­　　曾幾何時，那個標(biāo)榜著3C大鱷的京東已悄然變了個模樣。一度只有購買手機(jī)等電子產(chǎn)品才會被想起的京東，如今已經(jīng)開始向越來越多的品類發(fā)起猛攻，而他們的目標(biāo)也明確的變成大而全的全品類電商平臺。

­　　從“買家電上京東”到“多快好省，只為品質(zhì)生活”，京東的變化不僅貫穿于其半年一更迭的廣告語中，還顯現(xiàn)在各路統(tǒng)計數(shù)據(jù)和報告里。

­　　1月12日，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布了《2016中國電商消費(fèi)行為報告》。這份報告基于京東積累的大數(shù)據(jù)，對2016年電商消費(fèi)趨勢、用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進(jìn)行分析，多維度解讀了京東平臺的特性以及其在消費(fèi)升級背景下的一些新動向。

­　　通過報告發(fā)現(xiàn)，其實除宏觀電商消費(fèi)行為的展示，更值得關(guān)注在于微觀層面。報告的諸多細(xì)節(jié)顯示，京東已逐漸從一個以數(shù)碼家電起家的電商平臺擴(kuò)展為一個全品類平臺。

­　　以服飾為例看京東在產(chǎn)品品類方面的變化。根據(jù)報告對京東首次用戶購買行為畫像，購買品類排在前五位的分別為服飾內(nèi)衣、食品飲料、個護(hù)化妝、家用電器、手機(jī)、母嬰用品，且前三位占比均超過10%，訂單集中度較高。另外，在用戶數(shù)上，服飾內(nèi)衣已超過手機(jī)、家電成為了吸引用戶人數(shù)最多的品類，其中超過排在第二位的手機(jī)品類近5%。

­　　通過對用戶的首次購買分析，過去三年，京東新用戶首次購買的品類也從手機(jī)通訊變成了服飾。2014年，京東用戶首單購買手機(jī)通訊占比為9.86%，排名第一。而到了2015年，排名第一第二的就已經(jīng)變成了女裝和男裝，手機(jī)通訊在訂單量上已經(jīng)落到了第三，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品已經(jīng)跌出了前五。2016年，服飾類全面進(jìn)入三甲，女裝、男裝、男鞋分列前三，其中女裝已經(jīng)占到了首單比例的16.89%，服飾品類首單占比接近40%，手機(jī)通訊則下滑到5.83%。京東稱，對新用戶的主要吸引力已經(jīng)從過去的手機(jī)數(shù)碼等電子產(chǎn)品發(fā)展成為了服飾品類為主。

­　　同時，除了服飾之外，在2016年，電商線上商超的相關(guān)品類崛起成為趨勢。從銷量的角度來看，消費(fèi)頻次高、單次購買量大的食品飲料和個護(hù)化妝，包括母嬰等等百貨商超品類在京東銷量排名當(dāng)中優(yōu)勢明顯。其中，食品飲料和個護(hù)化妝兩個品類總銷量占到整體銷量的接近四成，換言之，京東在消費(fèi)者眼中已突破固有的3C印象。

­　　其實，這種轉(zhuǎn)變在京東2016年第三季度財報中也有所顯現(xiàn)。根據(jù)2016年第三季度財報，京東平臺上的電子與家電產(chǎn)品的交易總額為773億元人民幣，較2015年第三季度核心交易總額增長36%。同時剔除虛擬商品的日用商品及其他品類商品的交易總額為783億元人民幣，占總交易額的50.32%，相比去年同期增長61%。這意味著，日用品、服裝、母嬰等品類的商品銷售額已經(jīng)超越電子和家電產(chǎn)品，占比超過5成且保持61%的增速。

­　　這種變化對京東而言具有特殊意義。正如大家所知道的，3C品類一直以來是京東的核心優(yōu)勢，同時也是京東一直希望擺脫的瓶頸。因為3C類商品利潤率偏低，并且用戶群體男性居多，如果不扭轉(zhuǎn)這種商品結(jié)構(gòu)和用戶結(jié)構(gòu)，勢必會觸及其發(fā)展天花板。因此，近年來京東一直在想方設(shè)法推進(jìn)3C之外的全品類路線，向服飾和日用品等品類擴(kuò)張。

­　　過去的一年，也是京東為向呼喊多年的全品類電商平臺最拼的一年，而在服飾方面的攻勢尤為明顯。眾所周知的是，服裝品類一直是電商銷售的第一大品類，因為商品種類繁多，且服裝本身的季節(jié)性決定其較高的消費(fèi)頻次，加之服飾本身毛利率高的天然特點(diǎn)，因而服飾品類對于京東無論是在改變商品結(jié)構(gòu)、用戶結(jié)構(gòu)，還是提升毛利率方面都有重大意義。

­　　京東CEO劉強(qiáng)東在2016年的618品質(zhì)狂歡節(jié)啟動儀式上曾表示，目標(biāo)是在五年內(nèi)使服飾品類成長為成為京東第一大品類。同年第三季度的財報電話會議上，劉強(qiáng)東再次強(qiáng)調(diào)，京東將大力推進(jìn)服飾品類的自營和開放平臺建設(shè)。

­　　管理者的決意并非空吆喝，京東去年在服飾品類方面也有不少動作。去年9月，京東聯(lián)手EVEdeCINA、KevinKelly等六大品牌亮相倫敦時裝周，并推出“京·制服飾”定制頻道，將定制流程搬到了線上；隨后在雙十一期間，京東又推出“跨萬店3免1”的跨品類跨店鋪促銷活動，據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，其服飾家居品類下單量全站占比超40%，成為雙11下單量最大的品類。按照京東的規(guī)劃，將從時尚化、精品化、平臺化三大方向推進(jìn)服飾品類，同時注重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，目標(biāo)市場定位為追求品質(zhì)和品牌的中端消費(fèi)者。

­　　然而，作為電商領(lǐng)域最大的一塊蛋糕，很顯然在服飾品類上京東將直接面對天貓、唯品會等這些老牌的強(qiáng)勁對手。這不禁讓人想起當(dāng)年京東從3C出發(fā)并進(jìn)軍圖書和家電市場的情形，也曾與當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國美等“勁敵”搶食，經(jīng)歷各種坎坷與荊棘后，京東最終完成轉(zhuǎn)型…..

­　　從這個角度看，未來的京東在服飾品類依然具備想象空間..