­　　8月 16日，H&M集團(tuán)旗下品牌Monki宣布退出日本市場。相較于如今閉店的蕭條，Monki當(dāng)初登陸日本的時(shí)候，可是相當(dāng)高調(diào)。其品牌巨大的吉祥物出現(xiàn)在大阪心齋橋的時(shí)候，就產(chǎn)生了巨大的話題效應(yīng)，日本媒體也紛紛對此事件進(jìn)行報(bào)道。

­　　關(guān)于這次的撤退，Monki的母公司H&M說，“這是集團(tuán)的商業(yè)計(jì)劃的一部分。Monki到了這個(gè)地步，自然會(huì)選擇退出日本市場。不過，我們將在歐洲、中國、香港、馬來西亞等地開設(shè)更多的店鋪?！?/p>

­　　知情人士透露，Monki在日本，沒有專門設(shè)立日本法人，而是由位于瑞典的總部進(jìn)行直接管理。而日本市場與其它地區(qū)市場存在著極大的不同，這個(gè)市場相對比較封閉，而且更注重local（本地化）。但是Monki忽略了這些，它直接生搬了北歐的那一套運(yùn)營模式來到日本，由此導(dǎo)致在日本市場水土不服，知名度難以提高，陷入了長期低迷的狀態(tài)。

­　　TOPSHOP原新宿店

­　　Monki不是第一個(gè)歐美品牌來到日本就水土不服的例子。

­　　2015年 1月，英國快時(shí)尚品牌TOPSHOP從日本市場撤退了。與Monki的情況類似的是，TOPSHOP在日本開設(shè)的店鋪數(shù)量也不多。從2008年初登陸日本，直至它徹底退出，在這七年間，也僅僅只有5 家門店。

­　　眾多公司中，唯有ZARA是例外。2015年，它的母公司Inditex在日本新開了15家門店。截止至2015年年底，ZARA日本有99家門店，同公司的Bershka則有21家店，ZARA HOME有 15家店。同年，ZARA日本導(dǎo)入了RFID商品管理系統(tǒng)，以及開始了網(wǎng)上售賣，且配送免費(fèi)。這些措施幫助ZARA優(yōu)化了公司內(nèi)部信息管理，擴(kuò)大了電商銷售額。

­　　日本快時(shí)尚品牌的店鋪數(shù)量和定位（2014年數(shù)據(jù)）

­　　y軸為店鋪數(shù)量x 軸為（trend—basic）

­　　從上圖可以看出，優(yōu)衣庫（ユニクロ）在日本一家獨(dú)大。而且，相較于流行的款式，優(yōu)衣庫、Gap這種更加基本款的店鋪在日本發(fā)展得更好。相比之下，在其它地區(qū)大熱的歐美快時(shí)尚品牌的存在感相對較低。而且這些品牌與優(yōu)衣庫比起來，并沒有什么價(jià)格優(yōu)勢。而ZARA則介于時(shí)尚和基礎(chǔ)款之間，再加上它在質(zhì)量上比H&M上乘，款式上又比優(yōu)衣庫要時(shí)尚的定位，使得它這幾年在日本市場發(fā)展迅速。

­　　另外，對于日本來說，單品售出5000件以上，品牌全年售出100萬件以上，才能降低店鋪的運(yùn)營成本。然而，Monki、TOPSHOP這一類品牌在日本的店鋪數(shù)量很少，由大量生產(chǎn)、大量鋪貨所帶來的低成本，幾乎不能奏效。

­　　第三點(diǎn)，優(yōu)衣庫和MUJI在本地市場過于強(qiáng)勢的存在，或多或少讓那些來自歐美的品牌有點(diǎn)望而卻步——他們不清楚自己究竟能在日本這個(gè)市場獲得多少消費(fèi)者，因此也不敢貿(mào)然花費(fèi)大量的廣告費(fèi)開辟市場。

­　　對于那些有著成熟的消費(fèi)習(xí)慣的日本人來說，相較于歐美快時(shí)尚品牌，日本本土的時(shí)尚品牌在設(shè)計(jì)上更符合日式審美，質(zhì)量更上乘，即使它們的價(jià)格也會(huì)更高，不過性價(jià)比也更優(yōu)。

­　　“廉價(jià)、更新快”，這并不足以成為日本人購買快時(shí)尚的理由。

­　　順便一提，Monki在中國內(nèi)地市場的表現(xiàn)處于在穩(wěn)步上升的狀態(tài)。2012年 Monki進(jìn)軍中國，在南京虹悅城開了第一家店，占地360平方米。從2013年開始Monki擴(kuò)張迅速，至今已有39家店。