8月4日，權(quán)威市場(chǎng)研究公司IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)給了諾基亞當(dāng)頭一棒：今年二季度，蘋(píng)果公司占據(jù)全球智能機(jī)市場(chǎng)19.1%的份額，完成了對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)霸主諾基亞(15.7%)的歷史性超越。

　　這份報(bào)告擊潰了諾基亞股東的僥幸心理。此前幾天，另一家名氣較小的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics已經(jīng)宣布了更糟糕的消息：剛剛過(guò)去的今年二季度，諾基亞的智能手機(jī)出貨量只占據(jù)全球市場(chǎng)份額的15%，不僅落后于蘋(píng)果的19%，甚至不如三星的18%。雖然市場(chǎng)早已普遍認(rèn)同一二名換位只是時(shí)間問(wèn)題，誰(shuí)也沒(méi)有想到會(huì)這么快。

　　根據(jù)IDC的報(bào)告，今年一季度諾基亞智能手機(jī)還有24.3%的市場(chǎng)份額，但到二季度出貨量?jī)H有1670萬(wàn)部，比去年同期下滑30.4%。伴隨而來(lái)的是諾基亞兩年來(lái)的第二次季度虧損，當(dāng)季凈虧損3.68億歐元(約合33.59億人民幣)。

　　更令人意外的是：導(dǎo)致諾基亞迅速“退位”的轉(zhuǎn)折性因素，竟出自被諾基亞上下一致視為“中流砥柱”的中國(guó)。7月20日諾基亞公布的二季度財(cái)報(bào)中提及，期內(nèi)中國(guó)區(qū)的手機(jī)出貨量為1130萬(wàn)部，環(huán)比下降高達(dá)52%，同比也下滑了41%。加之歐洲市場(chǎng)出現(xiàn)30%的同比降幅，最終拖累諾基亞全球手機(jī)銷(xiāo)量比上年同期下滑20%。

　　到目前為止，諾基亞惟一還保持的市場(chǎng)桂冠就是它的總出貨量。Strategy Analytics的報(bào)告顯示，2011年第二季度諾基亞全球一共賣(mài)出8800萬(wàn)部手機(jī)，全球手機(jī)市場(chǎng)份額急劇下滑至25%，是1999年以來(lái)歷史最低點(diǎn)，領(lǐng)先全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商韓國(guó)三星4個(gè)百分點(diǎn)。

　　諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)在隨后的電話(huà)會(huì)議中承認(rèn)，歐洲和中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及各個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)均面臨挑戰(zhàn)。其中，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈是智能手機(jī)產(chǎn)品。埃洛普強(qiáng)調(diào)公司會(huì)采取措施，解決中國(guó)銷(xiāo)售商的庫(kù)存問(wèn)題，該問(wèn)題在5月時(shí)已經(jīng)導(dǎo)致盈利預(yù)警。

　　“最近半年真的只有壞消息，沒(méi)有好消息?！币晃徊辉竿嘎缎彰闹Z基亞中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售部門(mén)管理中層向財(cái)新《新世紀(jì)》總結(jié)說(shuō)，內(nèi)憂(yōu)外患，公司正經(jīng)歷著十年不曾有過(guò)的“最低谷”。一面是高管辭職、工廠(chǎng)缺貨、渠道崩盤(pán)，一面是高中低端產(chǎn)品同時(shí)受到國(guó)際知名品牌和本土低成本手機(jī)無(wú)情蠶食，中國(guó)——諾基亞最后和最重要的堡壘，不得不展開(kāi)一場(chǎng)緊急救援。

　　渠道崩盤(pán)

　　諾基亞在全球陷入困境，是2007年蘋(píng)果公司第一款全觸屏智能手機(jī)iPhone驚艷問(wèn)世后就被反復(fù)討論的話(huà)題了。但諾基亞內(nèi)部認(rèn)識(shí)到這個(gè)危機(jī)比外界要晚得多。去年下半年，驕人的業(yè)績(jī)還令整個(gè)中國(guó)區(qū)為之驕傲，亦使諾基亞總部還迷信于其豐富的產(chǎn)品線(xiàn)可以扛住全屏智能手機(jī)的沖擊。直到2011年2月，新上任的諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普毅然放棄塞班系統(tǒng)，宣布與微軟結(jié)盟，更多人開(kāi)始為這個(gè)王國(guó)的覆滅倒計(jì)時(shí)了。一向業(yè)績(jī)穩(wěn)定的中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)成為壓彎諾基亞的最后一根稻草嗎？

　　“我們的渠道在二季度因?yàn)槌惺懿蛔?，一下子崩盤(pán)了。這種事以前從來(lái)沒(méi)發(fā)生過(guò)?！鼻笆鲋Z基亞內(nèi)部人士對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》解讀說(shuō)，渠道危機(jī)并非是由某一季度的銷(xiāo)量不暢所致，而是一個(gè)累計(jì)的結(jié)果，而根本原因，正是諾基亞中國(guó)被總部“委以過(guò)多的責(zé)任”。

　　中國(guó)區(qū)之所以被四面楚歌的諾基亞視為“中流砥柱”，其一是中國(guó)擁有全球最大手機(jī)市場(chǎng)，更重要的是，諾基亞中國(guó)過(guò)去十幾年中打造出了一個(gè)比任何其他手機(jī)品牌都更為強(qiáng)大的渠道——既包括蜂星等三大國(guó)家級(jí)代理商和30多家省級(jí)代理商這樣批發(fā)性質(zhì)的渠道商，也包括國(guó)美、蘇寧、迪信通等零售直供伙伴，還有三大運(yùn)營(yíng)商渠道——覆蓋了全國(guó)大部分一到三線(xiàn)市場(chǎng)。即使這樣，2001年開(kāi)始擔(dān)任諾基亞中國(guó)區(qū)副總裁兼銷(xiāo)售總經(jīng)理的趙科林(Colin Giles)仍然認(rèn)為渠道下沉得不夠，不能有效快速地到達(dá)消費(fèi)者。

　　2003年－2004年，趙科林在中國(guó)區(qū)開(kāi)創(chuàng)了曾被人稱(chēng)頌多年的全新渠道模式——FD(Fulfillment Distribute)模式，即發(fā)展省級(jí)直控分銷(xiāo)商，內(nèi)部簡(jiǎn)稱(chēng)FD省代。FD與以前的省級(jí)代理商最大區(qū)別在于，它只承擔(dān)搭建省一級(jí)資金和物流平臺(tái)的責(zé)任——貨從廠(chǎng)家到該平臺(tái)，再到下一級(jí)遍布三、四線(xiàn)以下城鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端經(jīng)銷(xiāo)商(WKA)手里，定價(jià)權(quán)統(tǒng)統(tǒng)屬于諾基亞，雖然也有一定差價(jià)，但FD基本不再靠手機(jī)差價(jià)賺錢(qián)，而是賺取來(lái)自諾基亞的返點(diǎn)。

　　在2G時(shí)代，諾基亞靠豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和品牌高知名度擁有著“一覽眾山小”的市場(chǎng)地位，因此在全國(guó)推廣FD模式也相當(dāng)順利——雖單部手機(jī)毛利低，不能一夜暴富，但量大，可持續(xù)，依靠快速周轉(zhuǎn)，可以薄利多銷(xiāo)，對(duì)代理商具有巨大吸引力。僅一年時(shí)間，諾基亞就鋪設(shè)了100多家FD省代，平均每三天就有一家分銷(xiāo)商開(kāi)業(yè)。