­　　作為全球第一電視劇生產(chǎn)和播出大國，伴隨著電視和網(wǎng)絡(luò)媒體兩股力量從競(jìng)爭(zhēng)走向融合，中國電視劇產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)前所未有的快速發(fā)展時(shí)期。這其中，近幾年才興起的視頻網(wǎng)站自制劇因?qū)覍页霈F(xiàn)熱度爆棚的現(xiàn)象級(jí)作品如《太子妃升職記》、《太陽的后裔》等，成為一顆冉冉升起的新星品類。近日，騰訊視頻年度網(wǎng)劇《鬼吹燈之精絕古城》更以首日1.7億播放量和截止到今天（1月22日）28.3億次播放量的表現(xiàn)，引起了行業(yè)熱議。

­　　鬼吹燈大火背后，自制劇成行業(yè)大勢(shì)所趨

­　　到目前為止，《精絕古城》在騰訊視頻TV端APP“云視聽極光”表現(xiàn)也相當(dāng)不俗，作為付費(fèi)內(nèi)容，《精絕古城》上線不到一個(gè)月的播放總量已遠(yuǎn)超《羋月傳》、《錦繡未央》等免費(fèi)熱門大劇的月播放量。而縱觀整個(gè)網(wǎng)絡(luò)自制劇品類，近年來都呈跳躍性發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)新傳智庫發(fā)布的《2016網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書》顯示，2016年前八個(gè)月上線的23部自制劇，已吸引了238.67億播放量，這意味著自制劇在全網(wǎng)劇集占比28.71%的情況下收割了82.43%的視頻播放量，形成了驚人的引流效果。而另有數(shù)據(jù)顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇的數(shù)量由205部增加到379部，增幅85%，2016年同比增幅仍有約30%?？梢哉f，自制劇正在成為電視劇與線上視頻行業(yè)必須重視的一股不可壓制的潮流。

­　　究其原因，與傳統(tǒng)影視劇相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：其一，內(nèi)容緊湊、節(jié)奏較快、篇幅短小；其二，題材多元化、演員選擇偶像化；其三，成本低廉、門檻較低、互動(dòng)性強(qiáng)。對(duì)于日益成為觀劇主流的年輕一代觀眾群體來說，自制劇節(jié)奏快、篇幅短、題材廣、偶像多、互動(dòng)強(qiáng)，在貼靠熱點(diǎn)話題方面具有很強(qiáng)的“適應(yīng)性”，更能輕松迎合年輕人的各種口味與喜好。而對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，投資制作自制劇天然就帶有版權(quán)和獨(dú)播等權(quán)益，兼之自制劇成本低、門檻低等優(yōu)點(diǎn)符合視頻網(wǎng)站的投資需求，更能為投資方引入海量流量，在獲取了穩(wěn)定且龐大的存量年輕用戶群體后，視頻網(wǎng)站可以繼續(xù)打通集投資、制作、發(fā)行、播放、衍生開發(fā)等各環(huán)節(jié)，打造垂直一體化的泛娛戰(zhàn)略格局。

­　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，精準(zhǔn)+聚合成自制劇進(jìn)擊的雙引擎

­　　不難發(fā)現(xiàn)，在自制劇所向披靡的背后，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的推動(dòng)作用不可小覷，甚至可以說是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的威力加倍放大了自制劇的魅力。在我看來，自制劇通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的過程中，主要需把握三個(gè)重要的節(jié)奏:用戶發(fā)現(xiàn)、用戶觸達(dá)、內(nèi)容傳遞。以上文提到的《鬼吹燈》為例，其出品方騰訊視頻在這三個(gè)節(jié)奏的把握上做到了一流的水平。

­　　一、找到年輕用戶，抓住群體G點(diǎn)。自制劇作為一種商品，首先要做的是定位目標(biāo)消費(fèi)人群，90后、00后年輕群體正在日益成為網(wǎng)劇消費(fèi)主力，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)去了解、掌握他們的喜好就非常重要。騰訊視頻通過與360搜索引擎掌握的海量用戶行為數(shù)據(jù)相結(jié)合，就可以針對(duì)性的做出目標(biāo)受眾用戶畫像，進(jìn)而通過行為鏈大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，在知己知彼的基礎(chǔ)上成為抓住這一群體G點(diǎn)的好網(wǎng)劇。

­　　二、看得見的營(yíng)銷，觸達(dá)你想要的觀眾。定位目標(biāo)用戶群體之后，如何做好流量獲取，更精準(zhǔn)更全面的覆蓋目標(biāo)人群則成為了網(wǎng)劇能否火爆的關(guān)鍵。在各大互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)過了長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)之后，壟斷格局已經(jīng)形成，網(wǎng)劇推廣需要借助這些富流量互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的力量。《鬼吹燈》的營(yíng)銷就通過與用戶滲透率96.6%的互聯(lián)網(wǎng)公司360合作，360利用旗下的搜索、導(dǎo)航和影視三大入口在PC端和移動(dòng)端占領(lǐng)了優(yōu)質(zhì)流量入口。

­　　三、營(yíng)銷傳遞的內(nèi)容是第一生產(chǎn)力。作為連續(xù)劇，必須持續(xù)不斷的拉升熱度才能避免收視率陷入高開低走局面，通過創(chuàng)意內(nèi)容持續(xù)調(diào)動(dòng)觀眾注意力和熱情就是最佳方案之一。同樣以《鬼吹燈》為例，作為周播劇，播放間隙意味著熱度間隙，而騰訊視頻此次選用了360品牌直達(dá)專區(qū)進(jìn)行內(nèi)容的推廣，創(chuàng)新性地運(yùn)用大視覺廣告素材配合大展示資源的方式，通過與劇集情節(jié)、明星相關(guān)的大視覺素材，利用觀眾對(duì)劇情及明星的高度關(guān)注，定制了吸睛的廣告內(nèi)容，提升廣告觀感吸引觀眾持續(xù)追劇，幫助補(bǔ)充流量讓播放間隙的熱度保持居高不下。

­　　圍繞影視IP，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵作用

­　　事實(shí)上，自制劇之所以受到各方熱捧，一個(gè)內(nèi)在的原因是其天然具備的IP潛力，正如上文所說視頻網(wǎng)站通過自制劇打通產(chǎn)業(yè)鏈條，打造垂直一體化的泛娛戰(zhàn)略格局。而這一切的起點(diǎn)仍是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷加持下自制劇獲得的海量流量，筆者認(rèn)為要打造出一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，無非是：快速積累粉絲，打造粉絲喜歡的產(chǎn)品和提供服務(wù)獲取收益。

­　　而圍繞影視IP打造為核心，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷則可以通過以下兩個(gè)方面大展拳腳：

­　　其一，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。推送廣告給IP易感人群這一優(yōu)質(zhì)用戶群體，仍然以《鬼吹燈》為例，作為國內(nèi)最大的影視流量樞紐的360影視就借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，將《鬼吹燈》宣發(fā)精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲群體，例如：內(nèi)圈喜歡盜墓探險(xiǎn)題材的觀眾、劇中演員的粉絲、外圈愛好新奇刺激的觀眾群體。

­　　其二，影視IP的商業(yè)變現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以以用戶為導(dǎo)向，針對(duì)用戶個(gè)性化需求推送產(chǎn)品廣告、會(huì)員服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)價(jià)值。值得一提的是，在打造IP商業(yè)模式的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段仍需要尊重用戶的行為習(xí)慣，《鬼吹燈》的合作方360就覆蓋了用戶PC端及移動(dòng)端行為入口，滿足了用戶觀看的行為習(xí)慣。

­　　一個(gè)總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正在引領(lǐng)行業(yè)革新

­　　總的來說，擁有流量入口、先進(jìn)技術(shù)和更接近用戶群體這幾個(gè)特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)越來越重要，不局限于網(wǎng)絡(luò)自制劇領(lǐng)域，包括游戲、文學(xué)、動(dòng)漫等整個(gè)泛文娛領(lǐng)域的IP打造都離不開互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在臺(tái)前幕后的傳播推廣，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也正在引領(lǐng)線上+線下產(chǎn)業(yè)的新一輪行業(yè)革新，誰能率先做好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，誰就能在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后，讓我們拭目以待。