雙十一增速超預(yù)期，全渠道以及品牌化消費(fèi)成為促銷(xiāo)趨勢(shì)

　　天貓、京東、蘇寧易購(gòu)促銷(xiāo)數(shù)據(jù)優(yōu)異，客單價(jià)提升明顯，品牌消費(fèi)效應(yīng)增強(qiáng)

　　天貓?jiān)鲩L(zhǎng)39%，蘇寧易購(gòu)全渠道GMV增長(zhǎng)163%，增速超預(yù)期。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙11當(dāng)天全網(wǎng)銷(xiāo)售總額達(dá)到2540億元，同比增長(zhǎng)44%，再次創(chuàng)下銷(xiāo)售新高。其中，天貓雙11實(shí)現(xiàn)成交額1682億元，以66%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居各大電商首位，同比2016年增長(zhǎng)39%，高于去年同期約7個(gè)百分點(diǎn)，無(wú)線成交占比90%，支付寶全天支付筆數(shù)為14.8億，較去年提升約41%，京東支付同比增長(zhǎng)350%+。京東商城則以累計(jì)1271億元的11.11全球好物節(jié)成交額位列第二;蘇寧雙11全天實(shí)現(xiàn)全渠道GMV增長(zhǎng)163%，線上訂單量增長(zhǎng)210%。從品類(lèi)銷(xiāo)售額占比來(lái)看，大家電、手機(jī)、個(gè)護(hù)、母嬰、生活電器、彩妝銷(xiāo)售額占比分別15.2%/8.7%/5.6%/3.6%/2.8%/2.5%。全網(wǎng)銷(xiāo)售額占比方面，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、亞馬遜分別占比為66.23%、21.41%、4.34%、3.43%、1.95%，按照市占率情況，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)當(dāng)天分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額為1682.70、543.75、110.22億元。

　　訂單量以及客單價(jià)： 品牌化消費(fèi)以及打折促銷(xiāo)引導(dǎo)客單價(jià)提升。2017年訂單數(shù)量增速低于銷(xiāo)售額增速約15個(gè)百分點(diǎn)，表明訂單總體的客單價(jià)在大幅提升，消費(fèi)者對(duì)品牌化消費(fèi)的接受程度逐步增強(qiáng)，客單價(jià)提升，例如高客單價(jià)品類(lèi)如跑鞋、瑞表、設(shè)計(jì)、定制、黃金等增速明顯高于全網(wǎng)銷(xiāo)售額增速，品牌化消費(fèi)趨勢(shì)在品類(lèi)消費(fèi)體驗(yàn)上愈加明顯;商家促銷(xiāo)更加注重提升消費(fèi)者客單價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)，例如通過(guò)某一特定價(jià)格免郵費(fèi)或者是打折活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者提升客單價(jià)水平，整體包裹的客單價(jià)提升有利于降低整體的物流費(fèi)用率水平;2017年人均客單價(jià)為184元，較去年雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)提升約11.23%。另一方面，消費(fèi)者的超前消費(fèi)意愿增強(qiáng)，根據(jù)京東金融數(shù)據(jù)，雙11期間，京東白條第一小時(shí)交易同比增長(zhǎng)450%，7小時(shí)白條交易額超過(guò)去年雙11全天，此外，有38%的用戶消費(fèi)額度被刷爆。

　　從低價(jià)策略到品牌策略，品牌消費(fèi)效應(yīng)在增強(qiáng)。 從單純降價(jià)到主打品質(zhì)消費(fèi)。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低，對(duì)品牌的關(guān)注度上升，各大電商平臺(tái)愈益注重品牌資源的培養(yǎng)。阿里方面，今年天貓“雙十一”全球潮流盛典晚會(huì)上，阿里邀請(qǐng)了包括LVMH、雅詩(shī)蘭黛等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌以及鄂爾多斯、海瀾之家等國(guó)產(chǎn)品牌共同參與，為雙11進(jìn)行宣傳造勢(shì);京東方面，在全球好物節(jié)期間，從11月1日開(kāi)始每天會(huì)上線不同的品牌日，充分調(diào)動(dòng)廠家資源同時(shí)激發(fā)同品類(lèi)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　淘品牌增速放緩，如韓后、三只松鼠、茵曼、駱駝等，品牌化消費(fèi)短暫崛起。 通過(guò)整體淘品牌雙十一的增速情況，淘品牌的整體增速在下臺(tái)階，而根據(jù)整體情況，我們又對(duì)比了傳統(tǒng)服飾類(lèi)品牌增速情況，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的增速仍然保持較高的增速，品牌化消費(fèi)的趨勢(shì)較為明顯，品牌消費(fèi)是否能成為趨勢(shì)，我們認(rèn)為需要持續(xù)觀察，天貓的品牌排名搜索具有一定的技術(shù)性以及可操作性，需要持續(xù)驗(yàn)證品牌化消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。