近期房地產(chǎn)成交量出現(xiàn)的恢復(fù)性回升，讓經(jīng)歷了2011年生死考驗(yàn)的房產(chǎn)中介們看到了希望，似乎新一輪行情即將到來。為了搶占市場先機(jī)，房產(chǎn)中介開始謀變：以戰(zhàn)略投資人的方式布局一手代理區(qū)域、租賃業(yè)務(wù)進(jìn)一步細(xì)化、進(jìn)行渠道大整合……

　　房產(chǎn)中介上演過山車行情

　　星期一早上8點(diǎn)，張光偉從自己租住的小平房出發(fā)去上班。這間屋子不大，位于老城區(qū)的一片高樓背后，門前有些顛簸，但租金很便宜，這是張光偉利用工作之便仔細(xì)淘來的。

　　張光偉是一個房屋中介經(jīng)紀(jì)人。8年前，他從湖南老家來到北京，一頭扎入這一行?，F(xiàn)在他是北京一家房地產(chǎn)中介公司亞運(yùn)村店的店長，手下帶著八九個人。

　　張光偉見過北京房地產(chǎn)最炙手可熱的時(shí)候，至今說起來他眼中還閃著光：“二手房從2008年奧運(yùn)會結(jié)束后就火起來了，房價(jià)幾乎是逐月上漲，最多的時(shí)候幾天就漲一次價(jià)，根本不愁賣?！?

　　當(dāng)時(shí)，張光偉所在門店對面的小區(qū)，每平方米單價(jià)從2萬多元飆升到了近4萬元，但飆升的價(jià)格擋不住人們的購買熱情。最火的時(shí)候，他們店里一個月賣出去14套房子，光傭金就賺了40萬元?！拔矣浀米疃嗟囊淮危惶靸?nèi)連續(xù)成交了3套，所有人都特別興奮，”他說。

　　不過，從2010年開始，房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控政策密集出臺，“史上最嚴(yán)厲”的調(diào)控將整個行業(yè)帶入了寒冬。中介機(jī)構(gòu)也受此影響，營業(yè)狀況一落千丈。由于整體成交縮水，2011年全年，北京二手房中介共關(guān)閉門店約1000家左右，為近幾年最多。

　　對張光偉來說，最明顯的感受就是房子不好賣了。無論自己和店員們怎么努力，業(yè)績始終在低位徘徊。“客戶的心態(tài)全變了，總覺得房價(jià)會跌，再等等看?，F(xiàn)在，我們一兩個月才能賣出去一套二手房，”他說。

　　張光偉所在的中介公司，是北京一家中等規(guī)模的房產(chǎn)中介，在全城有80個門店。受房地產(chǎn)市場冷淡影響，原先占公司營收一半的二手房買賣業(yè)務(wù)急速萎縮，目前僅保有一成，其余九成都要依靠租賃業(yè)務(wù)。但張光偉說，“租賃對我們來說，只是保證餓不死罷了，根本賺不了多少”。

　　慘淡的市場下，張光偉手下原本十幾個人走了一半。他說，“倒也不是公司為了省錢裁員，基本都是主動離開的，因?yàn)橘嵅坏藉X，只能另尋出路。人一少，整個店的盈利能力就更低了”。

　　正略鈞策管理咨詢合伙人楊健認(rèn)為，一些大中介經(jīng)紀(jì)公司并沒有受到過多的影響?！氨据喺{(diào)控實(shí)際上加速了房產(chǎn)中介行業(yè)的內(nèi)部整合，中小機(jī)構(gòu)的關(guān)門為大機(jī)構(gòu)騰出了空間，反而使他們的業(yè)務(wù)有所增加?！?

　　拿鏈家地產(chǎn)來說，今年前5個月，公司在北京的門店數(shù)量一直維持在690-700家之間，市場布局沒有做出過多調(diào)整，目標(biāo)市場占有率也一直維持在48%-52%以內(nèi)，處于2011年平均水平以上。

　　擴(kuò)大一手房業(yè)務(wù)布局

　　張光偉總覺得，目前這種狀況不光是市場大環(huán)境的問題，公司戰(zhàn)略也有問題，“鏈家、偉業(yè)我愛我家，就算市場不好，他們過得也還好，因?yàn)樗麄兾缚诤?，什么都通吃。說起來我們比鏈家還要早進(jìn)入中介這行，可是現(xiàn)在人家是老大，而我們越做越差”。

　　不久前，鏈家地產(chǎn)注資高策地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)獲得了20%的股份，被視為是擴(kuò)大一手房業(yè)務(wù)的布局。而偉業(yè)我愛我家早在2009年就與偉業(yè)顧問合并，籌謀一手房業(yè)務(wù)。

　　在楊健看來，多元化經(jīng)營是房產(chǎn)中介面對當(dāng)前市場挑戰(zhàn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一個通用招數(shù)，除了傳統(tǒng)的二手房買賣和租賃業(yè)務(wù)以外，幫開發(fā)商賣一手房也越來越常見，這有利于規(guī)避樓市波動對某單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域造成的影響。

　　也正是2010年以來的宏觀調(diào)控造成房地產(chǎn)滯銷，讓中介機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的開發(fā)商委托代理行的銷售模式可能將被打破，而二手體系可能會慢慢改變一個行業(yè)的交易模式。

　　偉業(yè)我愛我家集團(tuán)副總裁胡景暉認(rèn)為，以前的代理行就像“草臺班子”，缺乏一個固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，只能死守售樓處，通過廣告吸引客戶；而二手體系完全不同，比如偉業(yè)我愛我家在全國有800個門店，相當(dāng)于800個售樓處，有1.5萬個經(jīng)紀(jì)人幫你賣房子，其中還有5000個熟手在線上。再加上網(wǎng)站和呼叫中心，一切都是固化的，并且直接插向終端客戶?！斑@兩種商業(yè)模式和業(yè)態(tài)，后者顯然更具備可持續(xù)發(fā)展的潛力?！?

　　但北京中原地產(chǎn)市場總監(jiān)張大偉表示，一手市場與二手市場是割裂開的，一二手聯(lián)動對中介只是一種補(bǔ)充形式，就算一些公司能做也因?yàn)槠浔旧砭蛽碛幸皇址繕I(yè)務(wù)，因此這個模式不可能普遍推行。

　　不過在胡景暉看來，未來趨勢根本不是一二手聯(lián)動，而是整個渠道的大整合。他說，中介機(jī)構(gòu)本身就不應(yīng)該區(qū)分一手二手，對開發(fā)商來說，不管一手、二手，能賣掉房子就是高手。

　　“我們北京公司現(xiàn)在代理的20多個新樓盤項(xiàng)目中，只有三分之一是偉業(yè)顧問帶來的，剩下三分之二是我們直接與開發(fā)商對接?，F(xiàn)在開發(fā)商已經(jīng)開始直接通過中介來賣房子了，再談聯(lián)動已經(jīng)過時(shí)了。2008年我去香港時(shí)，發(fā)現(xiàn)新盤基本都是通過門店經(jīng)紀(jì)人往售樓處帶客促成交易，”胡景暉說。

　　不過，盡管賣新房對中介來說并不算新鮮事，他們從開發(fā)商處拿到的傭金也比一般代理行高，一般為購房全款的2%以上，一些外地的項(xiàng)目可達(dá)5%-8%，但一個事實(shí)是，目前在房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)收入中的比重仍然非常微弱。

　　胡景暉稱，雖然偉業(yè)我愛我家的一手房業(yè)務(wù)收入占總比不到5%，但從絕對數(shù)量增長上來說還是增長較快的。而一位鏈家地產(chǎn)內(nèi)部人士透露，目前公司一手代理尚處于開發(fā)階段，占業(yè)務(wù)收入比例很低，幾乎可以忽略不計(jì)。

　　楊健表示，目前幾乎所有品牌中介都在賣新房上下功夫，都在用這個模式。不過對于中小型中介公司來說，代理新房樓盤并非易事。

　　“想賣一手房你得和開發(fā)商有關(guān)系，不然人家怎么愿意交給你代理”，張光偉說。從4月開始，張光偉的公司也增加了一手房業(yè)務(wù)。不過一手房并不好賣，“樓盤在遠(yuǎn)郊，我們沒時(shí)間也沒精力跑，兩個月來一套也沒賣出去”。

　　胡景暉認(rèn)為，目前在給新樓盤“帶客”中，最大的問題并非張光偉所說的太遠(yuǎn)沒精力跑，而是在怎么計(jì)業(yè)績這個利益問題上還缺乏一個完整的制度設(shè)計(jì)?！爸薪榻?jīng)紀(jì)人帶客到售樓處，但售樓處的人說，‘這個人是你帶來的，可是他老婆上周就來過，是我接待的，所以這單算我的’。那么到底算誰的？”

　　之前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中介是在市場慘淡的情況下被迫無奈才開始賣新房。但胡景暉認(rèn)為，偉業(yè)我愛我家跨入一手市場并非權(quán)宜之計(jì)。“二手門店加經(jīng)紀(jì)人的模式最終將一手房融合進(jìn)去，這是大勢所趨，只不過宏觀調(diào)控帶來的開發(fā)商資金鏈緊張，世道變化讓這個進(jìn)程加快了?！?

　　胡景暉甚至認(rèn)為，即使未來政策放開房子又好賣了，開發(fā)商也會習(xí)慣委托中介機(jī)構(gòu)賣房子?！耙坏┻m應(yīng)了新的商業(yè)模式，就會認(rèn)識到這里面的價(jià)值，開發(fā)商會節(jié)省一部分廣告款，把費(fèi)用給我們?！?

　　租房不再是一次性買賣

　　提起同行鏈家地產(chǎn)“自如友家”的產(chǎn)品，張光偉顯得有些眼熱?！捌鋵?shí)房管并不稀奇，行業(yè)十年前就有了，可現(xiàn)在一些中介的房管業(yè)務(wù)改變了很多。他們把房子從業(yè)主那里拿過來，簡單裝修，配家具家電，包水電網(wǎng)費(fèi)，不僅能提高租金，還能把租房可能產(chǎn)生的糾紛提前解決掉?！?

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的細(xì)化是目前中介公司踴躍嘗試的一個新方面。與鏈家的“自如友家”類似，偉業(yè)我愛我家也推出了一個類似的房管升級業(yè)務(wù)，叫做“金管家-租友”。

　　在楊健看來，新的房管業(yè)務(wù)并不是簡單的“吃差價(jià)”。而是比以前更能控制房源，這樣一來既對業(yè)績有穩(wěn)健的貢獻(xiàn)，又能抵御競爭?！氨热缛泄灿?0萬套房源，鏈家通過‘自如友家’鎖定其中2萬套，那么只有18萬套房源可以競爭。”

　　一位鏈家地產(chǎn)內(nèi)部人士透露，自公司開始做“自如友家”以來，業(yè)績一直穩(wěn)步增長，截至5月，該模塊的單月業(yè)績近1000萬元。

　　胡景暉表示：“目前租賃產(chǎn)品正在細(xì)化，不再是簡單的一次性的買賣了，房屋長期托管讓我們從房屋的銷售商逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，再轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營商。就像諾基亞會倒閉，但中國電信不會倒閉那樣，運(yùn)營商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，收入也更穩(wěn)定。”

　　另一方面，中介營銷網(wǎng)絡(luò)化也在推進(jìn)。盡管至今為止，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)交易中存在一些現(xiàn)實(shí)壁壘，讓房地產(chǎn)電商更像一個噱頭，但胡景暉認(rèn)為，房地產(chǎn)電商未來很可能會從租房上有所突破。

　　“我們將來會推出一些租房的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就像在攜程訂一張機(jī)票一樣，租房可以通過網(wǎng)絡(luò)下定金、簽約。只要拿著手機(jī)，不管到哪都能知道周圍有哪些房子，有哪些經(jīng)紀(jì)人可以為我們服務(wù)，都可以通過移動互聯(lián)實(shí)現(xiàn)，”胡景暉說。

　　中介也在琢磨分類深挖自己的客戶資源，從中找到新的服務(wù)業(yè)務(wù)。比如偉業(yè)我愛我家開發(fā)了一個CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從客戶第一次來租房就建立個人信息檔案，根據(jù)其收入預(yù)判到可能未來置業(yè)計(jì)劃，并與開發(fā)商的產(chǎn)品配對，從而得到精準(zhǔn)目標(biāo)客戶。胡景暉表示，這個系統(tǒng)預(yù)計(jì)明年年底就能研發(fā)出來，屆時(shí)將發(fā)揮極大作用。

　　未來兼并重組加劇

　　與2011年大批中小中介面臨生死考驗(yàn)不同，近期房地產(chǎn)成交量出現(xiàn)了恢復(fù)性的回升，讓中介們看到了希望。3月以來，二手房成交量持續(xù)走高，中介關(guān)閉門店的現(xiàn)象明顯減少。在北京，一些曾經(jīng)關(guān)張的中介門店又重新開門做起了生意。

　　不過胡景暉擔(dān)心這種回暖持續(xù)不了太久?！斑@輪回暖是首次置業(yè)的年輕人帶來的，政策對他們有傾斜，但歷史上這種需求帶來的回暖，一般都持續(xù)不了半年以上時(shí)間。下半年的形勢并不樂觀，隨著租賃旺季的結(jié)束和剛需釋放的完成，中介公司的收入還將面臨尷尬?！?

　　調(diào)控并沒有放松的跡象，許多業(yè)內(nèi)資深人士也看不懂時(shí)下的行情。不過，有一點(diǎn)是明晰的。在北上廣深等一線城市，由于城市新房大多位于遠(yuǎn)郊或衛(wèi)星城，二手房交易量已經(jīng)超過新房。房地產(chǎn)行業(yè)未來趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，可預(yù)見的是，未來房地產(chǎn)將長期以存量房交易為主體。而從城市化的角度來說，城市化每提高一個百分點(diǎn)，就有2000萬人口進(jìn)入城市，未來的市場規(guī)模仍然可觀。

　　胡景暉表示，偉業(yè)我愛我家向運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，就是為了要適應(yīng)這種市場新格局。同時(shí)，將來還會向客戶提供專業(yè)的理財(cái)投資咨詢服務(wù)，盡管現(xiàn)在住宅受到調(diào)控，但投資商業(yè)地產(chǎn)或?qū)砩婕暗郊揖永碡?cái)，不動產(chǎn)仍是其中的大項(xiàng)。

　　楊健也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，中介機(jī)構(gòu)目前仍有很長的成長期，如果說以前是黃金幾年，今后可能是白銀幾年。但在房產(chǎn)中介行業(yè)內(nèi)部，領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)出現(xiàn)，未來大公司會越來越大，小公司越來越小，破產(chǎn)、收購和合并會越來越多。

　　“市場往下走時(shí)，給了那些之前忙于圈錢圈地的公司一個喘息的機(jī)會，使得他們有空閑加強(qiáng)內(nèi)部體系管理，為未來突破式的增長做好功課，”楊健說。

　　但對于張光偉來說，這些離他有些遙遠(yuǎn)，他只能走一步看一步?！懊磕耆脑率俏覀冏赓U生意最好的時(shí)候，過完年，許多外地人雄心勃勃地來到首都闖蕩，于是租房的需求增多了。待兩個月之后，他們碰了釘子、花光了帶來的錢，又回去了。這樣的情況我見過太多了，其實(shí)我跟他們也一樣”，張光偉說。天黑了，他點(diǎn)了一根煙，瞇起眼看著對面萬家燈火的樓群。