垂直電商與酒企博弈

　　“事實(shí)上，1919針對(duì)飛天茅臺(tái)實(shí)行強(qiáng)制搭售是一種變相的加價(jià)行為。低價(jià)銷售和高價(jià)出貨都是茅臺(tái)不允許的，低價(jià)是一種赤裸裸的挑釁，而利用搭售的方式高價(jià)賣酒則相對(duì)隱蔽。從1919此舉也可看出，傳統(tǒng)酒企與酒類垂直電商之間的博弈，正在從臺(tái)前向幕后轉(zhuǎn)移。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱。

　　曾經(jīng)，由于1919以超低價(jià)格銷售飛天茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上引流，希望通過(guò)讓利于買家來(lái)刺激消費(fèi)，對(duì)酒企線下價(jià)格體系帶來(lái)的巨大沖擊，致使茅臺(tái)與1919之間關(guān)系一度非常緊張。早在2014年，茅臺(tái)就曾向四川省工商行政管理局投訴1919涉嫌低價(jià)傾銷53度飛天茅臺(tái)，并于同年11月發(fā)布聲明否認(rèn)與1919、購(gòu)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)等酒類電商存在合作關(guān)系。直至去年7月，茅臺(tái)才與1919冰釋前嫌，達(dá)成戰(zhàn)略合作。并在常規(guī)性產(chǎn)品合作方面形成共識(shí)，1919表示將尊重茅臺(tái)的常規(guī)流通性產(chǎn)品的價(jià)格體系。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，今年以來(lái)1919也始終對(duì)外宣稱，“茅臺(tái)缺貨也不漲價(jià)”的立場(chǎng)，積極擁護(hù)廠家定價(jià)規(guī)則。但背后卻實(shí)行強(qiáng)制搭售，變相加價(jià)售酒，可能會(huì)失去廠家的信任。

　　而蔡學(xué)飛則認(rèn)為，茅臺(tái)面對(duì)1919強(qiáng)制搭售的情況，也不排除“睜一只眼閉一只眼”的可能。當(dāng)下市場(chǎng)中，茅臺(tái)直控經(jīng)銷商貨源嚴(yán)重緊缺，但不可控的終端渠道卻在高價(jià)賣酒，這間接地反映出飛天茅臺(tái)在銷售市場(chǎng)中的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)仍在終端渠道商手中。茅臺(tái)在控價(jià)方面雖然立場(chǎng)明確，動(dòng)作頻頻，但想完全掌控飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格，仍顯得心有余而力不足。

　　當(dāng)然，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度上看，強(qiáng)制搭售產(chǎn)品屬于違法行為。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十二條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者銷售商品，不得違背購(gòu)買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理?xiàng)l件。1919針對(duì)飛天茅臺(tái)實(shí)行強(qiáng)制搭售的行為，會(huì)對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商利益形成一定傷害，建議垂直電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)自律，同時(shí)茅臺(tái)還是應(yīng)該繼續(xù)加碼對(duì)銷售渠道的價(jià)格管控。（北京商報(bào)記者 肖瑋 武媛媛/文 宋媛媛/制表）