­　　連續(xù)六個季度營收下滑、連續(xù)關(guān)閉實體門店（最新計劃是在2017年初前關(guān)閉100家門店）、連續(xù)裁員的美國Macy’s（梅西百貨）能否在大洋彼岸的中國扳回一城？

­　　9月24日，Macy’s中國行政總裁DustinJones表示，Macy’s明年將開設(shè)梅西百貨中國官方網(wǎng)站，將整個Macy’s百萬級的商品和所有產(chǎn)品品類以及大部分的品牌都帶到中國。同時，Macy’s還希望在中國市場推出一些適合中國消費者的本土品牌。

­　　“天貓+官網(wǎng)”雙線并行戰(zhàn)略

­　　美國本土市場的節(jié)節(jié)敗退似乎沒有影響美國零售百貨巨頭對中國市場的信心。

­　　35歲的原Macy’s美國網(wǎng)站男裝負責(zé)人、Macy’s中國行政總裁Dustin Jones在首次接受中國媒體的專訪時表示，Macy’s明年將開設(shè)Macy’s中國官方網(wǎng)站，將整個Macy’s百萬級的商品和所有產(chǎn)品品類以及大部分的品牌都帶到中國。

­　　35歲的原Macy’s美國網(wǎng)站男裝負責(zé)人、Macy’s中國行政總裁DustinJones是Macy’s派駐中國市場的“干將”。

­　　由此，Macy’s在中國的渠道將由單一的第三方電商平臺開店升級為“天貓+官網(wǎng)”的雙線并行戰(zhàn)略。

­　　同時，Macy’s還希望根據(jù)對中國消費者的了解，在中國市場推出一些本土的品牌。

­　　目前，Macy’s在天貓國際官方旗艦店僅上線1500種商品，無論在品牌數(shù)還是產(chǎn)品品類上都與Macy’s美國市場差距甚遠。在美國，Macy’s主要有四類業(yè)務(wù)：女士配飾、鞋包和化妝品（占38%）；女士衣服（占比23%）；男士用品和兒童用品（占比23%）以及家用品和雜物（占比16%）。擁有300多個自有品牌，產(chǎn)品品類覆蓋從嬰孩到兒童到老人等全家庭系列產(chǎn)品。

­　　Macy’s絲毫不掩飾對于中國市場的野心。

­　　“美國人看一個事情很簡單。當(dāng)你是第二的時候，你什么都不是。最重要的是第一?！?/p>

­　　DustinJones說，Macy’s在美國是第一的品牌，對中國市場的期望是成為第一的品牌。

­　　“我們的決心大到說，不管在中國要投放多少的資源，不管需要多久的時間，我們都必須在中國扎根，我們都不會放棄?！盌ustinJones說。

­　　Macy’s的信心

­　　“中國整個零售會有很好的未來，而Macy’s有一個特別大的機會?！盌ustin Jones說。

­　　在美國市場節(jié)節(jié)敗退，Macy’s對中國市場的信心何來？

­　　Macy’s公司2016年第二季度財報顯示，梅西百貨利潤下滑了3.9%，上半年銷售總額較去年同期下降5.9%，同店下跌2%，并且已是連續(xù)六個季度業(yè)績下滑。

­　　第一、“在今天來說，其實整個中國零售行業(yè)的形式比較簡單、比較無趣。所有的商場、所有的零售店看起來都差不多?！?/p>

­　　Dustin Jones說，Macy’s的電商定位一是體現(xiàn)產(chǎn)品性價比，價格有競爭力；二是Macy’s在時裝和娛樂領(lǐng)域都很專業(yè)，其品牌自帶娛樂性和流行性因子。

­　　Dustin Jones以他在上海逛街的所見舉例說，現(xiàn)在中國買的很多商品都要比在美國買貴50%－100%。比如一個手拎包甚至是美國價錢的2.5倍。

­　　第二，Dustin Jones說，大部分的國外品牌進入中國都是以垂直的品類對應(yīng)固定的消費群體。比如耐克主攻18－25歲的消費者。

­　　Macy’s有點不一樣。DustinJones說，Macy’s聚焦于一整個家庭的消費者，一個家庭的一生。一個家庭里所有成員，從爸爸媽媽到孩子到爺爺都可以在Macy’s找到他們要的產(chǎn)品，是整體的消費體驗。

­　　其三，或許要歸功于Macy’s找到了一個“契合的拍檔”。

­　　去年8月，Macy’s與香港馮氏零售集團組建合資公司Macy’s ChinaLtd.，并成為第一家進駐天貓國際的美國百貨公司。

­　　24日，當(dāng)詢問Macy’s在天貓國際上的業(yè)績，Dustin Jones說，“雖然不能直接透露數(shù)字，但我們特別滿意和阿里巴巴的合作，Macy’s在天貓國際銷售的增長非常好?！?/p>

­　　按阿里方面給出的數(shù)據(jù)，進駐天貓國際十個月，Macy’s天貓國際官方旗艦店已擁有超30萬粉絲。Macy’s天貓超級品牌日成交已超越去年“雙11”達到歷史成交峰值。

­　　9月24日晚上7:00，一場能感受紐約風(fēng)尚的Macy’s時裝show在上海1933老廠房登場。這一天是天貓國際為Macy’s打造的專屬“Macy’s”的天貓超級品牌日。

­　　天貓超級品牌日為Macy’s助陣的明星李玟感嘆，在美國圣誕節(jié)若是沒有看到Macy’s的櫥窗就覺得沒有過圣誕節(jié)。

­　　在天貓全站、手機淘寶、新浪微博，這一天都給了Macy’s“主場”體現(xiàn)，從手機淘寶的“梅西購high”搜索引擎到天貓的品牌日視頻直播，天貓同步上線Macy’s千余款海淘熱門商品。

­　　Dustin Jones說，進入中國市場以前，Macy’s花了三年的時間在中國做研究，尋找合作伙伴，我們想要最好的，所以選了第一的天貓。

­　　天貓市場部總經(jīng)理陳炳潮說，天貓的模式已經(jīng)非常成熟，天貓搭建平臺，培養(yǎng)品牌商和消費者無縫的鏈接，每天和消費者的交互中了解到消費者的習(xí)慣，可以直接幫助Macy’s完成對中國市場的了解。Macy’s在天貓開店不需要再重新摸索，天貓和國內(nèi)萬千品牌商合作沉淀下來的經(jīng)驗也可以分享給Macy’s。

­　　但是，上天貓平臺只能完成Macy’s對中國市場的“啟蒙”。在天貓將梅西百貨“扶上馬并相送一程”后，Macy’s終究還是要靠自身進化來完成對中國市場的野望。

­　　在美國，Macy’s30%的銷售都是在互聯(lián)網(wǎng)上完成，這其中當(dāng)然有賴于Macy’s的實體店鋪作為體驗支撐的O2O全渠道模式。但在中國，還只有單一的線上零售渠道的Macy’s，其O2O全渠道優(yōu)勢沒有用武之地。

­　　對于Macy’s什么時候在中國提上實體店計劃的問題，Dustin Jones回應(yīng)說，“當(dāng)前Macy’s最重要的還是怎么跟天貓去學(xué)習(xí)和合作，怎么了解中國消費者的需求。先把電子商務(wù)做到非常好，適合中國消費者的需求，再會考慮開實體店?！?/p>

­　　其次，158歲的Macy’s要“拿下”中國市場，意味著Macy’s中國的選品要更年輕化、時尚化。而目前以Macy’s天貓官方旗艦店現(xiàn)有的1500種商品來看，更像是Macy’s品牌庫存的消化地，很多消費者抱怨其服飾款式老氣、不夠時尚。

­　　欣慰的是，80%以上的受眾為80后、90后的天貓平臺，擁有超過80%多的網(wǎng)購服裝市場的份額，這是Macy’s能發(fā)揮其時裝特長的“蓄水池”。年輕化、時尚化的天貓能成為Macy’s觸達更多中國年輕消費者的工具。

­　　今年7月，Macy’s首次嘗試營銷工具“天貓直播”，將中國消費者帶到曼哈頓旗艦店，觀看美國獨立日大游行，展示Macy’s商店的96歲木扶梯以及在天貓上的同款商品，吸引到10萬多名年輕人感知Macy’s品牌文化。

­　　為和天貓對接，Macy’s中國組建了一支具有電商背景的本地化的年輕團隊。目前，Macy’s中國的買手團隊保持每隔三周和天貓團隊碰面一次的工作機制，以了解中國消費者的獨特需求、商品價位、品類結(jié)構(gòu)、時尚度。

­　　中國市場探路

­　　先以電商探路，了解消費市場，再開出實體門店是此前很多美國品牌商進入中國市場的方式。

­　　但Macy’s現(xiàn)在認為，“在全新的時代，我們可以先經(jīng)營線上，通過從線上學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗、消費者習(xí)慣、大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)線下開店?！?/p>

­　　Dustin Jones說，Macy’s會聚焦在電子商務(wù)，理由在于電子商務(wù)讓品牌如同“和顧客生活在一起”，允許品牌直接觸達消費者并隨時在一起。而實體店鋪有時間空間限制。

­　　Macy’s中國對整個Macy’s集團的重要性毋庸置疑。

­　　首先是，Macy’s在美國本土市場節(jié)節(jié)敗退，亟需找到海外市場的增長點。

­　　其次，中國零售市場看上去仍機會無限。中國的很多消費者去到美國都會去Macy’s商店購物。Macy’s.com網(wǎng)站也從2011年開始向中國消費者開放。在信息層面，Macy’s將中國作為海外市場擴張的“橋頭堡”有群眾基礎(chǔ)。

­　　今年8月份，Macy’s剛剛宣布公司將在明年初之前關(guān)閉100家連鎖店。這是繼今年年初宣布關(guān)閉40家門店后Macy’s又一次大規(guī)模的關(guān)店。

­　　再次，中國電子商務(wù)全球領(lǐng)先的創(chuàng)新程度，能讓Macy’s中國成為Macy’s展開全球性合作、面向全球顧客的開端。

­　　不過，要在中國零售市場占據(jù)一席之地，Macy’s在中國的挑戰(zhàn)重重。

­　　第一、中國消費者的喜好和消費特性、消費習(xí)慣和美國不一樣。

­　　第二、中國的物流和供應(yīng)鏈管理非常復(fù)雜，布局實體零售店更是一個復(fù)雜的事情。

­　　第三、在中國，電子商務(wù)業(yè)態(tài)和美國也很不同。

­　　第四、Macy’s目前在美國的商品價格的確比中國大部分商品要有競爭力，Macy’s有很多自有品牌商品，但是在跨境電商政策尚存不確定性下，Macy’s如何將性價比帶入中國本身就是一個困擾諸多海外品牌的行業(yè)難題。

­　　Macy’s對于自身的現(xiàn)狀很自知。對于Macy’s中國的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀描述，Dustin Jones頻頻用詞——“學(xué)習(xí)”。DustinJones說，Macy’s還處于學(xué)習(xí)和了解中國的消費者行為偏好的階段。

­　　借助和天貓的合作，Macy’s中國成功跨進了一只腳。接下來，他能真正立足嗎？