­　　文/廬陵子村

­　　春節(jié)臨近，又到了紅包大戰(zhàn)的日子。今年微信紅包退出了紅包大戰(zhàn)，而QQ紅包則是攜帶著AR等新技術(shù)來(lái)臨，支付寶紅包一手玩AR、一手集五福同樣強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)。不過(guò)，要說(shuō)最早玩紅包營(yíng)銷的產(chǎn)品是誰(shuí)，可能還是微博。2013年，微博第一次啟動(dòng)了讓紅包飛的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)便攪動(dòng)了5000萬(wàn)人參與其中。

­　　在今年，微博繼續(xù)用微博紅包挖掘“明星+臺(tái)網(wǎng)”這兩大價(jià)值，以此迎接春節(jié)紅包大戰(zhàn)。微博紅包和明星相結(jié)合是為了推動(dòng)包括娛樂(lè)明星在內(nèi)的垂直大V和垂直領(lǐng)域的微博粉絲展開(kāi)互動(dòng)。和臺(tái)網(wǎng)相結(jié)合則是為了讓微博在公共層面上繼續(xù)發(fā)揮喇叭作用，體現(xiàn)微博的全民價(jià)值。

­　　一手切細(xì)分人群，一手切公共領(lǐng)域，“兩條腿”走路的策略在2017年的春節(jié)又能否和其他紅包相抗衡呢？

­　　明星營(yíng)銷走的是重度垂直

­　　在今天這個(gè)用戶興趣細(xì)分嚴(yán)重的情況下，紅包到底要怎么發(fā)，是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

­　　縱觀微信、支付寶過(guò)往的產(chǎn)品邏輯，紅包發(fā)放都是企業(yè)和微信、支付寶官方展開(kāi)合作，企業(yè)優(yōu)惠券混雜著真金白銀發(fā)放給用戶。這種策略對(duì)于企業(yè)而言是一種很好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不過(guò)卻也有些間接，畢竟中間還是隔開(kāi)一層，并不能直接面對(duì)用戶。

­　　對(duì)明星、垂直大V來(lái)說(shuō)更是如此，明星、垂直大V和粉絲互動(dòng)最好的平臺(tái)還是微博。特別是在用戶興趣細(xì)分嚴(yán)重的情況下，任何一個(gè)垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖都能和粉絲們形成親密關(guān)系。

­　　娛樂(lè)明星在內(nèi)的垂直大V在微博上發(fā)放紅包，可以感恩和回饋粉絲，而粉絲也能夠給垂直大V的紅包充值，垂直大V在在增強(qiáng)自身影響力的同時(shí)，粉絲也能給垂直大V帶來(lái)福利，以此形成雙向活動(dòng)關(guān)系。

­　　在今年1月16號(hào)微博之夜的時(shí)候，明星和微博紅包就產(chǎn)生了以此成功的結(jié)合。1月16日微博之夜上，微博King TFBOYS和微博Queen范冰冰為網(wǎng)友粉絲發(fā)紅包送祝福，紅包瞬間引來(lái)715萬(wàn)人次哄搶，更有鐵桿粉絲當(dāng)晚為King&Queen塞紅包近4萬(wàn)次。

­　　這種雙向互動(dòng)關(guān)系是其他紅包所不能比擬的。重度垂直的玩法從垂直維度開(kāi)始提升了微博用戶活躍度和黏性，微博也得以強(qiáng)化平臺(tái)影響力。

­　　實(shí)際上，重度垂直一向都是微博的紅利所在。CNNIC報(bào)告顯示 ，微博作為社交媒體，得益于名人明星、網(wǎng)紅及媒體內(nèi)容生態(tài)的建立與不斷強(qiáng)化，以及在短視頻和移動(dòng)直播上的深入布局，用戶使用率持續(xù)回升，達(dá)37.1%。

­　　在垂直領(lǐng)域的布局不斷加強(qiáng)也讓微博的用戶價(jià)值得到提升。根據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的2016年度報(bào)告顯示，2016年12月，微博月活躍用戶數(shù)再次實(shí)現(xiàn)46%的增長(zhǎng)，活躍數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超QQ空間。其中高價(jià)值用戶比例高達(dá)76.3%。高價(jià)值用戶的比例如此之高，還是和微博的重度垂直策略有著密切關(guān)系。

­　　對(duì)于微博而言，明星是推動(dòng)其從弱到強(qiáng)的基石，垂直大V則是讓其成功轉(zhuǎn)型的引擎。微博今年春節(jié)紅包繼續(xù)延續(xù)明星、垂直大V的營(yíng)銷玩法，還將推動(dòng)微博進(jìn)一步提高用戶活躍度和用戶價(jià)值。

­　　臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)玩的是全民價(jià)值

­　　除了垂直領(lǐng)域的切口外，微博作為廣場(chǎng)中央的“喇叭”，其全民效應(yīng)、公共價(jià)值一直都是其賴以生存的基礎(chǔ)。

­　　微博作為公共場(chǎng)所，環(huán)境夠開(kāi)放，信息傳播速度夠快，任何人都能在這上面快速發(fā)出和接收信息，只要有足夠火爆的信息，可以瞬間通過(guò)網(wǎng)狀的人脈輻射到無(wú)限遠(yuǎn)。

­　　在2016年，無(wú)論是王寶強(qiáng)事件還是里約奧運(yùn)，都足以見(jiàn)到微博在重大事件面前的話筒效應(yīng)依舊強(qiáng)大。隨著除夕來(lái)臨，微博對(duì)于春晚等全民話題而言，依然是最佳討論場(chǎng)所。對(duì)很多網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，看著春晚刷微博已經(jīng)成為了春節(jié)新風(fēng)俗，甚至有這樣一種說(shuō)法，“看春晚不是為了看春晚，而是因?yàn)槟悴豢创和砭涂床欢@幾天的微博”。

­　　這種說(shuō)法或許就是“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的最佳體現(xiàn)。電視臺(tái)的話題通過(guò)微博等社交媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵、醞釀再加工，以此形成二次傳播，從而形成更大、更有意思的話題效應(yīng)。這種信息路徑已經(jīng)成為了新的社交媒體傳播規(guī)律。

­　　今年隨著除夕的臨近，微博今年繼續(xù)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，以求公共效應(yīng)的最大化。根據(jù)目前的消息來(lái)看，微博將聯(lián)合央視+五大衛(wèi)視春晚，讓網(wǎng)友邊看直播邊搶紅包，各衛(wèi)視除發(fā)布春晚相關(guān)話題外，紛紛上線各種互動(dòng)玩法。包括官微視頻紅包、直播整點(diǎn)紅包、觀看峰值紅包、明星粉絲紅包的紅包盛宴讓用戶看春晚和搶紅包兩不誤。李晨、范冰冰、賈乃亮、柳巖、羅晉等明星將會(huì)空降直播間，與粉絲零距離實(shí)時(shí)互動(dòng)，送上春節(jié)祝福。

­　　央視和五大衛(wèi)視在春節(jié)基本囊括了國(guó)內(nèi)主流的明星，也因?yàn)榇汗?jié)時(shí)段會(huì)吸引全家的注意力甚至是主導(dǎo)一段時(shí)間的社會(huì)話題。微博紅包此時(shí)切入，恰恰是最佳時(shí)機(jī)。利用紅包這種中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，不但可以結(jié)合明星效益，還能讓公共價(jià)值得到最大程度的發(fā)揮，甚至將進(jìn)一步拓展在三四線城市的用戶規(guī)模，為微博在2017年的進(jìn)一步提升夯實(shí)基礎(chǔ)。

­　　今天的微博其實(shí)已經(jīng)成為了一個(gè)信息平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)承載了微博、視頻、直播等所有媒介渠。因此，今年的紅包大戰(zhàn)比起往年更具新意的一點(diǎn)則是，“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的媒介全部結(jié)合在一起，讓電視臺(tái)、微博、視頻、直播等所有媒介工具都結(jié)合在一起，從電視臺(tái)開(kāi)始，視頻、直播、微博共同醞釀、二次討論，讓春節(jié)信息得到全方位、多層次、多維度的傳播。

­　　寫(xiě)在最后：

­　　前幾年微信等產(chǎn)品紅包大戰(zhàn)更多是粗放式用戶增長(zhǎng)，但今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入下半場(chǎng)的較量。下半場(chǎng)講究的是流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，今年春節(jié)微博紅包“兩條腿”走路，恰恰是適應(yīng)了下半場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律。

­　　早在三年前，在公共領(lǐng)域掀起陣陣波瀾的微博就提前布局垂直領(lǐng)域，提前埋下了垂直大V的種子。兩年前，微博布局移動(dòng)視頻，同樣是為平臺(tái)化轉(zhuǎn)型埋下伏筆。而在去年，微博切入直播領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)多年的醞釀，微博已經(jīng)成為一個(gè)平臺(tái)化的產(chǎn)品。

­　　在逆勢(shì)之中構(gòu)建起平臺(tái)化產(chǎn)品，這也是微博紅包今天能夠同時(shí)布局重度垂直和全民價(jià)值兩個(gè)方向的原因所在。

­　　注：本文作者廬陵子村，微信公眾號(hào)：科技茶館（ID：kejichaguan），關(guān)注商業(yè)變革和科技公司。線下約聊請(qǐng)加我微信：lulingzicun。