再過一天，即4月4日，來自全國各地、甚至海外的莆田系民營醫(yī)院的老板們將在福建莆田召開大會，商議如何對抗百度的競價排名政策。

　　此前的3月下旬，莆田總商會已下發(fā)通知，要求旗下8600家醫(yī)院及其它鄉(xiāng)親停止在百度上參加競價排名。這被各界普遍解讀為莆田系以退出百度為威脅，要與百度重新談價。

　　莆田系民營醫(yī)院在業(yè)內(nèi)以擅長營銷而聞名，其招徠客源的主要方式就是靠打廣告，早年主要靠戶外小廣告和在報紙媒體、電視上投放廣告，從2008、2009年開始，電視廣告的效果開始下降，莆田系逐漸向百度集中，成為百度競價排名的大客戶之一。

　　因部分莆田系醫(yī)院運作不規(guī)范，亂收費，加上醫(yī)術(shù)不佳，公眾口碑不佳。莆田系與百度的合作多年來飽受批評。

　　這對曾經(jīng)的合作伙伴為何劍拔弩張？財新記者近日多方采訪莆田系投資人、醫(yī)院管理人員及醫(yī)生，深入了解了雙方合作的內(nèi)幕和關(guān)系破裂的原因。

　　百度方面在發(fā)來的聲明中指出，這場對抗源于百度整頓、下線不規(guī)范莆田系醫(yī)院的反彈。

　　而一位莆田系投資人黃老板（化名）對財新記者稱，嚴重依賴百度的莆田系醫(yī)院，過去幾年在百度面前極為“弱勢”。當前經(jīng)營環(huán)境不佳，目前市場上很大一部分的私營醫(yī)院60%-80%的利潤都花費在百度競價上，幾乎淪為百度的打工仔。“莆田系跟百度合作是找死，不跟百度合作就是等死。”莆田系醫(yī)院是在生死之線上選擇抗爭。

　　莆田系醫(yī)院絕大部分采用的經(jīng)營模式都是營銷驅(qū)動型，經(jīng)歷了從貼地面小廣告、到做報紙、電視廣告以及五六年前轉(zhuǎn)戰(zhàn)百度的變化過程。據(jù)黃老板介紹，過去數(shù)年，由于谷歌退出中國，搜狗和360等其他搜索引擎尚未對百度形成威脅，“一家獨大”的百度在競價排名機制與推廣合作方式上十分強勢。

　　莆田系與百度合作的主要方式是競價排名。簡言之，百度競價排名是把企業(yè)的產(chǎn)品、服務及其主要內(nèi)容等通過關(guān)鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺上作推廣，是一種按效果付費的新型而成熟的搜索引擎服務。企業(yè)在購買該項服務后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，當有人搜索該關(guān)鍵詞時，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

　　“一般是企業(yè)先預存一筆錢在百度賬戶，比如1000萬，消費者只要點擊企業(yè)設置的關(guān)鍵詞并進入醫(yī)院網(wǎng)站鏈接，預存賬戶就會自動扣款，一旦扣完，關(guān)鍵詞搜索就會停止，企業(yè)就需要再去繳費。”黃老板稱，合作范圍的不同以及關(guān)鍵詞的不同，推廣價格也不一樣。同時，這種點擊方式很好作弊。“有些商家存了錢，沒有任何效益，就去找百度理論，懷疑他們是否在背后操縱。”黃老板稱。

　　據(jù)黃老板介紹，在競價排名中，“給錢多的”能買到更好、更多的關(guān)鍵詞、同時排名也能更靠前。

　　據(jù)黃老板介紹，一般百度競價關(guān)鍵詞或長尾關(guān)鍵詞的點擊費用大概在300元左右，比如“某某整形美容醫(yī)院”，但有些產(chǎn)品的點擊費則非常貴，“從客戶點擊到進店，有些產(chǎn)品的點擊費高達2000元，聽說還有高達4000、5000元的。”黃老板稱，平均算下來，每位顧客人均消費至少兩千才能將推廣成本打平。

　　這種說法也在另一位莆田系醫(yī)院院長處得到印證。該院長對財新記者表示，近幾年來，百度競價排名的價格越抬越高。

　　“羊毛出在羊身上”，莆田系醫(yī)院想方設法的將推廣成本攤到藥價、檢查費用以及治療費用上，最終是病人埋單。 一位曾在一家小型莆田系醫(yī)院工作的人士則對財新記者表示，“普通醫(yī)院一個藥十多塊，而在百度做推廣的醫(yī)院賣給病人需要四五百；最重要的是檢查費，普通醫(yī)院兩三百即可，而我們的醫(yī)院至少過千。”他介紹稱，每一個醫(yī)生都有銷售任務，即每個病人進醫(yī)院至少要出1000元的營收，否則醫(yī)院就會虧損。

　　讓莆田系老板們頭疼的，還有百度的分病種競價排名、“暗拍”等方式。上述院長對財新記者介紹稱，為抬高廣告價格，百度的排名推廣收費并非以公開競價操作，而是采取各個擊破的方式，“跟甲說，乙出了100萬；又跟乙說，甲出了120萬”，而莆田系內(nèi)部家族則各自抱團，視彼此為競爭伙伴，甚至有些家族內(nèi)部還有分派，“關(guān)系錯綜復雜，反而不互通消息，很容易被宰。”

　　2009年，百度競價排名經(jīng)歷了從公開競價到“蒙眼”競價的轉(zhuǎn)變。2009年之前，百度競價一直處于公開競爭狀態(tài)，當年12月，百度推出了“鳳巢”系統(tǒng)，在關(guān)鍵詞出價、排名、計費方式上都做了很大調(diào)整，其中最大的改變即參與者看不到其他對手的出價。

　　同時，百度競價推廣的“花樣”也越來越多。“分病種競價排名已經(jīng)分到幾十種了，每一種都可以單獨收費。”黃老板介紹稱，這種收費方式不僅讓推廣投入急劇增加，同時也加劇了莆田系同病種醫(yī)院之間的惡性競爭。

　　莆田系內(nèi)部陷入混亂，但利潤卻大多進了百度的“口袋”。一些小型莆田系醫(yī)院因為“買不起”廣告，開始想別的辦法。上述曾在莆田系醫(yī)院工作過的人士對財新記者介紹稱，因為百度推廣價格太高，“幾個老板就一起出資，以一家醫(yī)院的名義來申請通過審核，客戶在點擊之后進入人工服務，這些服務人員再把客戶引到不同的醫(yī)院。”該人士稱，到后來，這些莆田系的小醫(yī)院通過這種方式都再也承擔不起百度的廣告費用，最終停了百度推廣。

　　黃老板則介紹稱，實際上從三年前開始，莆田人就已經(jīng)意識到內(nèi)部競爭以及過于依賴百度的嚴重性。但苦于百度的壟斷地位，以及莆田系并未形成品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，無法依靠服務和醫(yī)療質(zhì)量吸引病人，莆田系的老板們只能繼續(xù)“飲鴆止渴”。

　　百度在聲明中表示，近年來，真正代表“莆田系”民營醫(yī)院跟百度博弈的，早已經(jīng)從一個個醫(yī)院實體，變?yōu)橐粋€個打著“醫(yī)療投資公司”名頭的“二道販子”，尤其以在上海、北京和深圳等地為主，且都屬于“莆田系”。

　　百度稱，在與百度進行合作談判時，這些投資公司往往會代表幾家、甚至幾十家醫(yī)療機構(gòu)一起，要求談下一個整體框架協(xié)議，然后按照他們內(nèi)部分配原則分配網(wǎng)絡推廣資源。如此一來，部分遭遇百度下線或者從沒通過審核的醫(yī)院（多為不規(guī)范的醫(yī)院）就能繞過百度，直接通過“流量販子”的打包套餐進入推廣渠道。

　　因此，百度稱，莆田系業(yè)者的串連抵制，不會動搖該公司“高門檻、嚴審核”的決心，并稱“會加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣”。百度表示，過去在百度累計拒絕的1.3萬多家違規(guī)醫(yī)療機構(gòu)中，莆田系占了其中六成以上。

　　一位投行分析師估計，莆田系在北京、上海、廣州的私營醫(yī)院廣告占到了百度廣告營收的10%—15%。并預計這次莆田系和百度的沖突可能會給百度的收入增長帶來3%-6%的負面影響。而此前分析師對百度今年營收的估計是增長39%。

　　百度表示，并不擔心莆田系與百度決裂，“如果莆田系數(shù)千家醫(yī)院全部不與百度合作，確實會影響百度醫(yī)療方面的收入，但一方面這些占比不大；同時，如果百度頂著壓力把‘二道販子’打掉，并從技術(shù)上做好防惡意點擊的措施，醫(yī)療推廣收入反而可能增加。”百度稱。

　　在百度公布的2014年財報中，百度2014年總營收為人民幣490.52億元，同比增長53.6%。其中網(wǎng)絡營銷營收為人民幣484.95億元，同比增長52.5%。主要得益于活躍網(wǎng)絡營銷客戶數(shù)量和每客戶營收的增加。而百度2014年活躍網(wǎng)絡營銷客戶數(shù)量只增長了8.0%，來自每家網(wǎng)絡營銷客戶的平均營收則增長40.8%。這意味著百度廣告客戶平均費用的大幅提升正是百度利潤持續(xù)不斷增長的最主要原因，即更多的關(guān)鍵詞、更高的單次點擊費用。

　　莆田系在百度廣告收入中到底占比多少，百度并未明確公布。但根據(jù)百度近日提交的20-f文件，2014年百度共有813000位活躍網(wǎng)絡營銷客戶，包括醫(yī)療、旅游及票務、教育、軟件、在線游戲等領域，而前五個產(chǎn)業(yè)的客戶貢獻了百度49%的營收。那么在醫(yī)療中占據(jù)大頭的“莆田系”顯然非常重要，但是所占比重遠未到讓百度傷筋動骨的程度。

　　百度也稱不相信莆田系會與百度決裂，因為“很多企業(yè)跟百度有著良好的合作關(guān)系”，并表示近日莆田系已經(jīng)找上門來要求談判。

　　事態(tài)在下一步將如何發(fā)展仍有待觀察。可以肯定的是，這將是一場漫長的對抗。（記者 何春梅 李妍 屈運栩 實習記者 王瓊慧）