●李賢斌

　　從微博誕生之日起，對(duì)地方新聞網(wǎng)如何運(yùn)用和發(fā)展微博，一直就存在不同的觀點(diǎn)。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，地方新聞網(wǎng)經(jīng)營微博，是替別人打工，會(huì)分散網(wǎng)友的黏性和關(guān)注度，削弱地方新聞網(wǎng)的影響力。但作為自媒體時(shí)代的傳播力量，微博越來越顯示出有別于新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，如果運(yùn)用得當(dāng)，有助于提升地方新聞網(wǎng)的品牌影響力。閩南網(wǎng)在兩年多的時(shí)間里，在借力微博上進(jìn)行了嘗試和探索，漸漸摸索出一些有地方特色和個(gè)性的方法。

借力微博擴(kuò)展信息來源

　　“傳媒業(yè)市場(chǎng)，正在逐步從報(bào)刊、廣電、戶外三分天下的傳統(tǒng)格局，轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)刊、廣電、戶外和渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)五強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局，進(jìn)入全媒體時(shí)代?！雹俚胤叫侣劸W(wǎng)要想在全媒體時(shí)代的浪潮中博得一席之地，原創(chuàng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)是重中之重。多數(shù)縣、市一級(jí)的地方新聞網(wǎng)，屬于報(bào)社主辦，投入不足，人才不濟(jì)，網(wǎng)站影響力小，新聞信息來源少，網(wǎng)站自采、原創(chuàng)內(nèi)容極少，絕大多數(shù)新聞信息是所屬報(bào)社報(bào)紙版面的“二傳手”和外網(wǎng)新聞的復(fù)制品。從微博上尋找線索、利用線索，恰恰能有效彌補(bǔ)這方面的欠缺。

　　閩南網(wǎng)的微博專員，同時(shí)負(fù)責(zé)閩南網(wǎng)和海峽都市報(bào)閩南版官方微博的維護(hù)與管理，還承擔(dān)著將微博私信報(bào)料的線索轉(zhuǎn)給報(bào)社呼叫中心的義務(wù)，是微博報(bào)料的第一知情者。有價(jià)值的突發(fā)性新聞線索，閩南網(wǎng)能夠在第一時(shí)間獲知，迅速派出網(wǎng)絡(luò)記者或聯(lián)系紙媒記者給予率先報(bào)道。次日，網(wǎng)友、讀者再通過報(bào)紙?jiān)敿?xì)閱讀。在突發(fā)事件、輿論監(jiān)督新聞、民生新聞等的傳播與事件跟進(jìn)方面，微博的及時(shí)性具有先天優(yōu)勢(shì)，閩南網(wǎng)利用這種平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了同城媒體中一些同題新聞時(shí)效性搶先、影響力領(lǐng)先的傳播效果。

　　地方新聞網(wǎng)的記者們只要用心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每天能從微博上獲取有價(jià)值的新聞線索。這也使微博成為繼QQ、論壇報(bào)料平臺(tái)之后，又一個(gè)新媒體報(bào)料平臺(tái)。而加“V”認(rèn)證的媒體從業(yè)者，還可以通過微博“@”或私信功能，實(shí)現(xiàn)線上與名人、意見領(lǐng)袖的聯(lián)系、采訪、互動(dòng)，讓他們利用碎片化時(shí)間就公眾話題、事件發(fā)表看法，達(dá)到傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)方法所無法實(shí)現(xiàn)的采訪目的，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的速度和效率。

借力微博增強(qiáng)互動(dòng)功能

　　在Web2.0時(shí)代，那種瀏覽新聞的單一模式早已不能為用戶所接受，但怎樣有效互動(dòng)又讓人頭疼。紙媒靠打電話、寫信、發(fā)傳真的互動(dòng)模式，早已為年輕一族所摒棄；短信互動(dòng)嫌麻煩，實(shí)踐證明效果并不好；微信，還只是看上去很美。而微博互動(dòng)，先行者、善于經(jīng)營者已經(jīng)感受到它的魔力。通過短短140個(gè)字，吸引粉絲點(diǎn)擊鏈接到網(wǎng)站來詳細(xì)閱讀，或轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，將它告知每一個(gè)個(gè)體微博的粉絲，并影響、誘導(dǎo)粉絲參與到事件或話題的討論中。

　　2011年，閩南網(wǎng)利用微博找人就是一個(gè)生動(dòng)的例子。9月14日，“@海峽都市報(bào)閩南版”的騰訊微博發(fā)了一條博文，說的是浙江臺(tái)州一名老人在福建泉州逝世，身邊一個(gè)親人也沒有。這名老人在泉州生活了21年。這條微博發(fā)出次日，被浙江省委組織部部長蔡奇轉(zhuǎn)發(fā)后，在閩浙兩地間掀起了“網(wǎng)上找親人”行動(dòng)，臺(tái)州警方參與進(jìn)來了，連騰訊的“新聞哥”也參與進(jìn)來。當(dāng)天不僅準(zhǔn)確找到老人的家鄉(xiāng)在哪里，還找到了他失去聯(lián)系達(dá)21年之久的兒子。

　　“微博是個(gè)人化的媒體。隱藏在微博背后的都是人，即使是一個(gè)單位，粉絲也在潛意識(shí)里把它當(dāng)成是一個(gè)人。我認(rèn)為，這就是微博的互動(dòng)有效而又盛行的原因?！雹谠谖⒉┻@幾年的發(fā)展過程中，最能夠引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”的是突發(fā)性事件、公益活動(dòng)、貪腐事件曝光、公眾話題。每每此時(shí)，微博強(qiáng)大的互動(dòng)功能總能發(fā)揮得淋漓盡致。地方新聞網(wǎng)在借力微博增強(qiáng)互動(dòng)時(shí)，要打本地牌，走地方化路線，尋找差異性，揚(yáng)長避短，通過微博撬動(dòng)本地粉絲的熱情，更容易獲得網(wǎng)民和粉絲的信賴。在這方面，青島新聞網(wǎng)、舜網(wǎng)、大洋網(wǎng)等地方新聞網(wǎng)官方微博有許多值得借鑒之處，對(duì)提升地方新聞網(wǎng)自身品牌形象效果明顯。

借力微博提高活動(dòng)效果

　　地方新聞網(wǎng)既遭遇內(nèi)容影響力上的困境，也受困于經(jīng)營模式上的模糊不清。就像地方新聞網(wǎng)的頁面不能長得像門戶網(wǎng)站的臉一樣，經(jīng)營模式也學(xué)不了門戶網(wǎng)站，必須立足本地，接地氣，探索出一些適合自己的“小、快、精”的發(fā)展之路。活動(dòng)，是許多地方新聞網(wǎng)的經(jīng)營之道，借公益活動(dòng)提升品牌影響力，借評(píng)選、比賽之類的線上線下互動(dòng)活動(dòng)尋找經(jīng)營贏利點(diǎn)。在活動(dòng)中，如果善于利用微博的口碑傳播效應(yīng)，通過活動(dòng)相互借力，就能實(shí)現(xiàn)地方新聞網(wǎng)品牌美譽(yù)度和經(jīng)營創(chuàng)收的雙贏。

　　2011年9月，閩南網(wǎng)在借力微博提高公益活動(dòng)影響力和效果方面進(jìn)行了一次成功的運(yùn)作。當(dāng)時(shí)，海峽都市報(bào)閩南版報(bào)道了漳州一名叫沈舜燕的白血病患者，新聞中“孩子已經(jīng)沒了爸，別讓他也沒了媽”這個(gè)新聞點(diǎn)感動(dòng)了許多讀者，許多讀者撥打電話表達(dá)關(guān)切并捐款。微博專員精心編寫博文，并私信福建一些加V官號(hào)和姚晨等名人。第11天，當(dāng)這條微博被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)4000多次后，“微博女王”姚晨看到并轉(zhuǎn)發(fā)了，隨后舒淇、安以軒也跟著轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)量增到2.7萬次，為沈舜燕增加了十幾萬元的捐款。在借力微博做經(jīng)營活動(dòng)上，閩南網(wǎng)在房產(chǎn)、相親、賣場(chǎng)等領(lǐng)域也作了一些嘗試，通過微博軟文、微博有獎(jiǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、微博集客等形式為網(wǎng)站創(chuàng)收，還探索代客戶維護(hù)和推廣微博的新模式。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，一些地方新聞網(wǎng)開微博，僅滿足于“人有我也有”，微博沒專人打理，內(nèi)容沒特色，粉絲少，博文沒有關(guān)注度和新鮮感，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論少，甚至幾天不發(fā)一條。在這方面，值得借鑒的是青島新聞網(wǎng)，其官方微博下還開通了“在青島”、“青青島社區(qū)”、“青島新聞網(wǎng)體育頻道”、“青島新聞網(wǎng)健康頻道”等眾多頻道微博、欄目微博，粉絲多，各自定位清晰，資源共享。

借力微博擴(kuò)大新聞傳播力

　　微博博文的鏈接如果指向新聞網(wǎng)站，則實(shí)現(xiàn)了把手機(jī)移動(dòng)端用戶轉(zhuǎn)移到PC端的效果，為地方新聞網(wǎng)增加流量，這使得越來越多的地方新聞網(wǎng)看中微博的作用，紛紛開通自己的微博。借力微博，還會(huì)提高地方新聞網(wǎng)的曝光率，讓更多客戶關(guān)注、了解地方新聞網(wǎng)，提升品牌傳播力和影響力。

　　如閩南網(wǎng)在2012年12月30日11時(shí)許發(fā)的一條微博：福建萬利達(dá)老總嫁女兒嫁妝逾億元。這是當(dāng)天上午閩南網(wǎng)記者從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回的報(bào)道，有圖有真相。網(wǎng)友聯(lián)想到此前不久恒安集團(tuán)首席執(zhí)行官許連捷侄女陪嫁1.7億元，且同樣事發(fā)晉江，瞬間引起眾多微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天100多家大小網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)了閩南網(wǎng)的新聞。三天時(shí)間里，從微博和其他網(wǎng)站上給閩南網(wǎng)帶來了1萬多的瀏覽量。那些轉(zhuǎn)發(fā)的微博、網(wǎng)站，幾乎都在來源里注明“閩南網(wǎng)”，為這家地方新聞網(wǎng)做了一次免費(fèi)且效果明顯的品牌推廣。

　　實(shí)踐證明，微博和網(wǎng)站是不一樣的兩種傳播媒介，難免存在相互消耗網(wǎng)民關(guān)注度的現(xiàn)象，但如果運(yùn)用得好，取其所長，相互借力，整合營銷，則有利于地方新聞網(wǎng)在“微時(shí)代”的內(nèi)容傳播和品牌打造。

　　注釋：

　?、贄铎o：《地方新聞網(wǎng)站的全媒體戰(zhàn)略》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2013年第2期

　　②陳國權(quán)：《新媒體拯救報(bào)業(yè)？》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2012年版

　?。ㄗ髡邽殚}南網(wǎng)執(zhí)行總編輯）