通俗地講商標(biāo)主要作用是告訴消費(fèi)者該商品是由誰生產(chǎn)的。因此，不同廠家的商標(biāo)要有區(qū)別，否則達(dá)不到識(shí)別的作用。如“可口可樂”和“百事可樂”明確地將兩個(gè)飲料廠家區(qū)分開。可口可樂和百事可樂兩個(gè)商標(biāo)的明顯不同(各自有顯著性)起到了區(qū)別作用。進(jìn)而我們得出結(jié)論，不是所有字詞都具有顯著性，都能起區(qū)別作用。比如，“好渴”就起不到區(qū)別作用，所以不能用作商標(biāo)。再比如“袁隆平”用在大米上，也起不到區(qū)別作用，反而會(huì)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為此大米質(zhì)量很好。

　　因此，各國商標(biāo)法對(duì)哪些字詞不能注冊(cè)商標(biāo)有嚴(yán)格的限定。如我國《商標(biāo)法》第十條規(guī)定：“天安門”、“鄧小平”、“美國”等類似字詞絕對(duì)不能注冊(cè)商標(biāo)；第十一條規(guī)定：“真好”、“完美”等表示產(chǎn)品特點(diǎn)的字詞相對(duì)不能注冊(cè)商標(biāo)。第三十一條規(guī)定，侵犯他人專利權(quán)、著作權(quán)、有一定影響的姓名權(quán)等在先權(quán)利的商標(biāo)不能注冊(cè)。由此可見我國商標(biāo)法禁止把他人姓名注冊(cè)為商標(biāo)有兩條規(guī)定即第十條和第三十一條。第十條禁止的目的是因?yàn)椤班囆∑健钡刃彰哂姓紊?，使用在商品上?huì)產(chǎn)生不良影響，所以禁止。申請(qǐng)“鄧小平”作為商標(biāo)，商標(biāo)局會(huì)主動(dòng)駁回。以往商標(biāo)局也以謝霆鋒、劉德華注冊(cè)為商標(biāo)易產(chǎn)生不良影響而駁回。

　　但根據(jù)2010年頒布的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)案若干問題的意見》規(guī)定，除“鄧小平”這樣涉及公權(quán)力的姓名外，像劉德華這樣的姓名權(quán)(私權(quán))，商標(biāo)局一般不主動(dòng)駁回，只能依靠權(quán)利人自己主張權(quán)利，也就是依據(jù)商標(biāo)法第三十一條的規(guī)定，主張?jiān)谙刃彰麢?quán)禁止他人注冊(cè)自己的姓名為商標(biāo)。但不是所有的姓名都可以依據(jù)第三十一條保護(hù)。

　　姓名權(quán)除政治人物的姓名受絕對(duì)保護(hù)外，其他人的姓名要區(qū)別對(duì)待：

　　有一定社會(huì)影響力的姓名禁止注冊(cè)為商標(biāo)，如魯迅。不為消費(fèi)者廣泛知曉的姓名用作商標(biāo)不會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，不會(huì)產(chǎn)生不良影響。即使有一定社會(huì)影響力的姓名，如果商標(biāo)注冊(cè)人和他(她)重名也不能禁止注冊(cè)，除非出于惡意。現(xiàn)實(shí)中的確有人為了搭他人姓名權(quán)的便車，把自己的名改成與名人一樣，試圖找到正當(dāng)?shù)睦碛伞?

　　商標(biāo)注冊(cè)人注冊(cè)的姓名商標(biāo)沒有顯著性，該姓名不能與某個(gè)名人唯一對(duì)應(yīng)，也不能禁止注冊(cè)。如“張揚(yáng)”、“李平”，這樣的名字全國有很多，誰先注冊(cè)，該商標(biāo)就屬于誰，有社會(huì)影響力的張揚(yáng)或李平不能主張權(quán)利。如“偉哥”是香港媒體給輝瑞制藥某藥品起的名稱，與英文名稱難以唯一對(duì)應(yīng)，他人搶注輝瑞毫無辦法，被迫改為“萬艾可”，其道理是一樣的。

　　商標(biāo)注冊(cè)人申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)該姓名不知名，之后再知名也不能主張權(quán)利。更甚者，姓名權(quán)人不能證明商標(biāo)注冊(cè)人應(yīng)知或明知，也得不到保護(hù)。如美國通用公司試圖阻止成都某公司在運(yùn)輸服務(wù)上注冊(cè)“通用”商標(biāo)，我們代成都公司答辯稱：在注冊(cè)申請(qǐng)日前美國通用并未被國人知曉，該抗辯理由得到了支持。

　　此外，還有一個(gè)時(shí)效的問題。名人姓名與該自然人具有唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系，且有證據(jù)證明商標(biāo)注冊(cè)人明知或應(yīng)知，該姓名權(quán)應(yīng)受保護(hù)。但保護(hù)又是有法定期限的，必須在該商標(biāo)初審公告3個(gè)月內(nèi)根據(jù)商標(biāo)法第三十條申請(qǐng)異議或在該商標(biāo)注冊(cè)之日起5年內(nèi)根據(jù)商標(biāo)法第四十一條申請(qǐng)爭(zhēng)議。如3個(gè)月的異議期內(nèi)或5年的爭(zhēng)議期內(nèi)未主張權(quán)利，將永遠(yuǎn)喪失主張權(quán)利的機(jī)會(huì)。權(quán)利的行使必須設(shè)定期限，否則，不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如他人欠你錢，過期兩年后才向法院起訴，法院也不予支持。

　　邁克爾·喬丹是名人，在對(duì)其保護(hù)時(shí)要考慮幾個(gè)因素：

　　首先，商標(biāo)“喬丹”與美國籃球明星邁克爾·喬丹是否有證據(jù)證明是同一個(gè)人？

　　其次，“喬丹”商標(biāo)申請(qǐng)是1997年，是否有證據(jù)證明此時(shí)邁克爾·喬丹在中國已是名人？

　　再次，是否有證據(jù)證明商標(biāo)注冊(cè)人在1997年時(shí)應(yīng)知或明知邁克爾·喬丹，這些邁克爾·喬丹都很難證明。

　　更重要的是“喬丹”商標(biāo)已注冊(cè)15年，早已過了5年的爭(zhēng)議期，現(xiàn)在主張權(quán)利，根本得不到支持。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)案件若干問題的意見》第一條的規(guī)定精神，喬丹商標(biāo)已使用多年，有較高的市場(chǎng)信譽(yù)，穩(wěn)定的消費(fèi)群體，2009年被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，因此喬丹商標(biāo)根本不可能被撤銷。

　　喬丹商標(biāo)不能通過爭(zhēng)議申請(qǐng)撤銷，其商標(biāo)權(quán)是穩(wěn)定的，使用“喬丹”商標(biāo)屬合法行為，不侵犯邁克爾·喬丹的姓名權(quán)，高額賠償更是天方夜譚。