02

　　被指營銷

　　在多位專家看來，王老吉此次宣布延長壽命的科研成果更多是營銷手段。12月4日，王老吉舉辦“190周年主題活動之1828罐發(fā)布儀式”正式發(fā)布王老吉1828罐新品。據(jù)介紹，此次新品借由傳統(tǒng)與現(xiàn)在相結(jié)合的設(shè)計語言，將王老吉文化觸達(dá)到更多青年消費群體中。公開資料顯示，其主要的原料是“三花三草一葉”，即菊花、金銀花、雞蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣葉”，涼茶下火的主要成分為天然黃酮類物質(zhì)。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，南方地區(qū)消費者有喝涼茶祛火祛濕的習(xí)慣，王老吉作為中藥植物飲料確實有祛火祛濕的功效，這有一定的中醫(yī)理論作為支撐。不過，王老吉宣布涼茶可以延長壽命也是有營銷手段在里面。

　　在朱丹蓬看來，明年是王老吉品牌誕生190周年，為此王老吉還推出1828罐新品；另外，王老吉是《財富》國際科技頭腦風(fēng)暴大會惟一一個飲料企業(yè)協(xié)辦者；最后現(xiàn)在到了涼茶冬季里旺季的開始，臨近年終火鍋等飯局逐漸增加。上述三個節(jié)點的綜合讓王老吉在營銷宣傳方面進(jìn)入新的高潮。

　　也有分析認(rèn)為，王老吉通過中草藥成分宣傳降火功效無可厚非，但如果上升的延長生命上面有點營銷過度。高級乳業(yè)分析師宋亮表示，王老吉此次宣布能夠延長壽命的營銷手段體現(xiàn)了公司對大健康產(chǎn)業(yè)理解的浮躁，在整個行業(yè)增速放緩后沒有潛心去研發(fā)和尋找新的增長點的基礎(chǔ)上，盲目去做夸海口的事情來提升產(chǎn)品高端化從而消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知這本身就是一個不合邏輯的事情。“在沒有科學(xué)依據(jù)的情況下進(jìn)行導(dǎo)向性宣傳，企業(yè)只能把自己推向遠(yuǎn)離消費者的地方。目前我們在生命科學(xué)方面沒有做深入研究，企業(yè)打出產(chǎn)品具有某些生命意義上的功效這本身就是企業(yè)浮躁心態(tài)的一種表現(xiàn)。”宋亮如是說道。

　　03

　　銷量瓶頸

　　王老吉打出增壽概念在一定程度上也反映出整個涼茶市場增速放緩的現(xiàn)狀。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國涼茶行業(yè)市場銷售收入達(dá)561.2億元，同比增長4.2%。而這一數(shù)字在2015年為10%。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會今年3月發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運行報告》顯示，2016年涼茶行業(yè)市場銷售收入達(dá)561.2億元，占整個飲料行業(yè)市場份額的8.8%，位居飲料行業(yè)第四大品類。

　　在宋亮看來，涼茶市場增速已經(jīng)開始放緩。涼茶的銷售具有局限性，并非所有的人都喜歡喝涼茶，有了乳酸菌等飲品后，涼茶的銷售逐漸放緩，已經(jīng)進(jìn)入銷售瓶頸。王老吉想借助延長壽命的概念來炒作讓消費者喝涼茶。

　　一位不愿具名的分析人士向北京商報記者表示，目前涼茶市場以王老吉和加多寶為主，和其正為輔，其他小品牌為補充的銷量組成，從目前市場份額來看，王老吉市場份額約為60%，占據(jù)行業(yè)龍頭地位，但面對整個市場增速放緩現(xiàn)狀，王老吉需要尋找新的銷售增長方式。“長期打太極才能達(dá)到強身健體的效果；持續(xù)喝中藥才能解決身體疾病。涼茶銷售具有局限性，王老吉應(yīng)該是想通過打造延長壽命的概念達(dá)到讓消費者長期購買飲用的目的。”上述不愿具名分析人士說道。

　　事實上，為增加銷售籌碼，王老吉近兩年開始進(jìn)行產(chǎn)品升級和單品多元化戰(zhàn)略。2016年7月，王老吉正式宣布推出無糖、低糖兩款涼茶新品；2017年9月，王老吉推出“黑灌裝”涼茶。