­　　餐飲O2O這幾年好像一直處在“決戰(zhàn)”狀態(tài)。

­　　2011年千團(tuán)大戰(zhàn)是“決戰(zhàn)”；2014年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)還是“決戰(zhàn)”；去年美團(tuán)與大眾點評合后，看似格局已定，實際市場份額依舊膠著，所以“決戰(zhàn)”仍未停止。

­　　問題在于，用決戰(zhàn)心態(tài)去鏖戰(zhàn)，讓各家多少都有點急性子——明明是互聯(lián)網(wǎng)公司，卻巴不得自己變成“一半是肌肉，一半是芯片”的銷售驅(qū)動型企業(yè)。的確，執(zhí)行力很重要，但擁有執(zhí)行力并不意味著就擁有了先進(jìn)的營銷玩法與高超的資源配置水平。資本賭徒們賺得了地盤，卻落下了服務(wù)。君不見，瘋狂地推做團(tuán)購，但用戶流失率高，商家哀鴻遍野（可參考之前千葉烤肉與美團(tuán)網(wǎng)的官司）；幾百億的野蠻外賣補(bǔ)貼，只驅(qū)動出一片客單價低、用戶粘性差的市場環(huán)境。

­　　如此“決戰(zhàn)”，何時是個頭？

­　　團(tuán)購與外賣都不是終點

­　　我一個多年經(jīng)營餐飲生意的朋友說，開飯館最核心的評價標(biāo)準(zhǔn)有兩個：味道和地理位置。

­　　團(tuán)購只是一種促銷行為，本質(zhì)是用低價驅(qū)動客流量（類似于拉橫幅“新店半價”）。團(tuán)購做得再好，也不能改善餐廳的“味道”和“位置”。就一般餐廳5—10年的生命周期來看，團(tuán)購實在只能算小小一環(huán)。而且如果味道不行，強(qiáng)做團(tuán)購沖量只是讓自己死得更快。

­　　正像前大眾點評的創(chuàng)始人張濤所說：“我們一直認(rèn)為團(tuán)購這個模式存在致命問題，從它誕生那天開始，能生存到現(xiàn)在也是個奇跡?！薄霸龠^個一兩年，可能任何一個行業(yè)團(tuán)購的概念都會沒有或者弱化?！倍髞泶蟊婞c評與美團(tuán)的合并，某種程度也印證了張濤的觀點——團(tuán)購逐漸式微，團(tuán)購的領(lǐng)先者與其為一塊死地再耗費(fèi)資源，倒不如聯(lián)手開疆拓土。

­　　那“外賣”呢？“外賣”解決的是就餐環(huán)境受局限的問題，其本質(zhì)是拓展消費(fèi)場景的服務(wù)，受眾瞄準(zhǔn)了回頭客。對于菜品已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的餐廳來說，外賣的確比團(tuán)購更重要。

­　　但是，外賣終究只是一種服務(wù)類別，除了補(bǔ)貼很難開拓出差異化的玩法。而很多用戶都是跟著實惠跑，有補(bǔ)貼才來訂餐，沒補(bǔ)貼就會轉(zhuǎn)向其他平臺。平臺功能和內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，外賣消費(fèi)者哪里會有忠誠度？對于想提高門店業(yè)績，提升復(fù)購率、客單價的商家來說，僅有外賣是不夠的。

­　　商戶老板的剛需是什么？

­　　一位同事上個月跟別人合伙開了一家麻辣小龍蝦店。最近我問他飯店是否做了團(tuán)購，他搖頭：“還在猶豫，價格本來就不高，團(tuán)購只會虧得更多，而且?guī)Р粊砘仡^客?！?。我問他現(xiàn)有的推廣方式，他嘆了口氣：“能有啥辦法，無非請了幾個美食達(dá)人寫幾篇軟文唄?！蔽以僮穯柆F(xiàn)在回頭客的比例，他苦笑假裝沒聽見。

­　　你看，缺乏有效的拉新方式，卻看不上團(tuán)購；想要回頭客，卻不知道該怎么做客戶運(yùn)營。當(dāng)下餐飲從業(yè)者的焦慮可見一斑。

­　　對于O2O產(chǎn)品來說，如果團(tuán)購時代拼的是覆蓋，外賣時代拼的是補(bǔ)貼，那現(xiàn)在“后外賣時代”拼的就是全產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化服務(wù)。從動作上看，口碑、新美大、糯米都在朝著餐飲信息化的方向狂奔：

­　　背靠阿里巴巴與螞蟻金服的口碑動作最大，甚至采取了免費(fèi)模式：口碑的行業(yè)解決方案面向商家三年內(nèi)免費(fèi)開放，商家無需繳納平臺入駐費(fèi)和平臺流量費(fèi)。更關(guān)鍵的是，口碑用“支付寶即會員”的方式幫助商家積累會員，并且提供了會員分層營銷、潛客雷達(dá)、多會員等一整套專業(yè)的會員數(shù)據(jù)分析工具。以目前已經(jīng)實現(xiàn)的案例看：

­　　某火鍋店針對20天未到店消費(fèi)的會員顧客，系統(tǒng)自動發(fā)放10元代金券，來吸引大量“回頭客”；某烘焙店通過發(fā)放滿35立減5元抵用券，成功將客單價從28元提升至41元，并且拉動了顧客的重復(fù)消費(fèi)率；通過二次券活動，讓門店交易筆數(shù)較活動前提升30%，而以往線下紙質(zhì)券核率則不足5%；

­　　口碑想的比較清楚，不走團(tuán)購老路，而是從精細(xì)化運(yùn)營入手去扶持商家。這對商家來說，口碑的新舉措無疑是引流和提高重復(fù)購買率的利器。

­　　當(dāng)然，新美大也在努力追趕。為了補(bǔ)足過去的短板，新美大上個月戰(zhàn)略投資了餐飲云ERP服務(wù)商屏芯科技。另外，大眾點評在并入新美大之前就投資了訂餐系統(tǒng)提供商“大嘴巴”與ERP廠商天財商龍和上海石川。新美大也在加速商戶層面的數(shù)據(jù)挖掘。

­　　此外，百度糯米也針對商戶推出了營銷推廣產(chǎn)品——本地直通車，讓商戶可以在手機(jī)百度、百度地圖和百度糯米三大平臺上進(jìn)行營銷推廣。

­　　這一切都說明，餐飲O2O不再只是屌絲的生意，它正從“肌肉活兒”向“腦力活兒”轉(zhuǎn)變。5年野蠻生長欠的債該還了。

­　　風(fēng)險：傭金、賬期與透明化

­　　餐飲服務(wù)信息化，終歸是為了幫助商戶，繼而留下商戶，最終“占有”商戶。核心要點還是要回落到O2O企業(yè)與商戶的關(guān)系上。而傭金的多少、賬期的長短，還是影響關(guān)系要素的重中之重。

­　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，美團(tuán)和大眾點評等團(tuán)購網(wǎng)站對商家收取的交易傭金一般高達(dá)5%-10%，部分門店甚至高達(dá)20%。此外，團(tuán)購網(wǎng)站的資金賬期一般至少是7天，嚴(yán)重影響商家現(xiàn)金流。而近期，“新美大”又開始調(diào)高部分行業(yè)商家的傭金抽成比例，要求商家上交“上架費(fèi)”、“推廣費(fèi)”等各種雜費(fèi)，更引起了商戶的不滿。

­　　下手狠辣，是因為其自身壓力確實很大。美團(tuán)點評融資時曾與投資者簽署對賭協(xié)議，必須在2-3年內(nèi)上市。而據(jù)南方都市報此前報道，美團(tuán)與大眾點評在2016年及2017年的虧損額預(yù)計在98.2億元和69.29億元左右，共計167.49億元，合26.37億美元。今年年初融到的33億美元，將將夠新美大支撐過接下來的燒錢大戰(zhàn)。而想在上市前交出一份好看點的財務(wù)報表，除了傍著老客戶坐地起價，“新美大”也難求他法。

­　　但O2O市場并非壟斷市場，除了美團(tuán)和點評，商家還有其他地方可去，口碑與糯米都于近期宣布無傭金，口碑借助支付寶的支付能力，還擁有無賬期的優(yōu)勢?？诒c百度這一張針對新美大硬傷的免費(fèi)牌，王興如果接不好，很有可能造成商戶的流失。

­　　總結(jié)：

­　　在C端燒錢固然重要，但把服務(wù)滲透到B端的每一處細(xì)節(jié)更重要。能否幫助商家把消費(fèi)者變成用戶，幫助餐飲老板們實現(xiàn)持續(xù)健康的交易，這是商家對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最大期望。在這條路上，口碑對B端市場的理解，顯然更勝一籌。

­　　畢竟啊，餐飲O2O的決戰(zhàn)戰(zhàn)場，不在燒錢補(bǔ)貼的廣告牌上，而在每一家商戶老板的心里。

­　　文/周璞 微信號：huzhou555 本文僅代表作者觀點，不代表億邦動力網(wǎng)立場。