一年可以銷(xiāo)售3200萬(wàn)個(gè)書(shū)包和水壺、一個(gè)中秋節(jié)可以賣(mài)出400萬(wàn)個(gè)月餅！

　　這是迪士尼在中國(guó)兩大樂(lè)園的消費(fèi)品業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。雖說(shuō)迪士尼的電影、消費(fèi)品、各類(lèi)演出、主題樂(lè)園甚至是教育都是其掘金法寶，但說(shuō)到最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，當(dāng)數(shù)消費(fèi)品。

　　在迪士尼樂(lè)園，游客的二次消費(fèi)——包括餐飲、售賣(mài)各類(lèi)商品在內(nèi)的營(yíng)業(yè)額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)門(mén)票收益，二次消費(fèi)占迪士尼樂(lè)園總收益的至少50%以上。曾有公開(kāi)數(shù)字顯示，一件普通的衣服一旦被打上了迪士尼系列形象的“烙印”，售價(jià)可達(dá)同類(lèi)普通商品的3~5倍。

　　從文具、服飾、家居用品甚至是汽車(chē)模型，為什么迪士尼的授權(quán)商品可以熱銷(xiāo)？一個(gè)個(gè)其實(shí)并不存在的虛擬人物，如何可以“從無(wú)到有”地成為消費(fèi)品呢？

　　華特迪士尼公司中國(guó)區(qū)消費(fèi)品與互動(dòng)副總裁及總經(jīng)理林家文日前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獨(dú)家采訪，揭秘了一件迪士尼商品如何用12~18個(gè)月的過(guò)程，從一張二維原圖成為商品并發(fā)揮商業(yè)價(jià)值的過(guò)程。

虛擬人設(shè)的“心機(jī)”

　　不要以為制作一個(gè)娃娃很簡(jiǎn)單，為什么是這個(gè)角色而不是那個(gè)？這些都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選。

　　“我們今年在中國(guó)市場(chǎng)上映了6部電影，很多消費(fèi)品都是和電影同步投放市場(chǎng)的。這就要追溯到最初，也就是電影剛剛開(kāi)始制作的時(shí)候，我們就要設(shè)定哪些電影角色可以用來(lái)制作消費(fèi)品，制作什么樣的消費(fèi)品。”林家文告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

　　在采訪中，記者了解到，迪士尼的模式是一切從內(nèi)容開(kāi)始，然后基于電影內(nèi)容來(lái)開(kāi)發(fā)衍生品，一部電影可能要耗時(shí)三到五年制作，劇本改了又改，比如經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影《獅子王》、《瘋狂動(dòng)物城》等。

　　一部電影作品中，往往涉及數(shù)百個(gè)角色，但并非所有角色都可以用來(lái)開(kāi)發(fā)衍生商品。在確定了劇本和人設(shè)（人物設(shè)定）后，劇組人員就需要和消費(fèi)品部的負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，從一部電影的數(shù)百個(gè)角色中選定未來(lái)可用于開(kāi)發(fā)商品的角色，通常最終開(kāi)發(fā)成商品的角色會(huì)在10個(gè)左右。

　　選擇制作消費(fèi)品的角色是有訣竅的。

　　在林家文和其團(tuán)隊(duì)看來(lái)，具有主角光環(huán)、獨(dú)特個(gè)性與能夠還原線下場(chǎng)景，是被用于開(kāi)發(fā)衍生品的幾大要素。

　　比如在《汽車(chē)總動(dòng)員》中，主角跑車(chē)“麥昆”肯定是需要被大量開(kāi)發(fā)商品的人設(shè)，而一部老爺車(chē)“板牙”雖然是配角，但其萌蠢卻不失可愛(ài)的個(gè)性在主角“麥昆”身邊形成鮮明對(duì)比，非常吸引粉絲，因此這類(lèi)配角也是制作商品的不錯(cuò)選擇。

　　此外，可以還原場(chǎng)景的人設(shè)也是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象，比如《加勒比海盜》系列中的杰克船長(zhǎng)，其服飾和海盜斗爭(zhēng)等場(chǎng)景可以在線下被高度還原，制作成服飾，甚至套用在米老鼠玩偶身上，做成“海盜版米奇”等。

　　長(zhǎng)期研究動(dòng)漫制作的盛世龍行副董事長(zhǎng)陶卓彬表示，開(kāi)發(fā)后期消費(fèi)品必須在最初制作電影和人設(shè)時(shí)就要提前有“心機(jī)”，要考慮到線下還原度。在美國(guó)市場(chǎng)，不僅僅是迪士尼，環(huán)球影城等業(yè)者也非常熟諳此道，比如《哈利·波特》系列電影中的一對(duì)超級(jí)大配角——韋斯萊家族中的雙胞胎兄弟，原著對(duì)雙胞胎的描述很少，可在電影中，制作團(tuán)隊(duì)特意給他們加戲，并有一段約80秒的對(duì)于雙胞胎兄弟的搞怪戲法描述。

　　“這段80秒的鏡頭，劇組用了15個(gè)設(shè)計(jì)師，耗時(shí)1年！因?yàn)樗麄兊碾p胞胎戲法可以被高度還原成魔法工具，而這些工具就是實(shí)體商品，可以在環(huán)球影城內(nèi)熱銷(xiāo)。”陶卓彬說(shuō)。

開(kāi)拓高客單價(jià)的成年男性市場(chǎng)

　　“兩年前，迪士尼大中華區(qū)的消費(fèi)品客戶中，年輕人的占比是25%，現(xiàn)在該數(shù)字上升到34%，年增長(zhǎng)率高達(dá)50%。”林家文顯然對(duì)此很滿意。

　　“在迪士尼內(nèi)部，消費(fèi)品會(huì)被分為迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)四大核心品牌。”林家文告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，這四大系列都有各自主打的客戶群，比如迪士尼可以全覆蓋各類(lèi)客戶，其中女孩客戶居多；而皮克斯則以三維動(dòng)畫(huà)為主，比如《汽車(chē)總動(dòng)員》系列，主打男孩市場(chǎng)；收購(gòu)而來(lái)的漫威，則是《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列；盧卡斯影業(yè)主推《星球大戰(zhàn)》系列。后兩者主要針對(duì)的是成年男性市場(chǎng)。