近期房地產(chǎn)成交量出現(xiàn)的恢復(fù)性回升，讓經(jīng)歷了2011年生死考驗(yàn)的房產(chǎn)中介們看到了希望，似乎新一輪行情即將到來(lái)。為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，房產(chǎn)中介開(kāi)始謀變：以戰(zhàn)略投資人的方式布局一手代理區(qū)域、租賃業(yè)務(wù)進(jìn)一步細(xì)化、進(jìn)行渠道大整合……

　　房產(chǎn)中介上演過(guò)山車(chē)行情

　　星期一早上8點(diǎn)，張光偉從自己租住的小平房出發(fā)去上班。這間屋子不大，位于老城區(qū)的一片高樓背后，門(mén)前有些顛簸，但租金很便宜，這是張光偉利用工作之便仔細(xì)淘來(lái)的。

　　張光偉是一個(gè)房屋中介經(jīng)紀(jì)人。8年前，他從湖南老家來(lái)到北京，一頭扎入這一行。現(xiàn)在他是北京一家房地產(chǎn)中介公司亞運(yùn)村店的店長(zhǎng)，手下帶著八九個(gè)人。

　　張光偉見(jiàn)過(guò)北京房地產(chǎn)最炙手可熱的時(shí)候，至今說(shuō)起來(lái)他眼中還閃著光：“二手房從2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后就火起來(lái)了，房?jī)r(jià)幾乎是逐月上漲，最多的時(shí)候幾天就漲一次價(jià)，根本不愁賣(mài)?！?

　　當(dāng)時(shí)，張光偉所在門(mén)店對(duì)面的小區(qū)，每平方米單價(jià)從2萬(wàn)多元飆升到了近4萬(wàn)元，但飆升的價(jià)格擋不住人們的購(gòu)買(mǎi)熱情。最火的時(shí)候，他們店里一個(gè)月賣(mài)出去14套房子，光傭金就賺了40萬(wàn)元?！拔矣浀米疃嗟囊淮?，一天內(nèi)連續(xù)成交了3套，所有人都特別興奮，”他說(shuō)。

　　不過(guò)，從2010年開(kāi)始，房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控政策密集出臺(tái)，“史上最嚴(yán)厲”的調(diào)控將整個(gè)行業(yè)帶入了寒冬。中介機(jī)構(gòu)也受此影響，營(yíng)業(yè)狀況一落千丈。由于整體成交縮水，2011年全年，北京二手房中介共關(guān)閉門(mén)店約1000家左右，為近幾年最多。

　　對(duì)張光偉來(lái)說(shuō)，最明顯的感受就是房子不好賣(mài)了。無(wú)論自己和店員們?cè)趺磁?，業(yè)績(jī)始終在低位徘徊。“客戶(hù)的心態(tài)全變了，總覺(jué)得房?jī)r(jià)會(huì)跌，再等等看?，F(xiàn)在，我們一兩個(gè)月才能賣(mài)出去一套二手房，”他說(shuō)。

　　張光偉所在的中介公司，是北京一家中等規(guī)模的房產(chǎn)中介，在全城有80個(gè)門(mén)店。受房地產(chǎn)市場(chǎng)冷淡影響，原先占公司營(yíng)收一半的二手房買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)急速萎縮，目前僅保有一成，其余九成都要依靠租賃業(yè)務(wù)。但張光偉說(shuō)，“租賃對(duì)我們來(lái)說(shuō)，只是保證餓不死罷了，根本賺不了多少”。

　　慘淡的市場(chǎng)下，張光偉手下原本十幾個(gè)人走了一半。他說(shuō)，“倒也不是公司為了省錢(qián)裁員，基本都是主動(dòng)離開(kāi)的，因?yàn)橘嵅坏藉X(qián)，只能另尋出路。人一少，整個(gè)店的盈利能力就更低了”。

　　正略鈞策管理咨詢(xún)合伙人楊健認(rèn)為，一些大中介經(jīng)紀(jì)公司并沒(méi)有受到過(guò)多的影響?！氨据喺{(diào)控實(shí)際上加速了房產(chǎn)中介行業(yè)的內(nèi)部整合，中小機(jī)構(gòu)的關(guān)門(mén)為大機(jī)構(gòu)騰出了空間，反而使他們的業(yè)務(wù)有所增加?！?

　　拿鏈家地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，今年前5個(gè)月，公司在北京的門(mén)店數(shù)量一直維持在690-700家之間，市場(chǎng)布局沒(méi)有做出過(guò)多調(diào)整，目標(biāo)市場(chǎng)占有率也一直維持在48%-52%以?xún)?nèi)，處于2011年平均水平以上。

　　擴(kuò)大一手房業(yè)務(wù)布局

　　張光偉總覺(jué)得，目前這種狀況不光是市場(chǎng)大環(huán)境的問(wèn)題，公司戰(zhàn)略也有問(wèn)題，“鏈家、偉業(yè)我愛(ài)我家，就算市場(chǎng)不好，他們過(guò)得也還好，因?yàn)樗麄兾缚诤?，什么都通吃。說(shuō)起來(lái)我們比鏈家還要早進(jìn)入中介這行，可是現(xiàn)在人家是老大，而我們?cè)阶鲈讲睢薄?

　　不久前，鏈家地產(chǎn)注資高策地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)獲得了20%的股份，被視為是擴(kuò)大一手房業(yè)務(wù)的布局。而偉業(yè)我愛(ài)我家早在2009年就與偉業(yè)顧問(wèn)合并，籌謀一手房業(yè)務(wù)。

　　在楊健看來(lái)，多元化經(jīng)營(yíng)是房產(chǎn)中介面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)挑戰(zhàn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)通用招數(shù)，除了傳統(tǒng)的二手房買(mǎi)賣(mài)和租賃業(yè)務(wù)以外，幫開(kāi)發(fā)商賣(mài)一手房也越來(lái)越常見(jiàn)，這有利于規(guī)避樓市波動(dòng)對(duì)某單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域造成的影響。

　　也正是2010年以來(lái)的宏觀調(diào)控造成房地產(chǎn)滯銷(xiāo)，讓中介機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商委托代理行的銷(xiāo)售模式可能將被打破，而二手體系可能會(huì)慢慢改變一個(gè)行業(yè)的交易模式。

　　偉業(yè)我愛(ài)我家集團(tuán)副總裁胡景暉認(rèn)為，以前的代理行就像“草臺(tái)班子”，缺乏一個(gè)固定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，只能死守售樓處，通過(guò)廣告吸引客戶(hù)；而二手體系完全不同，比如偉業(yè)我愛(ài)我家在全國(guó)有800個(gè)門(mén)店，相當(dāng)于800個(gè)售樓處，有1.5萬(wàn)個(gè)經(jīng)紀(jì)人幫你賣(mài)房子，其中還有5000個(gè)熟手在線(xiàn)上。再加上網(wǎng)站和呼叫中心，一切都是固化的，并且直接插向終端客戶(hù)。“這兩種商業(yè)模式和業(yè)態(tài)，后者顯然更具備可持續(xù)發(fā)展的潛力?！?

　　但北京中原地產(chǎn)市場(chǎng)總監(jiān)張大偉表示，一手市場(chǎng)與二手市場(chǎng)是割裂開(kāi)的，一二手聯(lián)動(dòng)對(duì)中介只是一種補(bǔ)充形式，就算一些公司能做也因?yàn)槠浔旧砭蛽碛幸皇址繕I(yè)務(wù)，因此這個(gè)模式不可能普遍推行。

　　不過(guò)在胡景暉看來(lái)，未來(lái)趨勢(shì)根本不是一二手聯(lián)動(dòng)，而是整個(gè)渠道的大整合。他說(shuō)，中介機(jī)構(gòu)本身就不應(yīng)該區(qū)分一手二手，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，不管一手、二手，能賣(mài)掉房子就是高手。

　　“我們北京公司現(xiàn)在代理的20多個(gè)新樓盤(pán)項(xiàng)目中，只有三分之一是偉業(yè)顧問(wèn)帶來(lái)的，剩下三分之二是我們直接與開(kāi)發(fā)商對(duì)接?，F(xiàn)在開(kāi)發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始直接通過(guò)中介來(lái)賣(mài)房子了，再談聯(lián)動(dòng)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。2008年我去香港時(shí)，發(fā)現(xiàn)新盤(pán)基本都是通過(guò)門(mén)店經(jīng)紀(jì)人往售樓處帶客促成交易，”胡景暉說(shuō)。

　　不過(guò)，盡管賣(mài)新房對(duì)中介來(lái)說(shuō)并不算新鮮事，他們從開(kāi)發(fā)商處拿到的傭金也比一般代理行高，一般為購(gòu)房全款的2%以上，一些外地的項(xiàng)目可達(dá)5%-8%，但一個(gè)事實(shí)是，目前在房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)收入中的比重仍然非常微弱。

　　胡景暉稱(chēng)，雖然偉業(yè)我愛(ài)我家的一手房業(yè)務(wù)收入占總比不到5%，但從絕對(duì)數(shù)量增長(zhǎng)上來(lái)說(shuō)還是增長(zhǎng)較快的。而一位鏈家地產(chǎn)內(nèi)部人士透露，目前公司一手代理尚處于開(kāi)發(fā)階段，占業(yè)務(wù)收入比例很低，幾乎可以忽略不計(jì)。

　　楊健表示，目前幾乎所有品牌中介都在賣(mài)新房上下功夫，都在用這個(gè)模式。不過(guò)對(duì)于中小型中介公司來(lái)說(shuō)，代理新房樓盤(pán)并非易事。

　　“想賣(mài)一手房你得和開(kāi)發(fā)商有關(guān)系，不然人家怎么愿意交給你代理”，張光偉說(shuō)。從4月開(kāi)始，張光偉的公司也增加了一手房業(yè)務(wù)。不過(guò)一手房并不好賣(mài)，“樓盤(pán)在遠(yuǎn)郊，我們沒(méi)時(shí)間也沒(méi)精力跑，兩個(gè)月來(lái)一套也沒(méi)賣(mài)出去”。

　　胡景暉認(rèn)為，目前在給新樓盤(pán)“帶客”中，最大的問(wèn)題并非張光偉所說(shuō)的太遠(yuǎn)沒(méi)精力跑，而是在怎么計(jì)業(yè)績(jī)這個(gè)利益問(wèn)題上還缺乏一個(gè)完整的制度設(shè)計(jì)?！爸薪榻?jīng)紀(jì)人帶客到售樓處，但售樓處的人說(shuō)，‘這個(gè)人是你帶來(lái)的，可是他老婆上周就來(lái)過(guò)，是我接待的，所以這單算我的’。那么到底算誰(shuí)的？”

　　之前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中介是在市場(chǎng)慘淡的情況下被迫無(wú)奈才開(kāi)始賣(mài)新房。但胡景暉認(rèn)為，偉業(yè)我愛(ài)我家跨入一手市場(chǎng)并非權(quán)宜之計(jì)?！岸珠T(mén)店加經(jīng)紀(jì)人的模式最終將一手房融合進(jìn)去，這是大勢(shì)所趨，只不過(guò)宏觀調(diào)控帶來(lái)的開(kāi)發(fā)商資金鏈緊張，世道變化讓這個(gè)進(jìn)程加快了。”

　　胡景暉甚至認(rèn)為，即使未來(lái)政策放開(kāi)房子又好賣(mài)了，開(kāi)發(fā)商也會(huì)習(xí)慣委托中介機(jī)構(gòu)賣(mài)房子?！耙坏┻m應(yīng)了新的商業(yè)模式，就會(huì)認(rèn)識(shí)到這里面的價(jià)值，開(kāi)發(fā)商會(huì)節(jié)省一部分廣告款，把費(fèi)用給我們?！?

　　租房不再是一次性買(mǎi)賣(mài)

　　提起同行鏈家地產(chǎn)“自如友家”的產(chǎn)品，張光偉顯得有些眼熱。“其實(shí)房管并不稀奇，行業(yè)十年前就有了，可現(xiàn)在一些中介的房管業(yè)務(wù)改變了很多。他們把房子從業(yè)主那里拿過(guò)來(lái)，簡(jiǎn)單裝修，配家具家電，包水電網(wǎng)費(fèi)，不僅能提高租金，還能把租房可能產(chǎn)生的糾紛提前解決掉?！?

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的細(xì)化是目前中介公司踴躍嘗試的一個(gè)新方面。與鏈家的“自如友家”類(lèi)似，偉業(yè)我愛(ài)我家也推出了一個(gè)類(lèi)似的房管升級(jí)業(yè)務(wù)，叫做“金管家-租友”。

　　在楊健看來(lái)，新的房管業(yè)務(wù)并不是簡(jiǎn)單的“吃差價(jià)”。而是比以前更能控制房源，這樣一來(lái)既對(duì)業(yè)績(jī)有穩(wěn)健的貢獻(xiàn)，又能抵御競(jìng)爭(zhēng)。“比如全市共有20萬(wàn)套房源，鏈家通過(guò)‘自如友家’鎖定其中2萬(wàn)套，那么只有18萬(wàn)套房源可以競(jìng)爭(zhēng)?！?

　　一位鏈家地產(chǎn)內(nèi)部人士透露，自公司開(kāi)始做“自如友家”以來(lái)，業(yè)績(jī)一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至5月，該模塊的單月業(yè)績(jī)近1000萬(wàn)元。

　　胡景暉表示：“目前租賃產(chǎn)品正在細(xì)化，不再是簡(jiǎn)單的一次性的買(mǎi)賣(mài)了，房屋長(zhǎng)期托管讓我們從房屋的銷(xiāo)售商逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，再轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商。就像諾基亞會(huì)倒閉，但中國(guó)電信不會(huì)倒閉那樣，運(yùn)營(yíng)商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，收入也更穩(wěn)定。”

　　另一方面，中介營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化也在推進(jìn)。盡管至今為止，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)交易中存在一些現(xiàn)實(shí)壁壘，讓房地產(chǎn)電商更像一個(gè)噱頭，但胡景暉認(rèn)為，房地產(chǎn)電商未來(lái)很可能會(huì)從租房上有所突破。

　　“我們將來(lái)會(huì)推出一些租房的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就像在攜程訂一張機(jī)票一樣，租房可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下定金、簽約。只要拿著手機(jī)，不管到哪都能知道周?chē)心男┓孔?，有哪些?jīng)紀(jì)人可以為我們服務(wù)，都可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)，”胡景暉說(shuō)。

　　中介也在琢磨分類(lèi)深挖自己的客戶(hù)資源，從中找到新的服務(wù)業(yè)務(wù)。比如偉業(yè)我愛(ài)我家開(kāi)發(fā)了一個(gè)CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，從客戶(hù)第一次來(lái)租房就建立個(gè)人信息檔案，根據(jù)其收入預(yù)判到可能未來(lái)置業(yè)計(jì)劃，并與開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品配對(duì)，從而得到精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)。胡景暉表示，這個(gè)系統(tǒng)預(yù)計(jì)明年年底就能研發(fā)出來(lái)，屆時(shí)將發(fā)揮極大作用。

　　未來(lái)兼并重組加劇

　　與2011年大批中小中介面臨生死考驗(yàn)不同，近期房地產(chǎn)成交量出現(xiàn)了恢復(fù)性的回升，讓中介們看到了希望。3月以來(lái)，二手房成交量持續(xù)走高，中介關(guān)閉門(mén)店的現(xiàn)象明顯減少。在北京，一些曾經(jīng)關(guān)張的中介門(mén)店又重新開(kāi)門(mén)做起了生意。

　　不過(guò)胡景暉擔(dān)心這種回暖持續(xù)不了太久。“這輪回暖是首次置業(yè)的年輕人帶來(lái)的，政策對(duì)他們有傾斜，但歷史上這種需求帶來(lái)的回暖，一般都持續(xù)不了半年以上時(shí)間。下半年的形勢(shì)并不樂(lè)觀，隨著租賃旺季的結(jié)束和剛需釋放的完成，中介公司的收入還將面臨尷尬?！?

　　調(diào)控并沒(méi)有放松的跡象，許多業(yè)內(nèi)資深人士也看不懂時(shí)下的行情。不過(guò)，有一點(diǎn)是明晰的。在北上廣深等一線(xiàn)城市，由于城市新房大多位于遠(yuǎn)郊或衛(wèi)星城，二手房交易量已經(jīng)超過(guò)新房。房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，可預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)房地產(chǎn)將長(zhǎng)期以存量房交易為主體。而從城市化的角度來(lái)說(shuō)，城市化每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就有2000萬(wàn)人口進(jìn)入城市，未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模仍然可觀。

　　胡景暉表示，偉業(yè)我愛(ài)我家向運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，就是為了要適應(yīng)這種市場(chǎng)新格局。同時(shí)，將來(lái)還會(huì)向客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的理財(cái)投資咨詢(xún)服務(wù)，盡管現(xiàn)在住宅受到調(diào)控，但投資商業(yè)地產(chǎn)或?qū)?lái)涉及到家居理財(cái)，不動(dòng)產(chǎn)仍是其中的大項(xiàng)。

　　楊健也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，中介機(jī)構(gòu)目前仍有很長(zhǎng)的成長(zhǎng)期，如果說(shuō)以前是黃金幾年，今后可能是白銀幾年。但在房產(chǎn)中介行業(yè)內(nèi)部，領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)出現(xiàn)，未來(lái)大公司會(huì)越來(lái)越大，小公司越來(lái)越小，破產(chǎn)、收購(gòu)和合并會(huì)越來(lái)越多。

　　“市場(chǎng)往下走時(shí)，給了那些之前忙于圈錢(qián)圈地的公司一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，使得他們有空閑加強(qiáng)內(nèi)部體系管理，為未來(lái)突破式的增長(zhǎng)做好功課，”楊健說(shuō)。

　　但對(duì)于張光偉來(lái)說(shuō)，這些離他有些遙遠(yuǎn)，他只能走一步看一步?！懊磕耆脑率俏覀冏赓U生意最好的時(shí)候，過(guò)完年，許多外地人雄心勃勃地來(lái)到首都闖蕩，于是租房的需求增多了。待兩個(gè)月之后，他們碰了釘子、花光了帶來(lái)的錢(qián)，又回去了。這樣的情況我見(jiàn)過(guò)太多了，其實(shí)我跟他們也一樣”，張光偉說(shuō)。天黑了，他點(diǎn)了一根煙，瞇起眼看著對(duì)面萬(wàn)家燈火的樓群。