廠商為什么會請自媒體到現(xiàn)場參加發(fā)布會?
不乏有一些廠商是將“自媒體”當(dāng)做備胎。媒體數(shù)量是有限的,眼下發(fā)布會越來越多,有的廠商已將發(fā)布會從一年一次變成一周一次,發(fā)布會太多,傳統(tǒng)媒體又在縮編,怎么參加得過來?自媒體,就成為一種很好的備胎,理論上來說,人人都是自媒體,公眾賬號、今日頭條頭條號都在百萬級別,如果媒體數(shù)量不夠,自媒體到現(xiàn)場至少是避免了“現(xiàn)場缺人”的尷尬。
可是,如果自媒體只是去現(xiàn)場捧場湊人氣,為什么不直接讓保安換身衣服坐在臺下?大家都樂意。
自媒體真正的價值是什么?傳遞信息,并且是,具有個人風(fēng)格的信息傳遞。
眼下,確實有一些媒體記者和自媒體參加發(fā)布會之后都等速記、等通稿,不自己寫稿,但是,嚴(yán)格意義上的自媒體,均會在發(fā)布會時發(fā)下朋友圈或者微博并點評一下,會后還會產(chǎn)出具有個人視角的內(nèi)容去新媒體平臺傳播。每個自媒體都有人格特征,都有自己的粉絲群體,他的價值不是告訴大家某個手機發(fā)布了,而是要表達對這個事情的看法,并且還能影響一些人,大眾自媒體影響大量消費者群體,行業(yè)自媒體則“影響少數(shù)有影響力的人”,所謂KOL。
網(wǎng)紅會不會干掉自媒體?
網(wǎng)紅是什么?許多人在說的網(wǎng)紅,是指在直播平臺有一定人氣的主播,特別是女主播,錐子臉是她們的標(biāo)簽。如果真的是這些女主播去做發(fā)布會直播,除了是化妝品、美容整形等特定產(chǎn)品之外,大部分發(fā)布會是不需要她們的。
她們的受眾有明確的內(nèi)容預(yù)期,有的是唱歌,有的是美腿,有的是搞笑,有的是化妝…一場發(fā)布會如果是吊打友商、曬跑分、拼參數(shù)什么的,并不符合其觀眾預(yù)期,還有更適合的直播內(nèi)容可選(直播是排他的,看A不能看B),比如科技達人的直播,再比如官方直播。網(wǎng)紅的受眾,已經(jīng)對網(wǎng)紅有內(nèi)容預(yù)期了,除非范冰冰這樣的超級大明星,她做什么哪怕是上個廁所,粉絲都愿意看。
不排除有粉絲通過網(wǎng)紅直播知道并觀看了一場發(fā)布會,然而,這應(yīng)該不會成為主流,真愛粉有可能,大眾粉是不會的。就好像一個汽車微信號發(fā)了一個美妝行業(yè)的廣告,有效果嗎?有,可能有幾個人會點看好。效果好嗎?肯定不好。所以,從信息傳遞的基礎(chǔ)來看,通過與品牌關(guān)系不強的網(wǎng)紅去傳遞信息,一定是低效率的方式。
第二個問題是直播本身的內(nèi)容形態(tài),F(xiàn)ox直播蘋果發(fā)布會是在場外直播,記者不會扛著話筒站在喬布斯面前去喧賓奪主。網(wǎng)紅直播講話有聲音,大量在現(xiàn)場做直播,臺上講的人,臺下聽的人,心理陰影面積都不會太小,而且現(xiàn)在直播網(wǎng)紅用的設(shè)備和技術(shù)還比較原始,手機+自拍桿,視聽體驗與官方專業(yè)直播完全不能比,對觀眾來說體驗也不好。所以,就算網(wǎng)紅去發(fā)布會做直播,也只適合一些特定環(huán)節(jié),比如發(fā)布會場外體驗,上手評測產(chǎn)品這樣的反而是非常適合直播的,因為正式發(fā)布會不會提供這樣的對消費者有價值內(nèi)容。
第三個問題是直播無法做深度信息傳播,這是自媒體的優(yōu)勢,可以深度地對事件進行多層次的解讀,進而傳遞給受眾。網(wǎng)紅參加發(fā)布會用直播形式顯然是做不到這一點的。有人說,網(wǎng)紅直播發(fā)布會,會有立竿見影的效果,能夠帶來銷量,畢竟網(wǎng)紅過去做電商都還做得不錯,但別忘了,網(wǎng)紅賣得好的都是其領(lǐng)域的特定品類產(chǎn)品,比如美妝產(chǎn)品,要讓一個每天唱歌的網(wǎng)紅去給手機帶來銷量,有些天荒夜談。
所以,網(wǎng)紅參加發(fā)布會,更適合面向其領(lǐng)域的發(fā)布會,比如美妝網(wǎng)紅就做美妝產(chǎn)品的發(fā)布會,一般的“秀場類主播”參加發(fā)布會,除了幫助現(xiàn)場聚集人氣之外,意義不是很大。也沒太強媒體屬性,與自媒體風(fēng)馬牛不相及,更談不上取代自媒體了。
不過,直播對于發(fā)布會越來越重要卻是毋庸置疑的,其已成為發(fā)布會的核心信息傳播形態(tài)。雷軍發(fā)布會小米無人機,就是親自上陣做直播,雷軍就是網(wǎng)紅,效果還不錯。除了這樣的形態(tài)之外,傳統(tǒng)活動報道,直播也會成為重要的補充,比如范冰冰在巴黎時裝周期間,在美拍做了幾場直播,受到觀眾認(rèn)同。直播已是發(fā)布會標(biāo)配,但是,主流將會是官方、媒體、自媒體的直播,而不是網(wǎng)紅的直播。不過,話說回來,我之前對“網(wǎng)紅”的定義是網(wǎng)絡(luò)上有一定人氣的個體,許多自媒體也算是網(wǎng)紅,只不過這與錐子臉、大白腿、黑絲襪沒什么關(guān)系了。
微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超(luochaotmt)