二、旅游產(chǎn)品需要轉(zhuǎn)型

　　要解決我國居民出境旅游快速增長以及入境旅游下降的問題，不僅要從出境旅游市場(chǎng)和入境旅游市場(chǎng)入手，還要從國內(nèi)旅游市場(chǎng)入手。可以說，提高改變國內(nèi)旅游產(chǎn)品形態(tài)、提升國內(nèi)旅游品質(zhì)和降低國內(nèi)旅游成本是解決這一問題的主要路徑。

　　國內(nèi)旅游和入境旅游依托的是我國旅游資源、旅游環(huán)境以及相應(yīng)的旅游服務(wù)。要保持國內(nèi)旅游和入境旅游高速的發(fā)展，就必須使其旅游產(chǎn)品、旅游方式以及旅游開發(fā)方向與未來旅游需求相一致,與世界旅游需求發(fā)展方向相適應(yīng)。

　　我國旅游產(chǎn)業(yè)是以觀光旅游作為發(fā)育點(diǎn)的，從歷史角度來說，具有歷史的繼承性、體系的殘缺性和更新的滯后性。觀光旅游是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期階段的主體旅游形式，它是以壟斷性資源為基礎(chǔ)，以主要景區(qū)為依托，以旅行社團(tuán)隊(duì)旅游為運(yùn)行方式，以旅游線路為表現(xiàn)形式來展開的。

　　可以說，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)育就是從觀光旅游開始的，因此，支撐我國旅游發(fā)展的地區(qū)主要是那些具有壟斷性歷史文化資源和自然風(fēng)景資源的區(qū)域，如北京、西安、桂林、杭州等。在我國旅游發(fā)展的早期，觀光旅游產(chǎn)品還是具有一定的國內(nèi)旅游需求基礎(chǔ)的，對(duì)于入境旅游來說，雖然觀光旅游和團(tuán)隊(duì)旅游不是世界旅游市場(chǎng)的主流，但由于國際匯率以及服務(wù)成本優(yōu)勢(shì)，也使得我國的入境旅游保持著較高的國際競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

　　旅游是工業(yè)化和城市化的重要現(xiàn)象，人們外出旅游是尋找非慣常環(huán)境的，其效用有二，一是經(jīng)歷效用，二是體驗(yàn)效用。

　　在我國旅游發(fā)展的初期，城鄉(xiāng)居民旅游經(jīng)歷很少，因此更多的是追求“到此一游”式的觀光旅游，追求的是到過城市與景區(qū)的數(shù)量。隨著旅游的日漸普及，對(duì)度假旅游、特種旅游的需求明顯增加。游客已經(jīng)不滿足于簡單看一看，而是把旅游看成是一種繁雜工作后的調(diào)節(jié)，看成是一種放松身心的有效手段。度假旅游就是放松的一種很有效的方式。

　　為此，我們要從旅游產(chǎn)品形式、旅游產(chǎn)業(yè)組織方式和旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方式加速對(duì)我國基本旅游形態(tài)的調(diào)整。從旅游需求發(fā)展來說，我國正處在一個(gè)由觀光旅游為主體向度假旅游為核心的轉(zhuǎn)變階段，市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變要求我國的國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)型。由觀光旅游向度假旅游的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工業(yè)化與城市化推動(dòng)、國內(nèi)旅游興起的結(jié)果，它符合世界旅游發(fā)展的基本規(guī)律。

　　觀光旅游向度假旅游的轉(zhuǎn)型，并不是說度假旅游就是觀光旅游的高級(jí)形式，也不是說觀光旅游就屬于“夕陽市場(chǎng)”，沒有發(fā)展前景。事實(shí)上，由于我國人數(shù)眾多，無論是上層階級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)還是中下層老百姓，都有龐大的規(guī)模。對(duì)上層階級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)來說，觀光旅游經(jīng)歷較為豐富，度假旅游的需求上升為主流，而對(duì)大部分老百姓來說，過去游歷較少，所以對(duì)觀光旅游很感興趣，觀光旅游在一個(gè)相當(dāng)長得時(shí)間仍有很可觀的市場(chǎng)。從總量來看，觀光旅游在旅游者總數(shù)中的比重逐漸下降，度假旅游者比重上升，是一個(gè)長期的趨勢(shì)。

　　觀光旅游是以參觀、欣賞自然景觀和民俗風(fēng)情為主要目的和游覽內(nèi)容的旅游消費(fèi)活動(dòng)。度假旅游是以度假和療養(yǎng)為主要目的和內(nèi)容的一種消費(fèi)活動(dòng)，由觀光旅游向度假旅游為主體的轉(zhuǎn)型，不僅僅是產(chǎn)品形態(tài)上的轉(zhuǎn)型，更表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)形態(tài)上的轉(zhuǎn)型。旅游運(yùn)行方式、產(chǎn)業(yè)融合形式、旅游產(chǎn)業(yè)集合形態(tài)、旅游商業(yè)模式、旅游開發(fā)方式、旅游空間結(jié)構(gòu)、旅游產(chǎn)業(yè)組織方式都會(huì)附著旅游產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)變而發(fā)生改變，進(jìn)而導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)格局與發(fā)展上的變化。

　　首先，旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型改變我國旅游空間格局。

　　就全國來說，早期以壟斷性資源為主體的適合觀光旅游需要的旅游地其相對(duì)地位都在下降，如西安、南京、洛陽，而那些適合度假旅游需要的旅游地其相對(duì)來說地位在不斷地上升，山東、海南、云南、四川在上升。度假旅游成為旅游市場(chǎng)主體的狀態(tài)下，適應(yīng)這種潮流的地區(qū)，旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)有長足的發(fā)展，如果不能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源結(jié)構(gòu)，來適應(yīng)這種市場(chǎng)變化，其旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)下降，這是一種客觀事實(shí)。

　　旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型改變我國旅游開發(fā)的重點(diǎn)。觀光旅游主要依托的是資源，特別是具有壟斷性資源特點(diǎn)的地區(qū)往往成為重要的旅游目的地，而度假旅游則更為強(qiáng)調(diào)的是環(huán)境，對(duì)自然環(huán)境和人文環(huán)境的要求更高；觀光與度假的條件依賴的差別，導(dǎo)致旅游開發(fā)重點(diǎn)的不同，觀光強(qiáng)調(diào)的是景區(qū)開發(fā)，度假強(qiáng)調(diào)的是目的地開發(fā)；觀光旅游更關(guān)注硬條件的建設(shè)，而度假旅游更關(guān)注軟環(huán)境的建設(shè)；觀光旅游考慮的是旅游線路的設(shè)計(jì)，而度假旅游則考慮的是區(qū)域空間的集合。觀光旅游側(cè)重于項(xiàng)目配置，度假旅游側(cè)重于生活與體驗(yàn)方式的打造。

　　其次，旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型改變我國旅游產(chǎn)業(yè)組織。

　　旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資源配置型產(chǎn)業(yè)，是圍繞著旅游方式和旅游類型而構(gòu)建起來的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)組織是圍繞著旅游類型形成，不同的旅游類型會(huì)形成不同的旅游產(chǎn)業(yè)組織。在觀光旅游向度假旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的過程中，原先適合于觀光旅游的經(jīng)營商（如旅行社）主體地位將會(huì)發(fā)生作用與地位的變化，市場(chǎng)相對(duì)地位開始下降。

　　如我國旅行社市場(chǎng)占有率從上世紀(jì)90年代的80%左右下降到現(xiàn)在不足5%，相反，現(xiàn)在適合于度假旅游的經(jīng)營商（在線旅游）的市場(chǎng)地位在不斷上升，2014年中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2772.9億元，比2013年增長27.1%。

　　再來看支撐我國在線旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定增長主要受機(jī)票、酒店和度假三大核心核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。度假是在線旅游行業(yè)中最熱門、發(fā)展增速最快的業(yè)務(wù)，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看,未來的增長點(diǎn)主要在在線酒店和在線旅游度假市場(chǎng)。

　　據(jù)易觀智庫近日發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，中國在線度假旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為提升旅游產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”關(guān)鍵。2014年市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到332.6億元人民幣，較2013年增長36.2%，預(yù)計(jì)2017年將超過800億元。

　　同時(shí)，在觀光旅游為主體的環(huán)境中，那些不成為旅游要素的實(shí)業(yè)，在度假旅游時(shí)代開始步入旅游產(chǎn)業(yè)之中，并成為旅游產(chǎn)業(yè)重要組織。如高爾夫、郵輪、主題酒店、旅游營地、旅游小鎮(zhèn)、房車、演藝、溫泉等。隨著度假旅游主體市場(chǎng)的形成，還會(huì)出現(xiàn)新的旅游產(chǎn)業(yè)組織，如旅游包機(jī)、旅游包車、旅游俱樂部等。

　　第三，旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型改變我國旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方式。以旅行社為市場(chǎng)主體，依托景區(qū)、景點(diǎn)發(fā)展旅游的“點(diǎn)線旅游”經(jīng)濟(jì)體系是觀光旅游的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方式，其標(biāo)志是以景區(qū)開發(fā)為重心，主要依靠旅行社完成由景區(qū)、景點(diǎn)到旅游路線的資源配置。

　　隨著度假旅游的興起，“板塊旅游”經(jīng)濟(jì)體系將會(huì)成為主要的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方式?，F(xiàn)代化綜合快捷交通體系的構(gòu)建，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，促進(jìn)旅游諸要素由景區(qū)向中心城市和旅游區(qū)域集聚，會(huì)形成以旅游集散地為核心，以旅游代理商為主體，以旅游散客服務(wù)體系為重點(diǎn)，各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)與要素相互融合的新的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方式。

　　最后，旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型改變我國旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)屬性和發(fā)展方向。觀光型產(chǎn)品靠賣門票，休閑度假型產(chǎn)品靠賣服務(wù)，為此，由觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)型，更多表現(xiàn)為服務(wù)能力上的提升；觀光型產(chǎn)品功能單一，休閑度假型產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高，融合性強(qiáng)，為此，由觀光旅游向度假旅游的轉(zhuǎn)型，更多表現(xiàn)為旅游產(chǎn)業(yè)融合能力上的提升；觀光旅游產(chǎn)生經(jīng)歷效用，度假旅游產(chǎn)生體驗(yàn)效用，為此，由觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)型，更多表現(xiàn)為后工業(yè)化時(shí)代人們一種新的生活方式，是旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。