體育盛宴背后的角力

——泉州運(yùn)動(dòng)品牌奧運(yùn)營銷觀察

　　巴西里約奧運(yùn)會(huì)的腳步日益臨近。四年一度的盛會(huì)，歷來是泉州運(yùn)動(dòng)企業(yè)品牌營銷的一場盛宴。圍繞里約奧運(yùn)會(huì)，備受關(guān)注的泉州眾多運(yùn)動(dòng)品牌有哪些動(dòng)作，他們又是如何看待當(dāng)下的奧運(yùn)營銷？近日，本報(bào)記者采訪了泉州多家運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)和業(yè)界人士。

龍頭企業(yè)的角力

　　奧運(yùn)營銷，龍頭爭先。記者注意到，與往屆奧運(yùn)類似，在今年泉州運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的奧運(yùn)營銷中，安踏、361度等龍頭企業(yè)充當(dāng)了先鋒和領(lǐng)頭羊的角色。

　　作為中國奧委會(huì)服裝合作伙伴，此番里約奧運(yùn)會(huì)上，安踏贊助中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服“龍服”，以及體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等領(lǐng)域等10幾支中國國家隊(duì)的里約奧運(yùn)會(huì)比賽裝備。

　　作為今年里約奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，361度在3月中旬公布其設(shè)計(jì)研發(fā)的里約奧運(yùn)火炬手服裝。此外，里約奧運(yùn)會(huì)上的所有工作人員、技術(shù)官員、志愿者、醫(yī)療人員、里約市城市志愿者等都將身穿361度贊助的服裝。

　　而另一家泉州運(yùn)動(dòng)品牌——匹克，則沿襲贊助其他國家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的傳統(tǒng)。據(jù)悉，津巴布韋全部國家隊(duì)隊(duì)員的整套奧運(yùn)裝備都將由匹克提供，此外，烏克蘭、新西蘭、塞浦路斯等10個(gè)國家的奧運(yùn)服裝也將由其贊助。

　　健身器材企業(yè)晉江舒華體育，則將最新的健身器材搬進(jìn)里約奧運(yùn)會(huì)的“中國之家”，為全體中國參賽隊(duì)員提供健身裝備。

　　“四年一度的全球最大體育盛會(huì)，對泉州的運(yùn)動(dòng)品牌來說，是無法繞開的。”泉州鞋業(yè)商會(huì)會(huì)長丁水波認(rèn)為，眼下，泉州運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)已進(jìn)入“大洗牌”階段，這種洗牌最后的結(jié)果必然是“剩者為王”。因此，在運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)圍繞賽事資源競爭展開的品牌營銷中，烽火再起在所難免。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，里約奧運(yùn)會(huì)上，由泉州運(yùn)動(dòng)品牌贊助的各國國家隊(duì)達(dá)12支，贊助的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也達(dá)33項(xiàng)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)出歷屆奧運(yùn)會(huì)新高。

分化背后的理性

　　不過，今年，泉州中小運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)對待里約奧運(yùn)會(huì)明顯安靜許多。

　　首先體現(xiàn)為直接參與賽事的熱度相對降溫。

　　據(jù)了解，無論是北京奧運(yùn)會(huì)還是倫敦奧運(yùn)會(huì)前后，大量泉州中小運(yùn)動(dòng)品牌都扎堆奔赴比賽所在地開展直接營銷，刮起陣陣營銷旋風(fēng)。

　　泉州總商會(huì)副主席蔣細(xì)宗告訴記者，從已知情況看，里約奧運(yùn)會(huì)前，泉州中小運(yùn)動(dòng)品牌基本集體保持安靜。這可能緣于之前的經(jīng)歷——過去的兩次奧運(yùn)營銷，大量泉州中小運(yùn)動(dòng)企業(yè)都付出較大投入，但此后很多企業(yè)銷售業(yè)績平平，并未得到預(yù)期的回報(bào)。

　　中小企業(yè)的相對低調(diào)，也與它們當(dāng)前的處境相關(guān)。一家晉江中小運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者，與之前的兩次奧運(yùn)會(huì)相比，目前，大量晉江中小運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)處境更為艱難，“由于資金鏈較為緊張，很多中小企業(yè)無力進(jìn)行奧運(yùn)品牌營銷”。

　　不僅是中小企業(yè)，許多泉州運(yùn)動(dòng)品牌龍頭企業(yè)在此番奧運(yùn)營銷中也由“虛”轉(zhuǎn)“實(shí)”，將很大一部分精力投入實(shí)體銷售領(lǐng)域。

　　以361度為例，在拿下里約奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的簽約后，就在美國、巴西及中國臺(tái)灣成立全資子公司，在中東、南美、東南亞等國家和地區(qū)設(shè)立多個(gè)銷售點(diǎn)，以鋪設(shè)線下渠道和專賣店的方式，讓里約奧運(yùn)會(huì)這一熱點(diǎn)迅速拉動(dòng)實(shí)體產(chǎn)品的銷量，打開國際市場銷售空間。

　　采取同樣做法的還有匹克。在確定與10個(gè)國家開展奧運(yùn)合作后，匹克立刻在這些國家開設(shè)28個(gè)辦事處或?qū)Ｙu店，迅速將實(shí)體銷售開展起來，把產(chǎn)品賣過去。

　　談到里約奧運(yùn)品牌營銷，泉州鞋業(yè)商會(huì)副會(huì)長、匹克董事長許景南告訴記者，與前兩次奧運(yùn)會(huì)時(shí)專注于國內(nèi)銷售的目的不同，本次里約奧運(yùn)會(huì)恰逢泉州運(yùn)動(dòng)品牌開啟國際化發(fā)展戰(zhàn)略，急于打開國際市場空間的階段。因此，大家紛紛將過去的純品牌虛擬營銷和推廣，轉(zhuǎn)到實(shí)體銷售領(lǐng)域，以期實(shí)現(xiàn)“以虛帶實(shí)”的理性發(fā)展目的。

記者手記>>>

樂見更多角力

　　面對奧運(yùn)營銷，泉州運(yùn)動(dòng)品牌呈現(xiàn)出“大小企業(yè)分化、大企業(yè)由虛轉(zhuǎn)實(shí)”的新特征。這一特征，是泉州運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的表現(xiàn)之一。

　　運(yùn)動(dòng)品牌，是泉州眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中最活躍的一支力量。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的到來，規(guī)模龐大的泉州制造業(yè)，正在經(jīng)歷去產(chǎn)能化的巨大考驗(yàn)。這階段，必然是一個(gè)企業(yè)間大洗牌的過程。從這個(gè)角度看，眾多企業(yè)圍繞奧運(yùn)會(huì)展開的角力，可謂精彩紛呈，也值得關(guān)注。

　　奧運(yùn)營銷由虛向?qū)嵉霓D(zhuǎn)變，也展現(xiàn)泉州品牌企業(yè)的理性。這意味著，當(dāng)前，走過“大撒錢”階段的泉州企業(yè)，已告別過去粗放式的營銷手段，更務(wù)實(shí)，更追求實(shí)效。當(dāng)前，民族品牌走過國內(nèi)的創(chuàng)牌之路，正在大步邁向國際化，這種圍繞奧運(yùn)會(huì)展開的實(shí)體營銷，也展現(xiàn)這些民族品牌的務(wù)實(shí)與自信。

　　角力的背后，是運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型軌跡，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。我們也有理由相信，歷經(jīng)市場競爭錘煉的泉州運(yùn)動(dòng)品牌，必將呈現(xiàn)出更強(qiáng)大的生命力。

　　我們樂見更多這樣的角力。（記者何金）