­　　文|鄰章

­　　現(xiàn)今，年末紅包大戰(zhàn)業(yè)已成為巨頭們的必修課。

­　　今年，雖然巨頭們嘴上說(shuō)著“沒(méi)有紅包大戰(zhàn)”，但實(shí)際上，紅包正以更為豐富的玩兒法，承載著各自野望逐漸走向高潮，當(dāng)下的紅包大戰(zhàn)正是交戰(zhàn)正酣。而在這場(chǎng)被騰訊、阿里、微博所主導(dǎo)的紅包大戰(zhàn)中，頗為有趣的一點(diǎn)是：相對(duì)于騰訊與阿里，體量更小的微博反而對(duì)明星、品牌廠商產(chǎn)生了更大的吸引力，明星、品牌廠商更愛(ài)在微博平臺(tái)發(fā)紅包。

­　　一、更為豐富有趣的紅包玩兒法，更為激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)

­　　相對(duì)以往而言，今年騰訊、支付寶、微博這三大平臺(tái)在紅包大戰(zhàn)在玩兒法上，顯然更具方式的豐富性和趣味性，與2016年科技潮流的結(jié)合也顯得更為緊密。直播、短時(shí)頻、AR+LBS成為了今年紅包玩兒法的主旋律。其中QQ主打“AR+LBS的天降紅包”、刷一刷紅包、面對(duì)面紅包；支付寶則主打“集五?！焙虯R實(shí)景紅包，并在今年的五?；顒?dòng)中新增“萬(wàn)能?！昂汀绊樖譅垦蚩ā?。而微博則推出由天貓冠名的#讓紅包飛#話題活動(dòng)，以直播、短視頻、財(cái)神卡這三種形式作為今年紅包的主打玩兒法。而微信最終也并沒(méi)有按耐住寂寞，推出了“面對(duì)面紅包”。

­　　而在新年紅包玩兒法升級(jí)的同時(shí)，紅包背后的競(jìng)爭(zhēng)相較以往也顯得更為激烈。諸如在彰顯誠(chéng)意的紅包金額上，各家就動(dòng)作頻頻。QQ剛宣布將在春節(jié)發(fā)放2.5億現(xiàn)金紅包和價(jià)值30億的卡券，支付寶就緊接著宣布其也將發(fā)2億現(xiàn)金紅包和價(jià)值3000萬(wàn)的優(yōu)惠券；而微博則將在除夕夜派發(fā)價(jià)值10億元的現(xiàn)金紅包和卡券。

­　　二、紅包商業(yè)價(jià)值凸顯，各大企業(yè)積極參與

­　　春節(jié)紅包在吸引全民積極參與的同時(shí)，也讓紅包的商業(yè)價(jià)值凸顯。在我們搶紅包的背后，則是各大品牌的積極支持。他們搭上這一波紅包的春風(fēng)，登陸各大平臺(tái)，通過(guò)為網(wǎng)友送上新年紅包祝福的方式積極進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)、吸引用戶注意力。

­　　我們看到：諸如百事可樂(lè)、東方航空、屈臣氏等品牌成為了QQ紅包2017年春節(jié)紅包的品牌合作商；可口可樂(lè)、寶潔、優(yōu)衣庫(kù)、餓了么等則成為了支付寶的首批合作商；而天貓、東風(fēng)、新羅免稅店、五大衛(wèi)視（安徽、北京、東方、江蘇、陜西）、數(shù)十家地方報(bào)業(yè)（北京晚報(bào)、人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)，鳳凰衛(wèi)視等）、智能手機(jī)廠商（OPPO、vivo、魅族、努比亞、ZUK、Moto、酷派、金立等）以及多位明星（陳偉霆、楊洋、、范冰冰、angelababy、倪妮、楊紫等）等則選擇在微博平臺(tái)送出拜年紅包。

­　　而在這場(chǎng)由品牌出力、平臺(tái)搭臺(tái)的紅包盛宴中，我們也能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事實(shí)是：相對(duì)于騰訊與阿里，體量更小的微博反而對(duì)明星、品牌廠商產(chǎn)生了更大的吸引力?？梢哉f(shuō)，微博成為了品牌吸納的最大贏家。那么問(wèn)題也隨之而來(lái)，為什么明星、品牌廠商們更愿意選擇微博平臺(tái)來(lái)為粉絲、用戶發(fā)放新年紅包？換句話說(shuō)：微博為何能夠成為明星、品牌營(yíng)銷合作的首選平臺(tái)？

­　　三、微博為何能夠成為明星、品牌廠商紅包營(yíng)銷首選平臺(tái)？

­　　1.微博開(kāi)放基因更具社交關(guān)系鏈輻射能力

­　　用戶基數(shù)奠定了廣告投放的前提，而社交關(guān)系鏈的輻射能力則奠定了品牌營(yíng)銷的價(jià)值，決定品牌營(yíng)銷的效果。而在這三大平臺(tái)中，雖然在用戶基數(shù)上，相對(duì)而言微博稍遜一籌，但是在社交關(guān)系鏈輻射能力的縱深半徑上，顯然微博是處于最強(qiáng)陣營(yíng)。基于興趣與陌生開(kāi)放社交特性的微博平臺(tái)相對(duì)于微信、QQ的熟人社交和尚未尚未建立起有效社交關(guān)系鏈的支付寶而言，微博擁有更強(qiáng)的社交輻射力和更大的社交半徑。

­　　而紅包活動(dòng)，雖然各家都在玩兒新花樣，但是其核心目的還是依托紅包進(jìn)行社交營(yíng)銷，為未來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)積累社交資產(chǎn)，助力營(yíng)銷效果，擴(kuò)大品牌聲量。而微博所具備的這種社交輻射能力，天然契合了品牌廠商們通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)傳播品牌聲量的目的?？梢哉f(shuō)微博已經(jīng)成為了品牌和用戶、明星與粉絲溝通互動(dòng)最為重要的紐帶，也正因?yàn)槿绱?，品牌、明星才?huì)將微博作為首選平臺(tái)。而從微博所公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，也的確如此。諸如在2015年，微博數(shù)據(jù)顯示：通過(guò)微博發(fā)紅包的明星有500多位，企業(yè)超過(guò)1000家；根據(jù)微博發(fā)布的2016微博企業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示：去年#讓紅包飛#期間，@OPPO和@榮耀手機(jī)兩個(gè)賬號(hào)企業(yè)增粉超150萬(wàn)。

­　　2.微博具備“品效合一”的營(yíng)銷解決能力，滿足企業(yè)好鋼用在刀刃上的訴求

­　　廣告投放一般有兩種：一是增強(qiáng)曝光度的品牌展示類廣告，二是追求投放轉(zhuǎn)化率的效果廣告。對(duì)于各大品牌而言，在花錢進(jìn)行廣告營(yíng)銷的時(shí)候，其核心訴求則是：如何“花同樣的錢，辦更多的事，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化”。而微博所具備的“品效合一”的營(yíng)銷解決能力，則是有效的滿足了企業(yè)上述訴求。其不僅能夠在新年紅包這件事兒滿足企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷需求，在日常亦能有效支持企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

­　　微博之所以能夠具備“品效合一”的營(yíng)銷解決能力，則有以下幾方面的原因。

­　　一是得益于微博所擁有的高活躍度用戶基數(shù)。日前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布2016年度報(bào)告——“2016年度App價(jià)值榜”，數(shù)據(jù)顯示：2016年12月，微博月活躍用戶數(shù)再次實(shí)現(xiàn)46%的增長(zhǎng)，在所有App中排名第8位，達(dá)到3.4億，其中高價(jià)值用戶比例高達(dá)76.3%。在陌生社交領(lǐng)域，微博保持著絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，微博活躍用戶數(shù)超過(guò)排名在第2-9位App的總和，新安裝用戶的14日留存率全行業(yè)最高。

­　　二是微博多年來(lái)深耕垂直內(nèi)容生態(tài)取得突破進(jìn)展。當(dāng)前微博已經(jīng)在諸多垂直領(lǐng)域取得了突破性的進(jìn)展，此前微博公布的2016年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：在微博上，已經(jīng)有45個(gè)垂直領(lǐng)域的月閱讀量超過(guò)10億，而其中的18個(gè)領(lǐng)域的月閱讀量更是超過(guò)100億，微博垂直化拓展則為企業(yè)營(yíng)銷的提供了重要契機(jī)。此前諸如#帶著微博去旅行#就吸引了長(zhǎng)安福特這樣汽車客戶的熱烈參與。

­　　三是微博形成了頗為完善的廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚒?/strong>如此前文章所言，微博已經(jīng)具備“開(kāi)機(jī)曝光廣告、信息流推薦廣告、熱點(diǎn)話題廣告等多種廣告能力，同時(shí)擁有包括文字、圖片、視頻、直播在內(nèi)的多種廣告?zhèn)鞑ポd體”。完善的廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚕沟梦⒉┏蔀榱藝?guó)內(nèi)少有的同時(shí)具備多形態(tài)和多傳播載體的廣告營(yíng)銷平臺(tái)。而其與一下科技的合作，更使得其抓住了短視頻和直播兩大風(fēng)潮。從數(shù)據(jù)來(lái)看，客戶廣告投放興趣也日趨朝著視頻廣告轉(zhuǎn)移，2016年第三季度，在微博投放視頻廣告的品牌客戶環(huán)比增長(zhǎng)90%，三季度總共有近4000家中小客戶在微博投放視頻廣告。

­　　高活躍度的用戶基數(shù)和多形式的廣告產(chǎn)品形態(tài)、多方式的廣告?zhèn)鞑ポd體，使得品牌廣告能夠快速的覆蓋到幾乎所有用戶，使得品牌傳播效果得以實(shí)現(xiàn)最大化。以登陸界面廣告形式為例，在此前我們看到諸如“淘寶、天貓、榮耀、小米、騰訊視頻等”選擇在微博投放品牌廣告。而基于興趣、需求匯集而成的垂直內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的成功，則讓微博擁有了精準(zhǔn)的用戶畫像，使得品牌廣告能夠有效觸及品牌目標(biāo)用戶群，滿足了廣告主精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)更佳轉(zhuǎn)換效果的需求。在2016年第三季度微博財(cái)報(bào)顯示：其單季廣告營(yíng)收首次超過(guò)10億，同比增長(zhǎng)56%。而這樣的成績(jī)于增速，無(wú)疑是證明了廣告主對(duì)微博平臺(tái)廣告投放效果的高度滿意。

­　　3.微博紅包突破節(jié)日限制、為品牌營(yíng)銷提供常態(tài)化支持

­　　對(duì)于紅包，其實(shí)我們一直擁有較為固定的認(rèn)知，認(rèn)為其應(yīng)當(dāng)在重大節(jié)日出現(xiàn)，而這種節(jié)日限制使其與618、雙十一的降價(jià)活動(dòng)一致，成為了節(jié)日的表象符號(hào)，而這也是為什么紅包會(huì)在每年春節(jié)期間大爆發(fā)的原因所在。

­　　但與其它平臺(tái)的紅包有所不同的是，微博從2011年開(kāi)始推出#讓紅包飛#開(kāi)始，在多次的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)紅包已經(jīng)突破了其他平臺(tái)固定紅包季的方式，在微博平臺(tái)已經(jīng)成為微博營(yíng)銷的常態(tài)。這種突破使得企業(yè)紅包更具靈活性，也更有利于企業(yè)借助社交媒體傳播，為品牌企業(yè)快速增進(jìn)品牌、話題傳播、吸引粉絲用戶。

­　　舉例來(lái)說(shuō)：在去年八月分，樂(lè)視就在微博發(fā)起了為期三周的微博紅包回饋活動(dòng)，通過(guò)微博上自有賬號(hào)矩陣，向近1000萬(wàn)樂(lè)視手機(jī)終端用戶發(fā)放了總金額近100萬(wàn)元的粉絲紅包。此番活動(dòng)也取得了頗為顯著的成績(jī)，數(shù)據(jù)顯示：活動(dòng)期間，相關(guān)活動(dòng)博文被轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)107萬(wàn)次，博文總閱讀量近660萬(wàn)次，其中@樂(lè)視視頻 新增粉絲26萬(wàn)、@樂(lè)視生態(tài) 新增粉絲8萬(wàn)、@樂(lè)視EUI 則新增粉絲16萬(wàn)。而這種紅包激活粉絲經(jīng)濟(jì)的新玩兒法，顯然是值得被更多的企業(yè)所借鑒、推廣。

­　　綜合而言：

­　　雖然微博體量不及騰訊、阿里，但微博平臺(tái)陌生開(kāi)放的社交特性使得微博具備更大的關(guān)系鏈輻射半徑；而高活躍度用戶基數(shù)和深耕垂直內(nèi)容生態(tài)，則讓微博具備了“品效合一”的營(yíng)銷解決能力，能使品牌商實(shí)現(xiàn)投效果最大化；而常態(tài)化的微博紅包營(yíng)銷的成型，使得企業(yè)能夠更為快速的增進(jìn)品牌、話題傳播、吸引粉絲用戶。而這些優(yōu)勢(shì)的集合累加，使得微博形成了獨(dú)一無(wú)二的傳播與品效優(yōu)勢(shì)，而這自然也使得微博成為了明星、品牌營(yíng)銷合作首選平臺(tái)。

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