東鵬瓷磚閩南總代理肖文藝

申鷺達(dá)福建營(yíng)銷中心總經(jīng)理吳建設(shè)

華贏建材有限公司總經(jīng)理吳景鴻

華僑大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授楊樹青

先打好基礎(chǔ) 再發(fā)揮明星效應(yīng)

——訪東鵬瓷磚閩南總代理肖文藝

　　今年是東鵬成立40周年，經(jīng)過(guò)東鵬四十年的蓬勃發(fā)展，東鵬品牌在長(zhǎng)期積淀中迸發(fā)出力量。今年5月5日東鵬主辦的齊秦演唱會(huì)，只是一個(gè)開始，隨后還舉辦了五月天、蔡依林等明星演唱會(huì)，預(yù)計(jì)今年企業(yè)將會(huì)在全國(guó)舉辦20場(chǎng)明星巡回演唱會(huì)。主辦這樣的活動(dòng)，主要是通過(guò)東鵬40周年慶，結(jié)合明星，在全國(guó)范圍內(nèi)讓大家對(duì)東鵬品牌有更深層次的認(rèn)識(shí)。

　　請(qǐng)明星已經(jīng)變成了行業(yè)現(xiàn)象，在今年建材市場(chǎng)整體不是很好做的情況下，大家都在想辦法，可以說(shuō)請(qǐng)明星也是應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)狀況的一種方式。不過(guò)，請(qǐng)不請(qǐng)明星，這關(guān)鍵還看企業(yè)品牌的發(fā)展階段。我認(rèn)為，請(qǐng)明星是錦上添花的行動(dòng)。請(qǐng)明星前，企業(yè)得考慮品牌知名度是否足夠、產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)、品牌美譽(yù)度究竟到什么程度……只有做好品牌基礎(chǔ)，請(qǐng)明星才能帶動(dòng)品牌的提升。

　　一個(gè)品牌在不同發(fā)展階段，要有不同的推廣方式，請(qǐng)明星并不是提升品牌知名度的唯一方式。此外，一個(gè)品牌發(fā)展到一個(gè)高度后，反而要回歸現(xiàn)實(shí)，要把更多的精力投入到做對(duì)消費(fèi)者更有益的事，比如練好內(nèi)功，做好產(chǎn)品、做好服務(wù)、做好渠道、提升門店形象等。

轉(zhuǎn)化明星效應(yīng) 優(yōu)惠力度是關(guān)鍵

——泉州華贏建材有限公司總經(jīng)理吳景鴻

　　近幾年來(lái)，金意陶的營(yíng)銷方式在不斷變化，其實(shí)，從2008年開始，就已經(jīng)結(jié)合足球明星開展體育營(yíng)銷，2009年、2010年舉辦高爾夫活動(dòng)， 2010年年底開始舉辦總裁明星簽售。去年，我們邀請(qǐng)黃日華來(lái)助陣辦活動(dòng)，取得了很好的效果。今年，我們“非誠(chéng)勿擾4S”活動(dòng)又請(qǐng)來(lái)了周海媚，今年這樣的全國(guó)活動(dòng)，企業(yè)可能會(huì)舉辦80場(chǎng)。

　　不過(guò)，這樣的活動(dòng)要帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)，關(guān)鍵還是靠實(shí)實(shí)在在的讓利活動(dòng)。明星的作用主要還是人氣效應(yīng)，關(guān)鍵還是看優(yōu)惠力度。所以價(jià)格體系是否有吸引力，這是影響效果的關(guān)鍵。畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)者都比較理性，多數(shù)不會(huì)為了某個(gè)明星而購(gòu)買產(chǎn)品，打動(dòng)他們購(gòu)買欲望的還是看優(yōu)惠及產(chǎn)品品質(zhì)。

　　從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，還沒有比明星更能帶動(dòng)品牌提升的方式。但是，如何把明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)，關(guān)鍵還是要看品牌的沉淀。而這品牌沉淀的過(guò)程，離不開門店建設(shè)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的努力、積極地宣傳營(yíng)銷等?？梢哉f(shuō)，請(qǐng)明星是一個(gè)契機(jī)，怎么抓住這個(gè)契機(jī)要看企業(yè)是否做好充分的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作。

是否采用明星營(yíng)銷 取決于品牌知名度

——訪申鷺達(dá)福建營(yíng)銷中心總經(jīng)理吳建設(shè)

　　去年，在建材行業(yè)還比較少請(qǐng)明星辦活動(dòng)的時(shí)候，我們就開始力推明星營(yíng)銷，取得了良好效果。我們將明星效應(yīng)與促銷活動(dòng)、開業(yè)慶典活動(dòng)等結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮明星效應(yīng)，直接帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量的提升。

　　但是，今年來(lái)，我們請(qǐng)明星的頻率要比去年少一些，因?yàn)榻衲陙?lái)請(qǐng)明星辦活動(dòng)已經(jīng)成為一個(gè)普遍的行業(yè)現(xiàn)象，在這種情況下，請(qǐng)明星的效果不如以前好。另外，我們對(duì)請(qǐng)明星也更加慎重。請(qǐng)明星是把雙刃劍,如果明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，可能也會(huì)影響到品牌。要不要采用明星營(yíng)銷，關(guān)鍵還是要結(jié)合企業(yè)的品牌知名度來(lái)考慮。如果，品牌知名度小于明星，就可以請(qǐng)，如果品牌知名度超越了要請(qǐng)的明星，我認(rèn)為那就沒什么必要。所以，請(qǐng)明星，要衡量自身品牌高度、明星的知名度、明星的正面影響力等因素。

下一階段將進(jìn)入 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)

——華僑大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授楊樹青

　　請(qǐng)明星在泉州可以說(shuō)是蔚然成風(fēng)，最典型的就是鞋服行業(yè)。不過(guò)，目前，鞋服行業(yè)已經(jīng)過(guò)了請(qǐng)明星階段了。在前七八年，他們的主要營(yíng)銷手段是請(qǐng)明星，這是提高品牌知名度的重要方式，但如今，鞋服企業(yè)已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)入了體驗(yàn)營(yíng)銷的階段。企業(yè)在產(chǎn)品面料、款式等方面已經(jīng)有突破。可以說(shuō)，目前鞋服行業(yè)的注意力已不只是停留在請(qǐng)明星做代言，明星代言已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的第二選擇。

　　從泉州家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，前幾年主要在進(jìn)行第一層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，近幾年，逐漸上升到了第二層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)明星是企業(yè)進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要方式，可以讓產(chǎn)品及品牌迅速展現(xiàn)在眾多消費(fèi)者面前。但是，下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，應(yīng)該是在產(chǎn)品的差異化。明星代言，消費(fèi)者趨于理性之后，消費(fèi)者將會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)本身。這將推動(dòng)家居行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。