­　　雙11”自2009年舉辦以來，已成為電商繁榮的重要標(biāo)志和推手，作為最火爆的電商大促節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過八年的沉淀，已經(jīng)形成阿里與京東“兩強(qiáng)爭霸”，其他垂直電商平臺(tái)、O2O項(xiàng)目跟進(jìn)的電商格局。

­　　2015年雙11晚會(huì)上，阿里邀請了馮小剛導(dǎo)演、湖南衛(wèi)視“快樂家族”擔(dān)任主持，笑靨如花的女主向世界宣布要任性買買買?！翱駳g節(jié)”成為雙11的代名詞。然而，雙11的激情退卻后，焦急等待發(fā)貨卻成為了剁手黨們的常態(tài)。

­　　今年京東跳出了全民非理性狂歡購物的套路中，主張通過“好物低價(jià)”，嘗到消費(fèi)者理性購物。當(dāng)然，理性往往意味著消費(fèi)者要冷靜、克制、謹(jǐn)慎，這似乎與電商平臺(tái)追求GMV以及商家希望被瘋搶相沖突。那么京東為什么敢于給躁動(dòng)的雙11狂歡節(jié)“降溫”呢？理性購物理念指導(dǎo)下的雙11又會(huì)給人們帶來怎樣的驚喜？

­　　一、今年雙11處于消費(fèi)升級(jí)趨勢下，網(wǎng)上購物越來越理性

­　　打折、促銷是歷次雙11的主旋律，以往很多消費(fèi)者等著在雙11這天購物是為了享受實(shí)惠。隨著新中產(chǎn)階級(jí)崛起，90甚至95后群體成為大眾消費(fèi)品的購買主力；越來越多的商家涌入雙11促銷陣營，采取線上線下同款同價(jià)的策略，這也使得過去那種線上買打折商品、線下選購大宗消費(fèi)品的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生轉(zhuǎn)變。

­　　用戶在選購中也從價(jià)格敏感型向品質(zhì)敏感型轉(zhuǎn)變，品質(zhì)不入用戶法眼的商品即使降到“跳樓價(jià)”而不會(huì)動(dòng)心，而自己看重的品牌則會(huì)想盡辦法擁有，甚至把品牌當(dāng)成自己的品位的“標(biāo)簽”。年輕人更在意的是所購買的產(chǎn)品有沒有逼格，可以拿出來在社交網(wǎng)絡(luò)上曬一曬，考慮同一個(gè)粉絲圈層中的人群是不是氣味相投？

­　　易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告2016》表明用戶正呈現(xiàn)“重計(jì)劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價(jià)值”等新特征，必要性與匹配度成為用戶下單的主要考量依據(jù)。

­　　電商繁榮所產(chǎn)生的影響是：一方面是消費(fèi)者正變得越來越理性，很難再通過快樂營銷或娛樂化氛圍的“催眠”；另一方面用戶購買便捷度大大提升，突破了PC端及手機(jī)App限制，可以在手機(jī)QQ、微信、公眾號(hào)中直接成交。這讓消費(fèi)者在網(wǎng)購中更傾向于選擇自己信賴的、體驗(yàn)更好的平臺(tái)消費(fèi)。

­　　二、與沖動(dòng)消費(fèi)分庭抗禮，“理性購物”成為雙11一股清流

­　　今年雙11阿里依然延續(xù)去年的主題“全球狂歡節(jié)”，除了天貓雙11晚會(huì)外，提前半個(gè)月邀請各大品牌商家以及明星藝人進(jìn)行直播預(yù)熱；淘寶平臺(tái)還搭乘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)紅利，讓買家“盡情盡興”地購物。

­　　然而，雙11所帶來的沖突消費(fèi)固然能刷新電商平臺(tái)的交易額，制造一時(shí)的眼球效應(yīng)，對網(wǎng)購體驗(yàn)的提升并無助益。與阿里打造營銷狂歡盛宴不同的是，京東把“理性消費(fèi)”上升到戰(zhàn)略層面，在落地理性消費(fèi)做了周密部署。

­　　京東雙11把雙11節(jié)變成從10月26日啟動(dòng)的“雙11購物季”，在11月1日的“超級(jí)秒殺日”成為首個(gè)促銷高峰，鼓勵(lì)用戶在購物季中進(jìn)行選購，并享受相應(yīng)的優(yōu)惠，而避免在雙11當(dāng)天集中搶單而造成發(fā)貨延遲現(xiàn)象。實(shí)際上，電商的“雙11效益”已經(jīng)前置，單純追求“一天狂歡”意義并不大。

­　　三、消費(fèi)升級(jí)與購物體驗(yàn)相捆綁，越來越成為雙11決勝的殺手锏

­　　狂歡不僅僅是以為的鼓動(dòng)不假思索的買買買，更要營造出一個(gè)良好的購物環(huán)境。縱觀雙十一的這幾年，每年的雙十一都充斥的狂熱的失去理智的搶購。這并不是一種健康的購物體驗(yàn)。

­　　隨著整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對于消費(fèi)的觀念也開始從最開始的一味追求低價(jià)，轉(zhuǎn)變到更加注重消費(fèi)的整體感受。這是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)訊號(hào)。而狂歡并不能讓消費(fèi)良性的發(fā)展。沖動(dòng)購物所帶來的后遺癥，諸如：質(zhì)量差、假貨、物流、售后等一系列問題，嚴(yán)重的拉低了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。而理性健康的購物環(huán)境，才能讓消費(fèi)者健康的消費(fèi)，將購物變成一種愉快的體驗(yàn)。

­　　因此，從用戶體驗(yàn)角度，消費(fèi)者在雙11購物季無非是希望購買到正品低價(jià)商品，以及享受到更加舒適的購物體驗(yàn)，因此，“理性消費(fèi)”既是基于京東深厚的優(yōu)勢，也順應(yīng)了消費(fèi)環(huán)境升級(jí)的趨勢。

­　　結(jié)語

­　　雙11對于商家、平臺(tái)、消費(fèi)者來說都是一次購物盛會(huì)，阿里與京東及其他電商平臺(tái)之間博弈，直接促進(jìn)了電商服務(wù)水平的整體提升，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口年年在變化，每年雙11都成為新技術(shù)、新營銷的試驗(yàn)場，并對來年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。今年雙11京東順勢提出“理性消費(fèi)”，回歸到電商平臺(tái)為用戶提供優(yōu)質(zhì)商品和便捷服務(wù)的本質(zhì)上來，得到越來越多的用戶認(rèn)可，有望改寫整個(gè)電商格局。