再過(guò)一天，即4月4日，來(lái)自全國(guó)各地、甚至海外的莆田系民營(yíng)醫(yī)院的老板們將在福建莆田召開(kāi)大會(huì)，商議如何對(duì)抗百度的競(jìng)價(jià)排名政策。

　　此前的3月下旬，莆田總商會(huì)已下發(fā)通知，要求旗下8600家醫(yī)院及其它鄉(xiāng)親停止在百度上參加競(jìng)價(jià)排名。這被各界普遍解讀為莆田系以退出百度為威脅，要與百度重新談價(jià)。

　　莆田系民營(yíng)醫(yī)院在業(yè)內(nèi)以擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)而聞名，其招徠客源的主要方式就是靠打廣告，早年主要靠戶(hù)外小廣告和在報(bào)紙媒體、電視上投放廣告，從2008、2009年開(kāi)始，電視廣告的效果開(kāi)始下降，莆田系逐漸向百度集中，成為百度競(jìng)價(jià)排名的大客戶(hù)之一。

　　因部分莆田系醫(yī)院運(yùn)作不規(guī)范，亂收費(fèi)，加上醫(yī)術(shù)不佳，公眾口碑不佳。莆田系與百度的合作多年來(lái)飽受批評(píng)。

　　這對(duì)曾經(jīng)的合作伙伴為何劍拔弩張？財(cái)新記者近日多方采訪莆田系投資人、醫(yī)院管理人員及醫(yī)生，深入了解了雙方合作的內(nèi)幕和關(guān)系破裂的原因。

　　百度方面在發(fā)來(lái)的聲明中指出，這場(chǎng)對(duì)抗源于百度整頓、下線不規(guī)范莆田系醫(yī)院的反彈。

　　而一位莆田系投資人黃老板（化名）對(duì)財(cái)新記者稱(chēng)，嚴(yán)重依賴(lài)百度的莆田系醫(yī)院，過(guò)去幾年在百度面前極為“弱勢(shì)”。當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境不佳，目前市場(chǎng)上很大一部分的私營(yíng)醫(yī)院60%-80%的利潤(rùn)都花費(fèi)在百度競(jìng)價(jià)上，幾乎淪為百度的打工仔。“莆田系跟百度合作是找死，不跟百度合作就是等死。”莆田系醫(yī)院是在生死之線上選擇抗?fàn)帯?/p>

　　莆田系醫(yī)院絕大部分采用的經(jīng)營(yíng)模式都是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型，經(jīng)歷了從貼地面小廣告、到做報(bào)紙、電視廣告以及五六年前轉(zhuǎn)戰(zhàn)百度的變化過(guò)程。據(jù)黃老板介紹，過(guò)去數(shù)年，由于谷歌退出中國(guó)，搜狗和360等其他搜索引擎尚未對(duì)百度形成威脅，“一家獨(dú)大”的百度在競(jìng)價(jià)排名機(jī)制與推廣合作方式上十分強(qiáng)勢(shì)。

　　莆田系與百度合作的主要方式是競(jìng)價(jià)排名。簡(jiǎn)言之，百度競(jìng)價(jià)排名是把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及其主要內(nèi)容等通過(guò)關(guān)鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺(tái)上作推廣，是一種按效果付費(fèi)的新型而成熟的搜索引擎服務(wù)。企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)后，通過(guò)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，當(dāng)有人搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

　　“一般是企業(yè)先預(yù)存一筆錢(qián)在百度賬戶(hù)，比如1000萬(wàn)，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊企業(yè)設(shè)置的關(guān)鍵詞并進(jìn)入醫(yī)院網(wǎng)站鏈接，預(yù)存賬戶(hù)就會(huì)自動(dòng)扣款，一旦扣完，關(guān)鍵詞搜索就會(huì)停止，企業(yè)就需要再去繳費(fèi)。”黃老板稱(chēng)，合作范圍的不同以及關(guān)鍵詞的不同，推廣價(jià)格也不一樣。同時(shí)，這種點(diǎn)擊方式很好作弊。“有些商家存了錢(qián)，沒(méi)有任何效益，就去找百度理論，懷疑他們是否在背后操縱。”黃老板稱(chēng)。

　　據(jù)黃老板介紹，在競(jìng)價(jià)排名中，“給錢(qián)多的”能買(mǎi)到更好、更多的關(guān)鍵詞、同時(shí)排名也能更靠前。

　　據(jù)黃老板介紹，一般百度競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞或長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊費(fèi)用大概在300元左右，比如“某某整形美容醫(yī)院”，但有些產(chǎn)品的點(diǎn)擊費(fèi)則非常貴，“從客戶(hù)點(diǎn)擊到進(jìn)店，有些產(chǎn)品的點(diǎn)擊費(fèi)高達(dá)2000元，聽(tīng)說(shuō)還有高達(dá)4000、5000元的。”黃老板稱(chēng)，平均算下來(lái)，每位顧客人均消費(fèi)至少兩千才能將推廣成本打平。

　　這種說(shuō)法也在另一位莆田系醫(yī)院院長(zhǎng)處得到印證。該院長(zhǎng)對(duì)財(cái)新記者表示，近幾年來(lái)，百度競(jìng)價(jià)排名的價(jià)格越抬越高。

　　“羊毛出在羊身上”，莆田系醫(yī)院想方設(shè)法的將推廣成本攤到藥價(jià)、檢查費(fèi)用以及治療費(fèi)用上，最終是病人埋單。 一位曾在一家小型莆田系醫(yī)院工作的人士則對(duì)財(cái)新記者表示，“普通醫(yī)院一個(gè)藥十多塊，而在百度做推廣的醫(yī)院賣(mài)給病人需要四五百；最重要的是檢查費(fèi)，普通醫(yī)院兩三百即可，而我們的醫(yī)院至少過(guò)千。”他介紹稱(chēng)，每一個(gè)醫(yī)生都有銷(xiāo)售任務(wù)，即每個(gè)病人進(jìn)醫(yī)院至少要出1000元的營(yíng)收，否則醫(yī)院就會(huì)虧損。

　　讓莆田系老板們頭疼的，還有百度的分病種競(jìng)價(jià)排名、“暗拍”等方式。上述院長(zhǎng)對(duì)財(cái)新記者介紹稱(chēng)，為抬高廣告價(jià)格，百度的排名推廣收費(fèi)并非以公開(kāi)競(jìng)價(jià)操作，而是采取各個(gè)擊破的方式，“跟甲說(shuō)，乙出了100萬(wàn)；又跟乙說(shuō)，甲出了120萬(wàn)”，而莆田系內(nèi)部家族則各自抱團(tuán)，視彼此為競(jìng)爭(zhēng)伙伴，甚至有些家族內(nèi)部還有分派，“關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，反而不互通消息，很容易被宰。”

　　2009年，百度競(jìng)價(jià)排名經(jīng)歷了從公開(kāi)競(jìng)價(jià)到“蒙眼”競(jìng)價(jià)的轉(zhuǎn)變。2009年之前，百度競(jìng)價(jià)一直處于公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，當(dāng)年12月，百度推出了“鳳巢”系統(tǒng)，在關(guān)鍵詞出價(jià)、排名、計(jì)費(fèi)方式上都做了很大調(diào)整，其中最大的改變即參與者看不到其他對(duì)手的出價(jià)。

　　同時(shí)，百度競(jìng)價(jià)推廣的“花樣”也越來(lái)越多。“分病種競(jìng)價(jià)排名已經(jīng)分到幾十種了，每一種都可以單獨(dú)收費(fèi)。”黃老板介紹稱(chēng)，這種收費(fèi)方式不僅讓推廣投入急劇增加，同時(shí)也加劇了莆田系同病種醫(yī)院之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　莆田系內(nèi)部陷入混亂，但利潤(rùn)卻大多進(jìn)了百度的“口袋”。一些小型莆田系醫(yī)院因?yàn)?ldquo;買(mǎi)不起”廣告，開(kāi)始想別的辦法。上述曾在莆田系醫(yī)院工作過(guò)的人士對(duì)財(cái)新記者介紹稱(chēng)，因?yàn)榘俣韧茝V價(jià)格太高，“幾個(gè)老板就一起出資，以一家醫(yī)院的名義來(lái)申請(qǐng)通過(guò)審核，客戶(hù)在點(diǎn)擊之后進(jìn)入人工服務(wù)，這些服務(wù)人員再把客戶(hù)引到不同的醫(yī)院。”該人士稱(chēng)，到后來(lái)，這些莆田系的小醫(yī)院通過(guò)這種方式都再也承擔(dān)不起百度的廣告費(fèi)用，最終停了百度推廣。

　　黃老板則介紹稱(chēng)，實(shí)際上從三年前開(kāi)始，莆田人就已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)以及過(guò)于依賴(lài)百度的嚴(yán)重性。但苦于百度的壟斷地位，以及莆田系并未形成品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法依靠服務(wù)和醫(yī)療質(zhì)量吸引病人，莆田系的老板們只能繼續(xù)“飲鴆止渴”。

　　百度在聲明中表示，近年來(lái)，真正代表“莆田系”民營(yíng)醫(yī)院跟百度博弈的，早已經(jīng)從一個(gè)個(gè)醫(yī)院實(shí)體，變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)打著“醫(yī)療投資公司”名頭的“二道販子”，尤其以在上海、北京和深圳等地為主，且都屬于“莆田系”。

　　百度稱(chēng)，在與百度進(jìn)行合作談判時(shí)，這些投資公司往往會(huì)代表幾家、甚至幾十家醫(yī)療機(jī)構(gòu)一起，要求談下一個(gè)整體框架協(xié)議，然后按照他們內(nèi)部分配原則分配網(wǎng)絡(luò)推廣資源。如此一來(lái)，部分遭遇百度下線或者從沒(méi)通過(guò)審核的醫(yī)院（多為不規(guī)范的醫(yī)院）就能繞過(guò)百度，直接通過(guò)“流量販子”的打包套餐進(jìn)入推廣渠道。

　　因此，百度稱(chēng)，莆田系業(yè)者的串連抵制，不會(huì)動(dòng)搖該公司“高門(mén)檻、嚴(yán)審核”的決心，并稱(chēng)“會(huì)加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣”。百度表示，過(guò)去在百度累計(jì)拒絕的1.3萬(wàn)多家違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，莆田系占了其中六成以上。

　　一位投行分析師估計(jì)，莆田系在北京、上海、廣州的私營(yíng)醫(yī)院廣告占到了百度廣告營(yíng)收的10%—15%。并預(yù)計(jì)這次莆田系和百度的沖突可能會(huì)給百度的收入增長(zhǎng)帶來(lái)3%-6%的負(fù)面影響。而此前分析師對(duì)百度今年?duì)I收的估計(jì)是增長(zhǎng)39%。

　　百度表示，并不擔(dān)心莆田系與百度決裂，“如果莆田系數(shù)千家醫(yī)院全部不與百度合作，確實(shí)會(huì)影響百度醫(yī)療方面的收入，但一方面這些占比不大；同時(shí)，如果百度頂著壓力把‘二道販子’打掉，并從技術(shù)上做好防惡意點(diǎn)擊的措施，醫(yī)療推廣收入反而可能增加。”百度稱(chēng)。

　　在百度公布的2014年財(cái)報(bào)中，百度2014年總營(yíng)收為人民幣490.52億元，同比增長(zhǎng)53.6%。其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為人民幣484.95億元，同比增長(zhǎng)52.5%。主要得益于活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數(shù)量和每客戶(hù)營(yíng)收的增加。而百度2014年活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數(shù)量只增長(zhǎng)了8.0%，來(lái)自每家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的平均營(yíng)收則增長(zhǎng)40.8%。這意味著百度廣告客戶(hù)平均費(fèi)用的大幅提升正是百度利潤(rùn)持續(xù)不斷增長(zhǎng)的最主要原因，即更多的關(guān)鍵詞、更高的單次點(diǎn)擊費(fèi)用。

　　莆田系在百度廣告收入中到底占比多少，百度并未明確公布。但根據(jù)百度近日提交的20-f文件，2014年百度共有813000位活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，包括醫(yī)療、旅游及票務(wù)、教育、軟件、在線游戲等領(lǐng)域，而前五個(gè)產(chǎn)業(yè)的客戶(hù)貢獻(xiàn)了百度49%的營(yíng)收。那么在醫(yī)療中占據(jù)大頭的“莆田系”顯然非常重要，但是所占比重遠(yuǎn)未到讓百度傷筋動(dòng)骨的程度。

　　百度也稱(chēng)不相信莆田系會(huì)與百度決裂，因?yàn)?ldquo;很多企業(yè)跟百度有著良好的合作關(guān)系”，并表示近日莆田系已經(jīng)找上門(mén)來(lái)要求談判。

　　事態(tài)在下一步將如何發(fā)展仍有待觀察。可以肯定的是，這將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的對(duì)抗。（記者 何春梅 李妍 屈運(yùn)栩 實(shí)習(xí)記者 王瓊慧）