3月25日，一份署名為“莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)”的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》的文件在網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái)，莆田系醫(yī)療商高調(diào)抵制百度競(jìng)價(jià)排名。該通知稱(chēng)，總會(huì)將要求所有會(huì)員單位于4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。

　　從高度依賴(lài)，到集體反擊，莆田系醫(yī)療商這次為何被激怒？一旦停止網(wǎng)絡(luò)推廣，莆田系民營(yíng)醫(yī)院又將何去何從？東南網(wǎng)及時(shí)跟進(jìn)相關(guān)報(bào)道。

起因：

價(jià)高和廣告違規(guī)之爭(zhēng)

　　一位負(fù)責(zé)百度競(jìng)價(jià)推廣將近10年之久的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，自己管理有四家民營(yíng)醫(yī)院，去年光投入在百度競(jìng)價(jià)推廣上的資金就有1000多萬(wàn)元，平均每家醫(yī)院每年兩三百萬(wàn)元。而四家醫(yī)院年純收入也僅有2000多萬(wàn)元，這意味著，一半的收入都“給”了百度。

　　“我這還算少的。一些大的民營(yíng)醫(yī)院一天花在百度競(jìng)價(jià)推廣的錢(qián)都要二三十萬(wàn)元，一年下來(lái)這費(fèi)用可以知道有多嚇人。而且這在北上廣三個(gè)城市比比皆是。”該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　據(jù)另一位莆田系醫(yī)療商透露，他去年光為了給一個(gè)整形科室作百度推廣，就花費(fèi)了1000多萬(wàn)元。

　　事實(shí)上，這已經(jīng)不是第一次莆田系民營(yíng)醫(yī)院聯(lián)合挑戰(zhàn)百度。四年前，莆田系醫(yī)院也曾對(duì)外控訴百度天價(jià)廣告。當(dāng)時(shí)，他們?cè)e例稱(chēng)，一個(gè)“最好男科醫(yī)院”的單次點(diǎn)擊價(jià)格是600元。幾年過(guò)去，如今同樣的關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊價(jià)格已經(jīng)炒到999元。

　　對(duì)此，百度日前接受一家媒體采訪時(shí)稱(chēng)，莆田系醫(yī)療推廣業(yè)務(wù)在百度的份額屈指可數(shù)，近年百度加大整頓違規(guī)醫(yī)療力度之后，份額更是逐年下降。

　　3月26日，百度還通過(guò)“百度新聞”官微，對(duì)莆田系醫(yī)院的高調(diào)抵制作出“強(qiáng)硬”回應(yīng)，稱(chēng)是由于百度加大整治并下線違規(guī)醫(yī)院，才引發(fā)了這次聯(lián)合抵制。百度方面稱(chēng)，近年來(lái)對(duì)醫(yī)療推廣客戶(hù)有著明確的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并將其作為重點(diǎn)違規(guī)巡查對(duì)象。在加大了整治并下線違規(guī)醫(yī)院的力度后，單2014年就累計(jì)拒絕違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)超過(guò)1.3萬(wàn)多家，其中六成以上是莆田系醫(yī)院。

　　據(jù)了解，百度對(duì)于“藥品，醫(yī)療機(jī)構(gòu)，保健品”等行業(yè)準(zhǔn)入也制定了較為嚴(yán)格的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及物料限制，如對(duì)醫(yī)療客戶(hù)資質(zhì)濫用的限制、對(duì)夸大宣傳效果的限制，以及違規(guī)產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)的限制和打擊等手段都在并行。

　　對(duì)于百度與莆田系民營(yíng)醫(yī)療的博弈，坊間看法不一。有人支持百度，指出民營(yíng)醫(yī)院目前的確存在諸多不規(guī)范問(wèn)題。也有人為民營(yíng)醫(yī)院叫屈，網(wǎng)友"chiven937"微博表示，百度的高額消費(fèi)是“莆田系說(shuō)給互聯(lián)網(wǎng)公司打工，而百度搶錢(qián)的原因”。也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑百度此舉動(dòng)機(jī)不純。網(wǎng)友“炎哥是個(gè)偽大叔”說(shuō)：“為什么不一開(kāi)始就嚴(yán)格審核？直到收取完推廣費(fèi)之后，以醫(yī)院不合格為借口完美地做到了翻臉不認(rèn)人的行為，既賺取了大筆收入，又樹(shù)立了良好的公眾的口碑。”

　　另外一些人則認(rèn)為應(yīng)該各打五十大板。市民烏女士說(shuō)，自己的一位朋友曾在一家民營(yíng)醫(yī)院看病，看似服務(wù)好，但卻欺騙沒(méi)有懷孕的朋友做人流，結(jié)果鬧出醫(yī)療事故。對(duì)百度此舉，她表示：“做廣告也要對(duì)不正當(dāng)?shù)男麄鲀?nèi)容負(fù)責(zé)，不能昧良心賺錢(qián)，不良的廣告不知害了多少無(wú)知的百姓。”網(wǎng)友“提高平均素質(zhì)”留言：“痛恨的就是這種違規(guī)的醫(yī)療，但是百度一直在做幫襯，我有朋友就是從百度搜索找到一家醫(yī)院上當(dāng)?shù)?，所以不要避開(kāi)百度的問(wèn)題！”

預(yù)測(cè)：

這是一場(chǎng)危險(xiǎn)博弈

　　那么，所有莆田系民營(yíng)醫(yī)療商真的將停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣嗎？前述業(yè)內(nèi)人士表示，或許最后只能不了了之，“因?yàn)槊駹I(yíng)醫(yī)院離不開(kāi)百度”。

　　“民營(yíng)跟公立醫(yī)院起點(diǎn)不一樣，如果民營(yíng)醫(yī)院不靠網(wǎng)絡(luò)推廣，只靠目前的口碑，真的就只能等死。即使大家要集體更換其他網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)，也需要一個(gè)過(guò)程，無(wú)法一蹴而就。”該業(yè)內(nèi)人士坦承。

　　對(duì)于4月4日莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)將在莆田召集會(huì)員開(kāi)會(huì)討論此事的通知，多位莆田系醫(yī)療商均表示知道，但是否前往參加，他們更多的是抱觀望態(tài)度。

　　據(jù)了解，莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)于去年在莆田成立，已擁有8600多家民營(yíng)醫(yī)院會(huì)員，會(huì)員年?duì)I業(yè)額達(dá)2600多億元人民幣。記者致電該總會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)吳曦東了解到，目前全國(guó)民營(yíng)醫(yī)院有1.1萬(wàn)多家，而莆田系民營(yíng)醫(yī)院有8000多家。

　　他表示，網(wǎng)上流傳的那份通知是總會(huì)部分會(huì)員發(fā)出的倡議，能否形成決議要等4月4日的會(huì)議討論。屆時(shí)將有多少家民營(yíng)醫(yī)院會(huì)員參會(huì)，他表示“目前不方便預(yù)測(cè)”。

　　另外，在《通知》發(fā)出之后，有大V在微博爆料稱(chēng)，莆田系內(nèi)部其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始分裂，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)、承包地方軍隊(duì)醫(yī)院科室的醫(yī)院由于極有可能被百度下線處理，因此態(tài)度較為堅(jiān)決，并表示將聯(lián)系其他搜索引擎，“反正光腳的不怕穿鞋的”，但一些信譽(yù)良好、規(guī)模較大的莆田系醫(yī)院不愿離開(kāi)百度，因?yàn)樵景俣日蔚牟涣坚t(yī)療客戶(hù)也不會(huì)涉及到他們。

　　對(duì)于這個(gè)《通知》，莆田市衛(wèi)計(jì)委主任張亦兵表示，該《通知》發(fā)出時(shí)，他并不知曉，近日才得知此事。張亦兵認(rèn)為，此舉在一定程度上會(huì)起到正面促進(jìn)作用，促使莆田系民營(yíng)醫(yī)院廣告更加規(guī)范，將更多的資金注入醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新改革、提高醫(yī)務(wù)人員待遇，加快轉(zhuǎn)型步伐。“但關(guān)鍵在于莆田系醫(yī)療商內(nèi)部要團(tuán)結(jié)，就像他們今年上線的普天藥械交易網(wǎng)，抱團(tuán)起來(lái)，讓藥械價(jià)格更透明，最終大家受益。”

　　至于4月4日的會(huì)議后，莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)將如何決議，張亦兵表示，目前很難預(yù)測(cè)，但可以肯定的是，雙方在產(chǎn)業(yè)鏈上的合作已經(jīng)出現(xiàn)裂痕，未來(lái)利益分配方式有可能重新調(diào)整。

探討：

民營(yíng)醫(yī)院必須直面轉(zhuǎn)型

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著微博、微信等新媒體的崛起，莆田系醫(yī)院擁有了更多的選擇。據(jù)莆田系醫(yī)院一位不愿意透露姓名的投資人透露，由于搜索引擎廣告轉(zhuǎn)化率追不上價(jià)格攀升，同時(shí)，百度本身在向移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，流量等政策支持在醫(yī)療行業(yè)選擇了更為規(guī)范、市場(chǎng)口碑也更好的平臺(tái)，造成莆田系的民營(yíng)醫(yī)院在宣傳上的落差。

　　莆田系醫(yī)院現(xiàn)在已經(jīng)探索其他營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如微博和微信，這些渠道不作競(jìng)價(jià)排名，相對(duì)費(fèi)用要低得多，但是效果如何還有待評(píng)估。另外，他們還將開(kāi)展線下的健康講座，普及健康知識(shí)，“具體要如何實(shí)施，目前還沒(méi)有特別成熟的模式。”他稱(chēng)，他和其他醫(yī)院仍在探索如何轉(zhuǎn)型。

　　福建師范大學(xué)傳播學(xué)院教授林焱說(shuō)，民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展不能單純依靠宣傳推廣，必須將醫(yī)療技術(shù)水平作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，打鐵還需自身硬。一些民營(yíng)醫(yī)院夸大宣傳，甚至虛假宣傳，不僅危害群眾的身體健康，也會(huì)造成民營(yíng)醫(yī)療市場(chǎng)份額的萎縮。從這方面看，百度整治違規(guī)醫(yī)院是一種積極行為。（福建日?qǐng)?bào) 陳艷艷 陳楠）