­　　人人都是產(chǎn)品經(jīng)理是中國最大最活躍的產(chǎn)品經(jīng)理學習、交流、分享社區(qū)。集媒體、社區(qū)、招聘 、教育、社群活動為一體，全方位服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理。本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)作者：余折騰（公眾號ID：yuzheteng） 原創(chuàng)發(fā)布。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

­　　首先，問大家一個問題：

­　　目前有兩個方案，方案A：所有的產(chǎn)品一律7折出售，限時限量。方案B：購買所有產(chǎn)品，有70%的幾率原價支付，30%的幾率1折出售，同樣限時限量。那么你覺得，哪個方案更能提升產(chǎn)品的效率？

­　　實驗告訴我們，是后者。心理學告訴我們：人們更傾向于承擔一定的風險去獲取更大的收益。彩票就是這種心理的極端例子，2元的支出，500萬的收益，卻完全忘了幾率。

­　　所以，想要走進消費者的心，你首先得懂得消費者的心。

­　　本文為大家歸納了10個營銷中常見的用戶心理效應(yīng)：

­　　微小屬性策略

­　　目標趨近效應(yīng)

­　　認知閉合需求

­　　意見參考效應(yīng)

­　　從眾效應(yīng)

­　　睡眠者效應(yīng)

­　　錨定效應(yīng)

­　　中間項效應(yīng)

­　　互惠原則

­　　損失效應(yīng)

­　　一、微小屬性策略

­　　不是所有牛奶都叫特侖蘇。

­　　市場紅海中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，如何實現(xiàn)差異化成為產(chǎn)品設(shè)計者、營銷者們的心頭大事，而微小屬性策略就是快速實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的一種途徑。

­　　實驗表明，市面上大部分牛奶的營養(yǎng)價值其實相差無幾，牛奶是個不折不扣的同質(zhì)產(chǎn)品，而特侖蘇通過牛奶場地的差異化，給其賦予了更加健康、更無污染的微小屬性，實現(xiàn)了差異化并溢價，同樣的還有“富含抗氧因子的礦泉水”、“添加果肉的飲品”等。

­　　那微小屬性策略與消費者心理有什么關(guān)系呢？這就涉及到了消費者的預期心理，我們對已有事物的預期，會影響我們對它的體驗和態(tài)度。

­　　舉個例子：

­　　在我們的觀念里“果肉=新鮮+健康”，那么當我們看到“添加果肉的飲品”時，這個飲品在我們潛意思里自然帶上了新鮮、健康的標簽

­　　所以，使用微小屬性策略要和消費者的預期心理相結(jié)合，而不是一味追求差異化，為產(chǎn)品添加了毫無用處甚至沖突的屬性——“來自呼倫貝爾大草原的鮮豬肉！”。

­　　二、目標趨近效應(yīng)

­　　99%變成100%的這段時間總是特別的漫長。

­　　不知道大家有沒有這樣一種感覺：我們越是趨近某個目標，越是愿意不惜一切代價去完成它，這在心理學上就叫做目標趨近效應(yīng)。通俗的來說，就是人們?yōu)榱瞬蛔屩盎ㄙM的巨大沉默付諸東流，而對最后需要完成的那部分，愿意付出更多的代價。

­　　那么這個心理效應(yīng)對于我們營銷者有什么可以借鑒并加以利用的呢？

­　　首先，是讓你的產(chǎn)品成為消費者實現(xiàn)某個重要目標的一部分，思考你的產(chǎn)品可以幫助消費者完成什么即將完成的目標，Ta為了這個目標還付出了什么努力。

­　　舉個例子：

­　　某大學生臨近畢業(yè)，花了數(shù)個月終于把畢業(yè)論文寫完，希望最終能評選為“優(yōu)秀畢業(yè)論文”，無奈卻發(fā)現(xiàn)自己論文的排版總是不能盡如人意，這時候他發(fā)現(xiàn)某寶有提供該項服務(wù)

­　　再舉個文案例子：

­　　你花費了30個晚上，逛了13條街，刷爆了7張信用卡，今晚終于約到了女神，房都開好了，卻輸在了一條底褲上？——某名牌內(nèi)褲

­　　其次，把消費者追求的這個目標盡量頻繁的，以可視化的方式展現(xiàn)出來。這就是為什么幾乎所有的健身APP、學習類APP都會讓你做一件事——每日打卡，當然每日打卡是一種即時反饋，能夠不斷激勵你，讓你能夠堅持下去，同時增強用戶黏度，但這個作用主要是在初期。而當打卡進入中后期，目標趨近的作用將會越來越大，你只會聽到一種聲音：“目標已經(jīng)過半了！”“還差一點這個月目標就達成了！”“最后5天！”。

­　　三、認知閉合需求

­　　其實大腦很懶，它只想輕松的獲得答案。

­　　很多時候，人們并不是找到了真正的答案，而是找到了自己想要的答案，前者需要投入更多的腦力，踏出舒適區(qū)，而后者只不過是為了支撐自己預設(shè)的答案在腦海中尋找證據(jù)，這就是心理學上的認知閉合需求，簡單來說，就是當人面對一個模糊或者復雜的問題時，給問題找出一個明確答案的強烈欲望。

­　　在某寶、某貓、某東這類平臺型電商上進行購物時，你抱有明確的購物目的，內(nèi)心暗含著一個做消費決策的任務(wù)，這時候就存在較高的認知閉合需求，你將不斷尋找有助于你迅速決策的線索（通常是銷量、產(chǎn)地、好評等容易判斷的外周線索，而非配件、性能數(shù)據(jù)等中心線索），所以在這種情況下新品很難得到推廣，因為它需要你付出更多的決策成本，判斷更加復雜的消息。

­　　反觀內(nèi)容型電商，你是因為對對方提供的內(nèi)容感興趣才選擇觀看或關(guān)注（如某些公眾號通過文章推銷產(chǎn)品、綜藝或者直播插入鏈接來營銷等），而非“我要買一個東西”，這時候的認知閉合需求就較低，使得消費者能夠更加容易接收復雜的決策信息，并嘗試接受新的產(chǎn)品，這也是為什么很多產(chǎn)品在交易型平臺上銷量不佳，但在內(nèi)容型平臺上卻十分暢銷。

­　　四、意見參考效應(yīng)

­　　挖掘技術(shù)哪家強，中國山東找藍X。

­　　意見參考效應(yīng)其實就是人們通常所說的口碑營銷，是市場上能夠被有效利用的兩種杠桿力量之一，即只需要較少的營銷投入，就能帶來成倍的營銷效果。

­　　在《品牌洗腦》一書中，作者曾做過一個大型試驗，讓五位群演假扮一個高端小區(qū)的住戶，在日常生活中向周圍的鄰居進行口碑營銷，結(jié)果該小區(qū)的大部分用戶都因為鄰居的推薦而改變了消費習慣。

­　　那么如何利用好意見參考效應(yīng)進行營銷呢？你需要注意以下兩點：

­　　1、提供意見參考的群體必須是目標受眾的模仿群體

­　　什么是目標受眾的模仿群體？即目標受眾想要成為或者十分羨慕的那群人，比如上流社會人士就是土豪的模仿群體，籃球運動員就是愛好者的模仿群體。想象一下，你會因為一個小學生告訴你有款游戲好玩爆了，所以去嘗試一下嗎？當然不會。

­　　2、目標受眾必須是能夠相互交流、相互影響的群體

­　　想要發(fā)揮意見參考效應(yīng)的杠桿作用，目標受眾之間就必須要有聯(lián)系與溝通，這種意見交換越頻繁，意味著你可以充分利用消費者之間的連鎖反應(yīng)，形成口碑傳播。

­　　舉個例子：

­　　你是一家上門服務(wù)的電腦維修APP，推廣初期，你把推廣對象定位在住宅小區(qū)，希望能夠產(chǎn)生意見參考效應(yīng)，打開市場，但是效果極其不好。為什么呢？回想下你們住宿的小區(qū)，鄰里之間能說上幾句話，這幾句話里面包含“昨天電腦壞了有個上門維修的APP不錯”的概率有多大？所以，這個APP不如將一些自身不具有維修能力的小公司作為推廣對象，因為你給一個人修電腦，其他人能看得見，聽得著。“小劉，上次你電腦壞了，用的什么APP叫的人??？”。

­　　五、從眾效應(yīng)

­　　大部分人的內(nèi)心都有一種恐懼，叫做我與別人不同。

­　　從眾效應(yīng)也就是人們常說的從眾心理，它是市場上第二種具有杠桿力量的心理效應(yīng)。展示效應(yīng)其實暗含著兩層隱晦的心理認知：

­　　1、我們天生相信別人，別人選的，尤其是大多數(shù)人認可的，一定是對的

­　　很多人一定不認可這一點，其實這一點在營銷中的應(yīng)用何其廣泛。你在亞馬遜上購買書籍時是否參考過本周暢銷書排行榜？你在選擇觀看什么電影時，是否瀏覽過豆瓣電影的高分排行？你在聽音樂時，是否有點擊過熱歌榜？你在某寶上購物時，是否嘗試過銷量優(yōu)先？

­　　2、同儕壓力：利用被孤立不合群的恐懼

­　　無論你處于什么年齡段，一定都能明白這種恐懼，這種恐懼在正值青春期的初高中生身上體現(xiàn)的尤為明顯。假設(shè)全班同學都穿著耐克鞋，而你因為某些原因，穿著一雙阿迪，這時候你一定能體會到這種壓力。那么營銷是如何巧妙的利用這種壓力呢？Facebook上時常會提醒你這樣一種消息：“您的好友Jason剛剛點贊了新款Nike鞋，同時還有60萬人為它點贊！”。“社交平臺+大數(shù)據(jù)+同儕壓力”，你看，多么的天作之合。

­　　當然，展示效應(yīng)在營銷上還有多種應(yīng)用，比如利用歸屬感與榮譽感來“逼迫”消費者不得不購買某種商品或進行某種行為，比如“班服你不買一件嗎？”“不轉(zhuǎn)不是中國人！”等。

­　　看到這里你也許會有疑問，并不是所有人都喜歡從眾，尤其是現(xiàn)在，人們追求個性與自由，并不喜歡千篇一律。確實，當一個品牌變得太受歡迎有時候會適得其反，出現(xiàn)“反潮流”現(xiàn)象。

­　　上世紀90年代Levi’s在美國十分受歡迎，不論是青年人還是中年人，某次在Levi’s的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，年輕人購買Levi’s的比例與意愿在下降，多方研究后，他們發(fā)現(xiàn)了原因：年輕人不愿意和他們的父親穿同一個牌子的牛仔褲！所以，Levi’s設(shè)計了另外一種褲型——直筒褲，因為直筒褲的款型較細，中年發(fā)福了的父母輩根本穿不進去。

­　　題外話

­　　考慮到如果一次性將十個心理效應(yīng)講完，篇幅過長，所以后面五點將放在下一篇文章進行闡述，畢竟審美還會疲勞。人的心理很復雜也很多變，人們產(chǎn)生某種行為經(jīng)常不是出于一種心理，就像上文提及的意見參考效應(yīng)與展示效應(yīng)，通常是以組合的形式出現(xiàn)的，這也就解釋了為什么電視廣告里明星常?！凹傺b”使用了某產(chǎn)品之后（展示），再告訴大家產(chǎn)品好（意見參考）。

­　　最后，問大家一個問題：

­　　你覺得以下哪種說法更有說服力？

­　　A：某種新藥品，有70%的幾率治好癌癥，但也有30%的幾率失敗，隔壁村老王用了這個藥，結(jié)果死了！

­　　B：某種新藥品，有30%的幾率治好癌癥，但也有70%的幾率失敗，隔壁村老王用了這個藥，結(jié)果治好了！

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