­　?。ㄔ瓨祟}：圖書廣告用語因“最”遭“罪”）

­　　《小小自然書》因推廣文案中的 “最質樸的大千世界送給最初的你”被舉報

­　　近日，一家名為讀庫的出版機構在官微上發(fā)布的“抱怨”引發(fā)了不少關注。讀庫稱由他們推出的一套童書《小小自然書》被職業(yè)打假人舉報。由于該書推廣文案中的“最質樸的大千世界給最初的你”這句話使用了兩個“最”字，被舉報人認為涉嫌虛假宣傳。

­　　目前工商部門尚未對此舉報做出最終結論，不過北京青年報記者發(fā)現(xiàn)，不少圖書也曾因在推廣中使用“最”字遭舉報。法律人士認為，《廣告法》中明確了禁止使用的多個帶“最”字的詞語，但是并非不能用“最”字，很多時候使用“最”字并不是對產(chǎn)品的宣傳，而是一種文學性表達，打假者因為推廣語中的“最初的你”而進行舉報實在是不妥。

­　　使用“最初的你”

­　　被投訴至工商部門

­　　9月11日，讀庫在官方微博發(fā)文稱，公司推出的一套童書被職業(yè)打假人舉報，原因是該書的推廣文案中的一句“最質樸的大千世界給最初的你”包含兩個“最”字。微博中稱，公司負責人在9月11日接到北京海淀工商的電話，得知公司出版的一套名為《小小自然書》的童書被舉報涉嫌虛假宣傳。

­　　北青報記者在網(wǎng)絡上搜索到這套名為《小小自然書》的童書，這套引自德國的童書一共五冊，售價128元。在讀庫的某電商平臺旗艦店上，書名右側寫著“最質樸的大千世界給最初的你”的推廣文案。

­　　海淀區(qū)工商局消?？频囊晃回撠熑烁嬖V北青報記者，《小小自然書》確實被人舉報，該案件目前仍在調查中，還未有明確的結果。

­　　讀庫的一位負責人告訴北青報記者，這已經(jīng)不是他們第一次被舉報了。此前他們引進的三本國外科學雜志就因“在推廣文案中涉嫌夸大宣傳”遭人舉報，不過工商局的工作人員調查認為并不存在夸大宣傳的情況。

­　　第二次被舉報的則是名為《一個人需要多少土地》的文學繪本，舉報人直接向售賣該書的電商平臺舉報，認為宣傳語中“畫風獨特”的“獨特”兩個字不合適。讀庫的工作人員隨后和該舉報人交涉，認為這兩個字不存在問題，如果對方堅持可以向工商部門舉報，此事舉報人最后并未反饋給工商部門。

­　　網(wǎng)絡圖書商家：

­　　書名帶“最”都不行

­　　職業(yè)打假人盯上出版行業(yè)，讀庫不是第一家“中槍者”，《中國國家地理》雜志社圖書事業(yè)部今年也遇到了類似情況。

­　　《中國國家地理》雜志社發(fā)行部王經(jīng)理說，今年以來已經(jīng)被舉報了三次，最近一次被舉報的是一套名為《科學大爆炸》的兒童科普書。這套叢書請了不少名人做推薦，推薦語就印在封底上，其中有一句“科學是送給孩子最好的禮物”。

­　　“這次‘最’字又惹了禍，前兩次被舉報后我們通過給錢解決此事，但后來公司律師告訴我這種舉報不合理。我就和舉報人交涉，也給工商局工作人員反饋，但目前這件事還沒有結論?！蓖踅?jīng)理說。

­　　為了避免被舉報，不少商家已經(jīng)在圖書推廣中開始避免使用“最”、“首個”、“第一”等字眼。北青報記者查詢多家電商平臺發(fā)現(xiàn)，一些商家會把不可避免的“絕對化用語”用拼音代替，比如有書名中含有“最”字時，商品介紹就會把該字用拼音“zui”替代。一家網(wǎng)上書店在介紹劉慈欣的作品《三體》第一部時，“第一”用“diyi”代替。

­　　一家網(wǎng)店店主稱，網(wǎng)店平臺規(guī)定不讓用此類“極限詞”。“新《廣告法》里，有最好、唯一、第一之類的，或者帶‘最’的都算違規(guī)，不能用，如果一段時間不改，除了有可能被打假人舉報，平臺也有可能直接刪除鏈接，所以現(xiàn)在只能用拼音代替。”

­　　“最”字使用有規(guī)范

­　　文學性表達不應受罰

­　　昨天，在讀庫官網(wǎng)及其在一些電商平臺的旗艦店上，關于《小小自然書》的宣傳文案一度被改為“質樸自然的大千世界送給你”，不過到了昨天晚上，宣傳文案再次被改回“最質樸自然的大千世界送給最初的你”。

­　　京都律師事務所常莎律師表示，《廣告法》確有相關規(guī)定，廣告中不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。根據(jù)情節(jié)，相關部門可以對廣告主處以罰款，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，吊銷廣告發(fā)布登記證件。

­　　常莎說，《廣告法》中禁止使用的含有“最”的詞語，指的是最佳、最具、最愛、最優(yōu)、最優(yōu)秀、最好、最大等與事實不符并且容易引發(fā)消費者誤解、沖動消費的表述。很多時候圖書推廣語中的“最”字并不是對產(chǎn)品的宣傳，而是一種文學藝術性表達，比如“最質樸的大千世界給最初的你”完全與產(chǎn)品無關。

­　　常莎認為，不論是舉報人還是電商平臺，最好別看到“最”字就下手，以免出現(xiàn)“一刀切”的情況。

­　　文/本報記者張香梅見習記者張月朦

­　　實習記者張曜麟

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