過去一年里,接連上演的種種營銷活動,活躍了泉州樓市氣氛,為低迷的市場增添了一抹獨特的亮色
【核心提示】
“譜不可以盡弈之變,法不可以盡戰(zhàn)之奇”,對于地產(chǎn)營銷而言亦是如此。明星效應(yīng)、DIY互動營銷、推出特價房、實景體驗……在剛剛過去的2011年,樓市調(diào)控嚴厲、銀根緊縮、觀望情緒蔓延,萎縮的成交量讓開發(fā)商們絞盡腦汁,推出層出不窮的營銷策略,其中不乏可圈可點之處。
樓市營銷,已成為樓盤推廣促銷的重要手段,既讓業(yè)主得到實惠價值,又可以挖掘部分潛力客戶,還可以聚集人氣,提高開發(fā)商品牌形象,可謂一舉三得??梢哉f,在過去一年里,接連上演的種種營銷活動,活躍了泉州樓市氣氛,為低迷的市場增添了一抹獨特的亮色。
鏡頭一 明星大腕親臨助陣
2011年5月,泉州浦西萬達廣場邀約著名歌星陳慧琳共同品味拉菲,此后又陸續(xù)邀請了臺灣九頭身美女吳佩慈、九球天后潘曉婷、性感女星鐘麗緹等明星,在泉州掀起一波明星熱。2011年12月,浦西萬達廣場、晉江萬達廣場舉辦大型答謝晚會,更是斥巨資邀來了全球最高音維塔斯、香港歌星梁詠琪、臺灣歌星李翊君以及信樂團等明星,讓萬達業(yè)主狠狠過了一把明星癮。
世茂·御龍灣在舉辦業(yè)主中秋答謝會時,也邀請了吳宗憲、費玉清、溫嵐以及郁鈞劍助陣。中駿·藍灣半島舉辦的“奢尚之夜”活動,則請來了2010年折桂世界超級模特環(huán)球大賽全球總決賽最高獎的“全球美皇后”Valentina Z。
關(guān)注理由:利用娛樂明星的聚眾效應(yīng),開發(fā)商不惜重金邀請明星助陣,此類營銷策略已越來越多出現(xiàn)在泉州樓市。且不論銷售效果能否立竿見影,只看開發(fā)商投入重金邀請明星到場助陣,就為冷清的樓市帶來了人氣,有助于擴大開發(fā)商自身影響力,提升品牌形象,并為項目后期銷售作鋪墊。
鏡頭二 業(yè)主媒體異地體驗
2011年1月7日至10日,海景國際邀請了25名業(yè)主奔赴廣州、三亞等地,參與“海景國際尊貴生活體驗之旅活動”。3月25日至27日,晉江萬達廣場邀請媒體前往廣州、合肥兩地的萬達廣場,實地感受萬達廣場對周邊商業(yè)及區(qū)域發(fā)展的強力帶動作用。
2011年4月份,東海灣、浦西萬達廣場等樓盤,也組織了考察之旅。7月,千億商業(yè)城組織考察隊赴義烏、杭州、上海等國內(nèi)知名的小商品市場調(diào)研學(xué)習(xí)。
關(guān)注理由:隨著泉州樓市的發(fā)展,開發(fā)商在樓盤規(guī)劃、定位、招商等方面更加用心,而邀請媒體及客戶到外地知名樓盤進行考察學(xué)習(xí),一來能為開發(fā)商的項目運營帶來更多啟發(fā),二來能增加客戶對項目的認可度和忠誠度,實現(xiàn)品牌和業(yè)績的快速提升??梢哉f,邀請客戶參與考察已成為一種新的營銷方式。
鏡頭三 財富論壇名家演講
2011年5月7日,萬達公館·中國城市豪宅高峰論壇在泉州迎賓館舉行,各方專家人士齊聚一堂,就“全球資本專駐、智慧投資論道”進行探討,和來賓共話當(dāng)前樓市環(huán)境下的豪宅投資之道。
2011年7月21日,由“三盛·四季公園”冠名舉辦的“名家投資論壇”,也在泉州迎賓館舉辦,作為“2011泉州市金融服務(wù)月”的系列活動之一,國內(nèi)知名的經(jīng)濟學(xué)家金巖石先生受邀到場演講,吸引了近500名泉州本地金融界的精英人士到場。
隨后,浦西萬達邀請清華大學(xué)地產(chǎn)總裁研修班的學(xué)員,探討房地產(chǎn)業(yè)面臨的資源壓力、資本壓力、市場壓力以及政策約束等種種難題,還于9月19日舉辦“新格局 再飛躍——總部經(jīng)濟助力泉州灣發(fā)展論壇”。
關(guān)注理由:在樓市銷售低迷、消費者觀望情緒濃的背景之下,開發(fā)商針對今年商業(yè)投資火爆的現(xiàn)狀,策劃一些有意義的論壇活動,既引導(dǎo)購房者的消費理念,又能吸引消費者關(guān)注、了解項目,有利樓市健康發(fā)展。從某個角度來說,論壇講座類的營銷活動,不僅僅局限于賣房,更注重思想交流和碰撞,這也是此類活動日漸增多并深受歡迎的原因之一。
鏡頭四 角逐縣域開拓客源
2011年,東海灣在永春、德化等縣城成立樓盤接待點,并開通縣域看房直通車,每周接送客戶到現(xiàn)場看房,在拉動樓盤人氣的同時,也掀起了大泉州縣域樓盤營銷熱潮。在新的一年,東海灣將醞釀到南安、安溪等地開設(shè)新的客戶接待中心。
而潤柏·大都會則將樓盤首個接待中心,設(shè)立在泉州市中心田安路。另有泉商環(huán)球廣場、泉州世界貿(mào)易中心、南益·鯉景灣、星湖灣、福隆花園、陽新花園城等項目,也都在市區(qū)開設(shè)接待中心,搶占客源。
關(guān)注理由:不管是周邊縣域到泉州市中心開設(shè)接待點,還是泉州市區(qū)的樓盤深入縣域市場開展營銷,都是開發(fā)商打破傳統(tǒng)營銷思路,走出去主動營銷的一種策略,主要目的在于增加樓盤的推廣渠道。深入異地營銷,將成為新市場環(huán)境下的營銷舉措,并為越來越多樓盤所效仿。
鏡頭五 重視“以老帶新”
2011年10月6日,南益·鯉景灣體驗中心、樣板房、園林示范區(qū)同步驚艷開放,上千位鯉景灣Ⅰ期業(yè)主到場參加法國美食自助餐、業(yè)主互動表演、抽獎等活動。此后,鯉景灣以體驗中心開放活動為模板,連續(xù)每周舉辦2場以五星級酒店自助餐為主題的體驗活動,持續(xù)1個月共8場,而參加活動的客戶主要是南益老業(yè)主及周末目標客戶單位。
此外,鯉景灣開盤前還舉辦了韓國泡泡秀體驗館、看房拍全家福、披薩DIY等活動,吸引了大量意向客戶參加。鯉景灣以互動體驗為主的連續(xù)多場老業(yè)主回饋活動,取得了巨大成效,2個月內(nèi)累計吸引五六千人到場參觀,為后期的開盤熱銷奠定了扎實的客戶基礎(chǔ)。而海景國際在樓盤開盤前,也舉辦了一系列老業(yè)主活動以推動銷售。
關(guān)注理由:在市場冷淡期,“以老帶新”的營銷模式被開發(fā)商所重視。用這種方式營銷,不僅能帶來更多人氣,而且可以整合老客戶資源,為后期樓盤開發(fā)做鋪墊,還能夠通過口碑傳播,宣傳樓盤自身品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。
鏡頭六 親子活動DIY互動
2011年4月30日,三盛·四季公園針對家中有3~10歲小孩的業(yè)主,舉辦蛋糕DIY裱畫大賽。9月24日~25日,中駿·裕景灣舉辦插花藝術(shù)DIY大賽,誠邀新老客戶親臨體驗。
而在2011年8月20日,中駿·裕景灣舉辦了風(fēng)箏藝術(shù)節(jié),邀請著名風(fēng)箏大師親臨現(xiàn)場表演特技風(fēng)箏。同日,在中駿·藍灣半島打造的七星級奢豪會所和星光泳池,開辦了水上夏令營清涼親子樂暑假活動,豐富多彩的活動讓小嘉賓們樂在其中。
關(guān)注理由:親子活動也好,各種名頭的DIY互動也罷,以家庭為單位或孩子為主角的營銷活動,無不展現(xiàn)開發(fā)商的一片熱忱,也是如今最實惠而又得人心的溫暖牌營銷方式。通過此類營銷活動,既可以回饋老客戶,又可以為樓盤增添更多人氣,為銷售做蓄客準備。
鏡頭七 開放會所體驗實景
2011年1月15日,中駿·四季家園2500平方米都市生活會所盛大公開。4月2日,中駿·雍景臺盛大開盤,其超五星級會所同步公開。6月25日,中駿·藍灣半島2800㎡五星級會所全面開放,吸引了近500組客戶前來品鑒。此外冠亞·凱旋門10000多平方米的凱旋廣場大師級精裝實景體驗區(qū)、近17米高凱旋門樓也盛裝開放。
此外,不少樓盤熱衷于打造樣板房,讓購房者有了實實在在的感受。如中駿·四季康城、中駿·四季家園、泉州萬達公館、晉江萬達廣場、泉州世界貿(mào)易中心·世貿(mào)一品等樓盤,均有樣板房盛裝登場。
關(guān)注理由:隨著越來越多品牌開發(fā)商的入駐,泉州樓市競爭進一步加劇,促使開發(fā)商開始愈加注重體驗式營銷。樣板房、實景展示、高檔會所……各大樓盤每次組織的體驗營銷活動,都能吸引購房者前來看房,賺足了人氣和購房者眼球。而購房者也十分熱衷通過體驗方式,進一步了解和感受樓盤品質(zhì)。
鏡頭八 特價房特惠房推出
新加坡城推出“8月讓利剛需”宣傳,97㎡二房總價僅為56萬~62萬元;海景國際針對在售房源推出多重購房優(yōu)惠,讓利幅度在萬元以上;匯龍·大江盛世開展特惠房專場活動,推出房源量達數(shù)十套;星湖灣推出團購特惠價,每平方米最高優(yōu)惠150元……2011年下半年,泉州各區(qū)域都有樓盤推出特價房、特惠房。
周邊縣市的不少樓盤,也把讓利優(yōu)惠作為樓盤營銷的重點。其中,惠安惠東工業(yè)區(qū)的翔豪新城推出了“日增值”活動;位于晉江等地的項目,針對高端客戶開展VIP專場優(yōu)惠活動。
關(guān)注理由:在政策調(diào)控步步緊縮的壓力之下,價格策略無疑是最具刺激點的推盤方式,因此從2011年7月份以來,泉州樓市頻頻出現(xiàn)的特惠房、特價房以及購房送好禮等舉措,無疑成為購房者關(guān)注的焦點。當(dāng)然,這不僅僅是開發(fā)商試探市場的方式,也是一場買賣雙方博弈的心理戰(zhàn),一旦價格達到購房者心理價位,即可或輕或重地撬動市場。
鏡頭九 感恩派對聚攏人氣
2011年4月9日,中駿·四季家園舉辦了“啟航·向幸?!睙徜N感恩答謝會。同月下旬,匯龍·大江盛世舉辦了“璀璨之夜”時尚感恩派對活動,新老業(yè)主盡情聯(lián)歡。
百捷地產(chǎn)2011年“載譽啟航感謝有您”全城感恩回饋活動,自6月18日啟動以來,也吸引了5000多名百捷業(yè)主和老客戶的熱情參與。6月28日上午,百捷地產(chǎn)感恩回饋大升級,有20名業(yè)主獲得香港迪士尼豪華雙人游大獎。
關(guān)注理由:感恩活動作為一種營銷方式,既能讓新老業(yè)主感受開發(fā)商的品牌文化,為品牌加分,又能起到宣傳產(chǎn)品的作用,并達到老客戶帶動新客戶的營銷目的。2011年上半年,市場走向并不明朗,有主題或有針對性的感恩活動、時尚派對,可以聚攏更多人氣,將客戶文章做透。
鏡頭十 通過網(wǎng)上競價賣房
2011年3月24日,海城花苑發(fā)布網(wǎng)絡(luò)競價公開銷售公告,稱該項目672套房源將通過網(wǎng)絡(luò)競價方式進行拍賣,最低起始價為4968元/㎡,市民在交完保證金之后就可以在房源推出之后規(guī)定的時間內(nèi)在網(wǎng)上自由報價,以價高者拍得形式獲得房源。4月26日,首批房源開始網(wǎng)上自由報價,此后幾乎每周推出一批次房源,分20多個批次推出。
關(guān)注理由:通過網(wǎng)上競價方式進行銷售,海城花苑可謂開啟了泉州樓盤網(wǎng)上競價銷售的先例。這種在泉州尚屬新鮮的營銷方式,不僅節(jié)約銷售成本,而且受到購房者關(guān)注,促使海城花苑數(shù)次榮登泉州樓市周成交排行榜榜首,攪熱了低迷的樓市。