàn)轭櫩涂梢栽嚧┮路?，也知道線上線下的價(jià)格是一樣的。 2016年，她在南昌最繁忙的商場(chǎng)開設(shè)了她的第二家茵曼門店。

­　　方建華表示，大約80%的茵曼顧客在店內(nèi)使用騰訊的微信支付付款。通過(guò)這種方式支付，顧客會(huì)自動(dòng)關(guān)注茵曼的官方微信賬號(hào)，并成為“會(huì)員”。這些顧客通過(guò)微信獲得新產(chǎn)品和促銷活動(dòng)的最新信息，這樣線下門店就有了更多的回流客流。

­　　在2017年下半年，茵曼開始在所有產(chǎn)品上附上無(wú)線射頻識(shí)別芯片，以此給公司的廣州總部帶來(lái)各種產(chǎn)品信息，比如產(chǎn)品被試穿的情況，出售的時(shí)間，或者產(chǎn)品銷售不佳的信息。 這些信息有助于茵曼減少庫(kù)存。

­　　“問(wèn)題并不在于時(shí)尚品牌是否需要同時(shí)做線上和線下，”方建華指出，“而是你想在這兩個(gè)世界中做到多大的規(guī)模。”（樂邦）