事實(shí)上，在過(guò)去的兩個(gè)雙十一里，酒仙網(wǎng)和1919為代表的酒類垂直電商每一次都是拼到“刺刀見(jiàn)紅”，而作為超級(jí)IP的茅臺(tái)、五糧液等名酒大標(biāo)品，更是被用來(lái)引流和拼斗的利器。

　　2014年雙十一之前，1919率先發(fā)力推出了一系列低價(jià)名酒，包括了售價(jià)為699元的飛天茅臺(tái)和499的52度五糧液，這一價(jià)格跌破了廠方的出廠價(jià)，2014年茅臺(tái)的出廠價(jià)是819元，而五糧液是609元。過(guò)低的價(jià)格甚至引來(lái)了包括茅臺(tái)、五糧液等多家廠商的公開(kāi)反對(duì)和封殺。

　　雙十一當(dāng)天，1919一路領(lǐng)先，排在酒類店鋪TOP排行榜的第一位，酒仙網(wǎng)排名第二，但當(dāng)日晚間21時(shí)，酒仙網(wǎng)突然推出699元/瓶的飛天茅臺(tái)和459元的52度五糧液爭(zhēng)奪市場(chǎng)，并在當(dāng)天最后一個(gè)小時(shí)，酒仙網(wǎng)甚至把飛天茅臺(tái)的價(jià)格進(jìn)一步下降到659元，最終酒仙網(wǎng)反超1919，奪下當(dāng)年的銷售冠軍。競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，雙方創(chuàng)始人還隔空喊話，言語(yǔ)中爭(zhēng)斗之意大盛。

　　2015年雙十一雙方雖然都再?zèng)]有激烈發(fā)聲，但價(jià)格戰(zhàn)暗斗并未停歇，最后3小時(shí)，酒仙網(wǎng)提供10萬(wàn)瓶699元的飛天茅臺(tái)作為殺手锏，而1919也拿出10萬(wàn)瓶售價(jià)為469元的425ml五糧液，最終1919以1.57億元的日銷售額成為當(dāng)年雙十一的銷售冠軍。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此前酒類垂直電商名酒價(jià)格戰(zhàn)的目的，除了通過(guò)高成本引流、爆發(fā)式的廣告效應(yīng)外，還有對(duì)資本市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

　　在資深酒業(yè)專家孫延元看來(lái)，雙方在名酒價(jià)格戰(zhàn)上罷手也并不意外。此前酒類垂直電商過(guò)度依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提升知名度和吸粉，雖然看起來(lái)效果很好，但最終發(fā)現(xiàn)這樣代價(jià)巨大，只賺吆喝不賺錢。

　　據(jù)估算在雙十一當(dāng)天，由于名酒低價(jià)促銷，酒仙網(wǎng)和1919兩家企業(yè)的日虧損額都在千萬(wàn)元級(jí)別。

　　此外，名酒低價(jià)促銷模式也難以為繼。連續(xù)的低價(jià)促銷擾亂了線上線下的價(jià)格體系，而這也引發(fā)各名酒企的不滿。在一定程度上也迫使酒類垂直電商不得不重新審視游戲規(guī)則。

　　山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示，目前線上酒類銷售占白酒總銷售額的5%左右，酒企不會(huì)為了不到5%的市場(chǎng)份額去得罪占95%以上銷售的傳統(tǒng)渠道大商。今年以來(lái)酒類垂直電商和白酒企業(yè)的關(guān)系從對(duì)抗、對(duì)立開(kāi)始走向融合，更加尊重對(duì)方的底線和核心利益。在此基礎(chǔ)上，許多酒企和電商共同開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)專銷品種，既能幫助企業(yè)完成業(yè)績(jī)，又不傷害其價(jià)格體系。

營(yíng)銷取代價(jià)格戰(zhàn)

　　事實(shí)上，連續(xù)兩年的低價(jià)促銷，讓名酒企業(yè)還是心有余悸，今年11月4日，茅臺(tái)公司再度發(fā)出“溫馨提示”，點(diǎn)名酒仙網(wǎng)、1919、購(gòu)酒網(wǎng)等電商平臺(tái)，指茅臺(tái)與其沒(méi)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，要求各經(jīng)銷商謹(jǐn)遵經(jīng)銷合同的約定，管好自身銷售渠道，不違約采購(gòu)、供貨，若違反合同規(guī)定，則將保留追究違約責(zé)任的權(quán)利。這也被業(yè)內(nèi)解讀為，再次提醒各電商平臺(tái)勿越雷池，同時(shí)安撫線下經(jīng)銷商。

　　茅臺(tái)的擔(dān)心似乎有些多余，相比往年砸錢價(jià)格戰(zhàn)，各酒類電商今年雙十一促銷更注重的技巧性。

　　1919的品牌總監(jiān)杜曉穎告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在價(jià)格方面，1919已與戰(zhàn)略合作的名酒廠家進(jìn)行溝通，在征得廠家同意的前提下進(jìn)行針對(duì)雙11的限量、有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的促銷活動(dòng)。而且價(jià)格已經(jīng)不是唯一的手段，活動(dòng)形式多樣化，包括除了部分暢銷單品的限量搶購(gòu)，還有秒殺、抽獎(jiǎng)等等，滿足不同消費(fèi)層的需求。同時(shí)，公司也希望借助在全國(guó)400多個(gè)城市的千家門店，在配送速度等服務(wù)上體現(xiàn)更多優(yōu)勢(shì)。

　　酒仙網(wǎng)市場(chǎng)部副總經(jīng)理范晉宇告訴第一財(cái)經(jīng)記者，公司提前啟動(dòng)了六大酒類促銷會(huì)場(chǎng)，也取得了很好的效果，預(yù)熱活動(dòng)中，11月3日-11月4日24小時(shí)內(nèi)銷售918萬(wàn)元。目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)的原因越來(lái)越理性，大型酒類垂直電商不需要為了一天的銷售數(shù)據(jù)，而去制造一起公眾事件，當(dāng)然不排除小的商家需要用數(shù)據(jù)來(lái)博取關(guān)注。

　　值得注意的是，每年的四季度也是酒類垂直電商的主銷售周期，以往雙十一名酒低價(jià)促銷直接或間接帶來(lái)的銷售額，會(huì)占到各家銷售量相當(dāng)?shù)谋壤?，在沒(méi)有名酒低價(jià)促銷之后的第一個(gè)雙十一成色如何，還有待數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)。