2015年是國(guó)產(chǎn)大片揚(yáng)眉吐氣的“豐收年”，截至12月初，中國(guó)電影2015年票房已突破400億大關(guān)，其中國(guó)產(chǎn)影片的比重占60.25%，目前已在年度票房top10排名中占據(jù)了7個(gè)席位。

　　而筆者發(fā)現(xiàn)，這7部國(guó)產(chǎn)大片中，有6部均與百度糯米系深度合作關(guān)系。就如同一只蝴蝶振動(dòng)翅膀，也許兩周后會(huì)引起一場(chǎng)風(fēng)暴一樣，一部好影片能否突出重圍，合作平臺(tái)的選擇亦是重中之重。百度糯米能夠利用技術(shù)手段挖掘影片亮點(diǎn)，借勢(shì)、造勢(shì)，積累、放大聲量，如同蝴蝶效應(yīng)一般推動(dòng)電影市場(chǎng)的良性生態(tài)循環(huán)，成為中國(guó)電影突破400億大關(guān)的“幕后推手”之一。

　　蝴蝶效應(yīng)還在繼續(xù)。近日,百度糯米攜跨年賀歲片《西游記之孫悟空三打白骨精》舉辦“猴年萬(wàn)家歡宴”戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，作為三打聯(lián)合出品方和發(fā)行方，百度糯米稱將利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷助力電影票房大賣。如此一看，倒也可稱之為百度糯米的營(yíng)銷“三打”。不知屆時(shí)此三打遭遇彼三打，將會(huì)迸發(fā)出怎樣的火花？

　　第一打：技術(shù)先行，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　自從Netflix和《紙牌屋》的故事為影視產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了新世界的大門，大數(shù)據(jù)之于電影宣發(fā)的指導(dǎo)意義便顯得愈發(fā)重要了。青春光線總裁張航曾公開(kāi)表示：“其實(shí)我們這些搞宣發(fā)的人，特別想知道用戶的想法。如果百度糯米能夠?qū)崿F(xiàn)用戶畫像分析，讓片方了解到每一種類型的電影是哪些群體在關(guān)注，那么對(duì)于中國(guó)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)也是所幫助的。”

　　有需求便有解決方案，百度糯米推出的“影片大數(shù)據(jù)”將大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷變?yōu)榱丝赡堋?jù)介紹，該功能包括“用戶畫像”、“營(yíng)銷指數(shù)”、“口碑指數(shù)”等多重?cái)?shù)據(jù)維度，均為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。其中“用戶畫像”基于搜索和全百度大數(shù)據(jù)分析形成，通過(guò)對(duì)電影目標(biāo)受眾的偏好、習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以性別、年齡、星座、地域等維度直觀展示影片的用戶群體特征，對(duì)影片的宣發(fā)形成有效指導(dǎo)。

　　以新晉年度票房前十的《尋龍?jiān)E》為例，百度糯米在影片公映前，便利用“用戶畫像”功能鎖定《尋龍?jiān)E》核心粉絲，并以此為基礎(chǔ)精心策劃超級(jí)首映禮，邀請(qǐng)陳坤到場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)，為影片積累了良好的映前口碑，亦為《尋龍?jiān)E》首映日沖破1.7億打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而在此基礎(chǔ)上，“口碑輿情”、“營(yíng)銷指數(shù)”等數(shù)據(jù)亦助于片方、糯米電影實(shí)時(shí)調(diào)整影片的營(yíng)銷發(fā)行規(guī)劃，有效將中立用戶轉(zhuǎn)化為支持用戶。就目前曬出的數(shù)據(jù)來(lái)看，作為《尋龍?jiān)E》首席電影營(yíng)銷平臺(tái)，百度糯米在首映日便貢獻(xiàn)了28.1%的票房，后持續(xù)追高，幾近占《尋龍?jiān)E》上映3天票房的近三成。

　　第二打：社會(huì)化平臺(tái)，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)粉絲營(yíng)銷

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，在這個(gè)“90后”逐漸成為中國(guó)電影市場(chǎng)消費(fèi)主體的時(shí)代，與這輩人的成長(zhǎng)分不開(kāi)的“粉絲文化”也理所當(dāng)然地成了電影宣發(fā)時(shí)不容忽視的重點(diǎn)。作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)投宣發(fā)平臺(tái)，百度糯米對(duì)此有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　以今年暑期檔的《小時(shí)代4》為例，百度糯米在百度貼吧與新浪微博同時(shí)發(fā)起征集姐妹花活動(dòng)，獲得了3500萬(wàn)+粉絲的關(guān)注，可謂創(chuàng)造了通過(guò)社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行粉絲互動(dòng)營(yíng)銷的開(kāi)端。而有力的粉絲營(yíng)銷亦在票房上見(jiàn)真章，據(jù)藝恩網(wǎng)最新統(tǒng)計(jì)，《小時(shí)代4》是2015年唯一一部單日票房破億的愛(ài)情影片，上映首日便進(jìn)賬1.07億，百度糯米貢獻(xiàn)了20%的份額。

　　而近日與《老炮兒》的合作，百度糯米粉絲營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)剛加酣暢淋漓地展現(xiàn)出來(lái)。筆者了解到，作為《老炮兒》全球首映禮的獨(dú)家線上售票平臺(tái)，百度糯米一方面聯(lián)動(dòng)百度搜索、百度貼吧資源，將粉絲可用百度糯米購(gòu)買吳亦凡、出席《老炮兒》首映禮的門票信息全平臺(tái)曝光。另一方面，將《老炮兒》首映禮吳、李專區(qū)粉絲門票購(gòu)買信息同步在百度貼吧電影、綜藝、電視劇演播室線上活動(dòng)滾動(dòng)推送，覆蓋3億用戶。通過(guò)有效調(diào)動(dòng)粉絲情緒，在12月8日-12月15日《老炮兒》首映禮門票預(yù)售期間，吳、李粉絲專區(qū)門票一經(jīng)上線瞬間秒沒(méi)。

　　百度搜索“吳亦凡”首條展示結(jié)果

　　百度搜索“”首條展示結(jié)果

　　百度貼吧演播室吧推送《老炮兒》首映禮門票購(gòu)票信息

　　第三打：打通聯(lián)消，深挖場(chǎng)景化需求

　　“offline-online-offline”的場(chǎng)景化營(yíng)銷模式系百度糯米于今年開(kāi)創(chuàng)的電影宣傳新打法，即通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘用戶在多樣化場(chǎng)景下的需求，將不同場(chǎng)景的用戶轉(zhuǎn)化為觀影人群。

　　今年9月，百度糯米策劃“小黃人賣香蕉遭驅(qū)趕”的線下事件引發(fā)全民關(guān)注紅遍全網(wǎng)后，PR迅速接盤告知該事件是百度糯米策劃的《小黃人大眼萌》影片營(yíng)銷事件，且百度糯米已開(kāi)通影票預(yù)售通道，吸引粉絲到百度糯米平臺(tái)購(gòu)票，觀影時(shí)還能享受到小黃人送香蕉的服務(wù)。《小黃人大眼萌》未播先火，成為2015年唯一一部上映首日便破億的動(dòng)畫電影，亦是內(nèi)地影史的先例。

　　在此基礎(chǔ)上，作為元旦賀歲動(dòng)畫影片《小門神》的聯(lián)合出品方，百度糯米也策劃了多個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)意營(yíng)銷事件，并聯(lián)動(dòng)百度糯米商戶，將“門神”請(qǐng)進(jìn)餐廳，打造餐飲觀影場(chǎng)景化營(yíng)銷，有效實(shí)現(xiàn)了餐飲商戶同電影觀眾的相互轉(zhuǎn)化，大大提升了用戶對(duì)影片的認(rèn)知度。

　　而本次聯(lián)合《西游記之孫悟空三打白骨精》發(fā)起的“猴年萬(wàn)家歡宴”主題活動(dòng)將進(jìn)一步深化百度糯米獨(dú)創(chuàng)的場(chǎng)景化營(yíng)銷模式。筆者了解到，百度糯米將通過(guò)前沿技術(shù)手段挖掘用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而將電影與O2O模式中的美食、酒店和KTV等消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)。通過(guò)打造“春節(jié)”闔家團(tuán)聚的場(chǎng)景，將看電影與“年夜飯”通過(guò)“猴年萬(wàn)家歡宴”這一概念合理銜接，激活用戶在電影、餐飲、娛樂(lè)等隨機(jī)消費(fèi)之下的需求。

　　從百度糯米公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，在全國(guó)范圍內(nèi)，平均每四個(gè)看電影的用戶，在前后兩小時(shí)之內(nèi)進(jìn)行餐飲消費(fèi)的就有至少一個(gè)，聯(lián)消率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達(dá)62%，而在TOP10影院更高達(dá)71%，亦從數(shù)據(jù)上印證了百度糯米場(chǎng)景營(yíng)銷的可行性。

　　2015年，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷三大招打出了百度糯米這匹黑馬。此外，今年百度糯米針對(duì)用戶做的系列營(yíng)銷策劃亦有許多亮點(diǎn)。在節(jié)日營(yíng)銷方面，平安夜火爆全網(wǎng)的《活久見(jiàn)，廈門圣誕節(jié)電影院里居然下雪了？！》便是借圣誕節(jié)給廈門用戶送去的觀影驚喜，37女生節(jié)給觀影女性用戶提供男模取票服務(wù)，七夕情人節(jié)在長(zhǎng)城搭起帳篷露天觀影等節(jié)日創(chuàng)意營(yíng)銷，均廣受好評(píng)。同時(shí)，百度糯米打造的“超極星期六”品牌觀影日更以6.6元起觀影的優(yōu)惠價(jià)格培育起用戶的觀影習(xí)慣，助力中國(guó)票房提前實(shí)現(xiàn)400億。而且，百度糯米做的所有營(yíng)銷策劃，都與產(chǎn)品端打通，如火遍全網(wǎng)的小黃人事件，鎖座標(biāo)識(shí)都變成了萌萌噠的小黃人。

　　在互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)深度融合的今天，優(yōu)質(zhì)影片內(nèi)容為王，強(qiáng)大的宣發(fā)推廣則如喉舌。百度糯米自入局電影O2O以來(lái)，一方面以影院為生態(tài)核心，打通電影O2O全鏈條的全新商業(yè)模式；另一方面則以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷為宣發(fā)引擎，在不到一年的時(shí)間即成為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)投宣發(fā)平臺(tái)。2016年百度糯米這只“蝴蝶”將繼續(xù)掀起怎樣的風(fēng)暴，我們拭目以待。