2017年以334.28元開盤，貴州茅臺（600519.SH）在一片“斷貨”聲中連續(xù)突破400元、500元、600地、700元關(guān)口，市值逼近萬億。

　　2018年的第十個交易日（1月15日），貴州茅臺開盤即創(chuàng)799.06元新高，市值突破萬億關(guān)口后迅速回落。

　　想買房限購了、想買車搖不著號、想買古董看不懂、想喝茅臺買不到，各路資金發(fā)現(xiàn)只有茅臺股票“敞開供應(yīng)”，盡管價格高但能買得到而且還是“真貨”。

　　關(guān)于茅臺業(yè)績提升潛力、萬億估值是否合理，請見虎嗅《財報透露的真相》專欄今早（2018年1月16日）發(fā)布的《茅臺市值一萬億，高不高？》。

　　茅臺要健康發(fā)展，產(chǎn)品能夠正常流通、市值穩(wěn)居萬億之上，需要解開兩個結(jié)：奢侈品身份確認(rèn)及渠道重構(gòu)。

　　奢侈品身份確認(rèn)

　　2011年，茅臺提價20%，53度飛天終端零售價為959元。時任茅臺集團(tuán)董事長的季克良在“兩會”期間表示“我從來沒有把茅臺定義為奢侈品”“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒”。

　　季克良的話不僅成為“廠訓(xùn)”，被袁仁國、李保芳等茅臺高管在重要場合一次次重復(fù)。也固化了相當(dāng)一部分人對茅臺的認(rèn)識：“茅臺不是奢侈品，老子要是喝不起或者買不到，那這個世界就有問題”。

　　季克良的思路是“就現(xiàn)在中國百姓的消費水平而言，只要不是天天喝，是消費得起茅臺酒的”，所以茅臺不算奢侈品。

　　對奢侈品Luxury一詞相對準(zhǔn)確的解釋來自韋氏詞典：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。

　　奢侈有三個顯著特征：第一是品質(zhì)高，能夠給人帶來喜悅和舒適；第二是超高品質(zhì)帶來的喜悅和舒適是非必需的；第三愿為非必需的高品質(zhì)掏錢的消費者不介意多掏錢，而且圖的就是“名貴”，所以奢侈品一定要貴。

　　通過觀察，筆者補(bǔ)充兩個特征：毛利潤率超過90%和“手工打造”。每瓶成本80元的茅臺出廠價為969元，毛利潤率92%，遠(yuǎn)超奔馳。物以希為貴，在全自動流水線生產(chǎn)不出奢侈品，許多國際大牌都強(qiáng)調(diào)“手工打造”，而茅臺酒諸多生產(chǎn)環(huán)節(jié)都大量使用人工。

　　高品質(zhì)、非必需、名貴、毛利潤率超過90%、手工打造，茅臺酒都占全了。不肯大方承認(rèn)奢侈品身份是件很擰巴的事，而且對茅臺未來發(fā)展不利。

　　奢侈品是國寶

　　茅臺對自己的奢侈品身份總是半遮半掩，與社會輿論環(huán)境有很大的關(guān)系。更準(zhǔn)確地說，茅臺高管與眾多國人一樣從骨子里厭惡奢侈品。當(dāng)自家產(chǎn)品被消費者愛戴、價格一漲再漲仍供不應(yīng)求時，以“遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上動輒幾千上萬甚至十幾萬的紅酒和洋酒” “百姓喝得起”為茅臺撇清奢侈品身份，與“讀書人竊書不算偷”意思差不多。

　　其實，奢侈品對一國經(jīng)濟(jì)來說是求之不得的“國寶”，茅臺是能夠扛起民族奢侈品大旗的唯一“選手”。

　　對內(nèi)，奢侈品與稅收、慈善一樣改變了財富的分配。

　　釀造一瓶茅臺要用5斤高粱米，加上人工、能源、水電及包裝材料總成本約80元?；?500元的消費者相當(dāng)于“捐獻(xiàn)”了1420元，這瓶酒不過是“榮譽(yù)證書”。

　　2017年，貴州茅臺（600519.SH）營收超600億，這筆錢分為三大塊：消費者喝掉的酒成本不到60億，這些錢大部分是3萬多個工人家庭的勞動報酬，其余買了高糧米、酒瓶、紙箱；國家收了244億稅；股東（其中國有法人股占比62%）享受近300億凈利潤。

　　當(dāng)某人遇到《賣火柴的小女孩》，用1000丹麥克朗買了一盒火柴，誰會罵他“窮奢極欲”？當(dāng)有人花1000元向賣冰棍的老大娘買了一根冰棍，誰會說他“暴殄天物”？為什么花1500元喝了5斤高粱米釀的酒，就有人義憤填膺？

　　對外，出售奢侈品是名副其實的一本萬利。