杭州是有名的風景旅游城市、歷史文化名城、創(chuàng)新活力之城。在杭州，旅游已經不再是以往單一的觀光游覽模式，而是轉變?yōu)榱诵蓍e度假游，全域化特征在這里不斷顯現(xiàn)。2017年，杭州累計接待中外游客達1.6億人次，實現(xiàn)旅游總收入3041億元，入選聯(lián)合國世界旅游組織公布的“全球15個最佳實踐樣本城市”，世界旅游聯(lián)盟的總部也落戶杭州。杭州全域旅游的發(fā)展已經走在了全國的前列。

　　但在目前全國各地競相發(fā)展全域旅游的背景下，杭州全域旅游發(fā)展如何實現(xiàn)新突破。“必須挖掘全域旅游新的增長點，才能保持增長的動力和活力，持續(xù)走在前列。”杭州市旅游委員會主任張鴻斌說道。

　　杭州將目光瞄準到了旅游的新藍海——會獎旅游。近年來，杭州巧用“借”字訣，以頂層設計為引領，以G20峰會為契機，以整合資源為推動，大力發(fā)展會獎旅游。自2011年開始，杭州連續(xù)5年在國際大會與會議協(xié)會（ICCA）發(fā)布的全球會議城市排名中名列中國內地前三，更在2015年的排名中首次躋身全球100強國際會議目的地。會獎旅游已成為杭州全域旅游發(fā)展的新動力，推動城市向著配套設施更完善、專業(yè)人才更充足、產業(yè)結構更合理等積極的方向持續(xù)發(fā)展。

　　借勢而為頂層設計引領正確方向

　　在2017年6月落幕的中國（杭州）會議與獎勵旅游產業(yè)交易會上，杭州簽約落地了150多個國際性會議，其中世界工業(yè)設計大會、國際工業(yè)設計博覽會、中國國際茶葉博覽會永久落戶杭州。未來幾年，大批國際國內會議將在杭州舉辦，杭州預計將迎來世界各地參會嘉賓超過6萬人。

　　這種“盛況”放在以往是不可想象的。“以前杭州多是作為觀光旅游的目的地而聞名，會獎旅游基礎非常薄弱，除非是某行業(yè)的客戶是位于杭州的企業(yè)，該行業(yè)的國際性會議才有可能在杭州召開。一年到頭，落地杭州的國際性會議數(shù)量屈指可數(shù)。”杭州市旅游形象推廣中心部長甘媛恬說。

　　轉變的契機發(fā)生在2009年。當時正處于2008年北京奧運會結束之后和2010年上海世博會舉辦之前的特殊歷史時間點，國際重大會議活動將目光聚焦在了中國，越來越多的國際性會議選擇落地中國，中國會獎旅游迎來發(fā)展的黃金期。

　　杭州旅游起步較早發(fā)展較好，各項服務配套設施比較完善，有發(fā)展會獎旅游的先天優(yōu)勢。面對如此廣闊的前景，杭州市政府借勢而動，決定大力發(fā)展會獎旅游，于2009年在杭州市旅游委員會下屬的杭州市旅游形象推廣中心設立會獎旅游部，在頂層設計上對杭州會獎旅游發(fā)展進行規(guī)劃引領。

　　為了明確職能劃分，杭州市旅游委員會組建了“兩中心、一協(xié)會”，即杭州市商務會展旅游促進中心、杭州市國際會議競標服務中心以及擁有160余個會員單位的杭州市會議與獎勵旅游業(yè)協(xié)會。杭州市旅游委員會承擔發(fā)展會獎政府職能，商務會展旅游促進中心具體實施、會獎業(yè)協(xié)會和國際會議競標服務中心配合、會獎企業(yè)發(fā)揮主體作用，政府、協(xié)會、企業(yè)三者合力產生聯(lián)動效應，攜手打造國際會議目的地。

　　“頂層設計有助于明確未來發(fā)展藍圖和具體舉措，統(tǒng)一各界認識，協(xié)調好部門利益，落實好責任關系，形成發(fā)展合力，合理配置資源，有效指導實踐，保障杭州會獎旅游的可持續(xù)發(fā)展。”杭州市旅游委員會辦公室主任華雨農表示，在頂層設計的引領下，“峰會杭州”會獎品牌顯現(xiàn)強勁的發(fā)展勢頭和深厚的發(fā)展?jié)摿?，日漸成為推進杭州城市國際化的重要驅動力。

　　借船出海搶抓G20契機改造提升

　　2016年9月4日至5日，G20峰會第十一次峰會在杭州召開，這是其自1999年成立以來首次在中國舉辦。會議的舉辦給杭州會獎旅游的發(fā)展帶來了新動能，杭州登上G20峰會舉辦這艘大船，搶抓機遇，全方位進行提升，放大峰會效應。

　　以峰會為契機，杭州對相關酒店、場館、景區(qū)、道路進行了集中改造，全面提升了69家G20、B20會議接待酒店的硬件服務設施。國際博覽中心實現(xiàn)了接待大規(guī)模會展活動的必備條件。西湖、錢江新城、西溪、武林黃龍、濱江區(qū)、蕭山區(qū)、千島湖等高端酒店集群基本形成。無論是大型國際會議、精品訂制小會，還是連會帶展，杭州都可以滿足客戶的需求。

　　除了硬件的提升，杭州還在機制上進行保障。在G20峰會后，很多大型活動落地杭州，杭州的會獎企業(yè)有了更多機會。但在承接大型活動時，這些企業(yè)與北上廣等大公司相比稍顯劣勢，因此杭州組建了杭州市國際會議競標服務中心，聯(lián)合會獎產業(yè)鏈中的酒店、會議中心、旅行社、會展公司、車輛公司、景區(qū)、政府等力量，按照“市場共拓、成果共享”的原則，對競標線索進行分類分析，確定由杭州會議大使、競標中心成員、行業(yè)企業(yè)等牽頭進行競標的計劃，形成企業(yè)參與、共同決策、科學營銷的良性機制，大力拓展國際會議總量。

　　政府搭臺，企業(yè)唱戲。政府的系列提升舉措，為杭州會獎旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好的大環(huán)境，越來越多高規(guī)格的國際會議落地杭州，這對杭州本地會獎企業(yè)的專業(yè)化和服務水平提出了更高的要求。相關會獎企業(yè)紛紛主動適應這種新要求，改變以往粗放、不規(guī)范的經營模式，招攬更多專業(yè)型人才、創(chuàng)意策劃型人才，提升自身的軟實力，與政府一起，登上G20峰會在杭州舉辦這艘大船，在會獎旅游這片大藍海上乘風破浪。

　　上海外航國際旅行社有限公司副總經理王稚平對此深有感觸，“目前，杭州會獎旅游的相關接待設施、服務水準和上海已沒有差距，美麗的風光、便捷的交通、更多的優(yōu)惠舉措讓我們對杭州青睞有加。”

　　“杭州搶抓‘后峰會、前亞運’契機，充分抓住機遇，通過優(yōu)質資源整合、熱門線路推廣、優(yōu)惠政策落實等舉措推進杭州城市國際化進程，打造國際一流會議目的地。”杭州市旅游委員會副主任趙弘中介紹，2016年，商務會展和會議培訓的游客在來杭游客中分別占比14.6%和5.9%，分別同比增長0.8%和1.3%。借助G20峰會的影響力，會獎旅游已發(fā)展成杭州旅游中不可忽視的一股力量。

　　借梯登高整合資源推動項目落地

　　2017年11月，一場特殊的聘任儀式在杭州舉行。楊華勇、周泓、祈浩文、王文俊、周春暉、李琦等6名工程技術、生物醫(yī)藥、會獎旅游、文創(chuàng)設計行業(yè)的領軍人物被聘任為第七批“杭州會議大使”，專門負責為杭州招徠會議、會獎資源。

　　這是杭州“杭州會議大使”計劃的重要環(huán)節(jié)。該計劃于2011年啟動，旨在挖掘杭州重點發(fā)展行業(yè)內的領軍人物，借助他們在各自行業(yè)內的號召力，整合各方面的資源，為杭州積極引進高端國際會議項目，推動杭州會獎旅游發(fā)展“更上一層樓”。

　　“會議大使”是指某個行業(yè)中的精英，能利用自身影響力，為一個城市招攬會議的專業(yè)人士。“杭州通過聘請在專業(yè)性國際組織中擔任一定職務或具有一定影響力，對會議目的地選擇有影響力的人員來擔任會議大使，例如在專業(yè)性國際組織中的會員、理事、常務理事等，通過會議大使提供的相關信息和工作，為城市帶來大量層次高、規(guī)模大的國際性會議項目，成效顯著。”杭州市旅游委員會相關負責人表示。

　　截至目前，杭州共聘請了七批48位會議大使，覆蓋醫(yī)學、理學、工學、教育學、藝術學、農學、管理學、法學、歷史學九大學科領域，成功引進40余個國際專業(yè)會議、近千個全國性會議。如2016第八屆世界兩棲爬行動物學大會、2018第四屆國際文化遺產研究大會、2018第十八屆電磁領域計算會議等。

　　“下一步，杭州將以更廣闊的全球視野去發(fā)掘會獎產品新價值，提升服務新內容，讓世界重新發(fā)現(xiàn)杭州韻味，發(fā)現(xiàn)產業(yè)價值，全面提升‘峰會杭州’品牌全球影響力，打造國際一流會議目的地。”張鴻斌說道。