物流和商家

當(dāng)然是到家服務(wù)的兩大重點(diǎn)

可是用戶體驗(yàn)?zāi)兀?/strong>

　　當(dāng)王志軍繼英特爾、海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人之后走上“中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)”講臺(tái)時(shí)，坐在我附近的與會(huì)從業(yè)者立刻一邊拽了拽衣領(lǐng)、挪正向下出溜了的身子，一邊舉起相機(jī)對(duì)準(zhǔn)臺(tái)上，多少表現(xiàn)出了些悸動(dòng)。這并非展現(xiàn)王志軍作為京東副總裁所受的愛(ài)戴，恰恰相反，“京東”二字對(duì)傳統(tǒng)零售從業(yè)者仍意味著可怕的顛覆者形象，尤其是在2014年至今已有300余家零售商關(guān)店的背景之下。但有趣的是，如今顛覆傳統(tǒng)的京東卻開(kāi)始轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)大喊擁抱實(shí)體店，以京東到家總裁身份出面的王志軍講的就是這個(gè)故事。

　　零售業(yè)雖整體低迷，但人們?cè)谏r品類上的消費(fèi)卻逐年上升。目前我國(guó)整個(gè)社會(huì)零售消費(fèi)26萬(wàn)億，其中生鮮便占了2.5萬(wàn)億，如此大的市場(chǎng)線上滲透率卻僅有3%。居高不下的物流成本和損壞率像一道屏障擺在生鮮電商面前，翻越不過(guò)。而實(shí)體店恰恰早已在此兩點(diǎn)深耕多年，比起在社區(qū)周邊建設(shè)前置倉(cāng)儲(chǔ)或門(mén)店，京東到家更希望把線下商家當(dāng)作天然社會(huì)化倉(cāng)庫(kù)，并使得配送途徑縮短、時(shí)效加快，有效解決以上兩點(diǎn)問(wèn)題；而對(duì)于實(shí)體店來(lái)講，O2O則更像是 Offline to Online 的線上轉(zhuǎn)型之路，一個(gè)擴(kuò)大營(yíng)收的突破口。再加上從來(lái)不缺情懷感染力的眾包共享經(jīng)濟(jì)，到家的故事聽(tīng)起來(lái)似乎皆大歡喜。

　　而在與沃爾瑪、永旺、卜蜂蓮花、樂(lè)天瑪特、超市發(fā)、稻香村等連鎖店合作后，京東到家又在前日與良品鋪?zhàn)雍灹撕献鲄f(xié)議，后者在武漢市擁有 400 余家實(shí)體店。可預(yù)見(jiàn)的是，京東到家還會(huì)陸續(xù)找到更多的合作伙伴擴(kuò)充平臺(tái)。

　　我們暫且將商家與京東到家的利害關(guān)系放到下文再表。而對(duì)于京東集團(tuán)而言，到家業(yè)務(wù)絕對(duì)是未來(lái)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略，與傳統(tǒng) B2C 商城、跨境電商、農(nóng)村電商、金融業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。零售消費(fèi)線上化已接近完成20%，也許30%便是天花板，線下消費(fèi)仍將是零售的主流。而京東到家希望將大家都引進(jìn)平臺(tái)，慢慢淘汰掉運(yùn)營(yíng)能力低下的店鋪，幫助大玩家形成贏者通吃的局面。在王志軍看來(lái)，O2O業(yè)務(wù)應(yīng)該與 B2C 商城形成互補(bǔ)，專門(mén)滿足懶人用戶的及時(shí)性需求。

　　目前京東到家已在國(guó)內(nèi)11個(gè)城市上線服務(wù)，日單量峰值達(dá)到10萬(wàn)，與千億 GMV 的 B2C 業(yè)務(wù)相比還如九牛一毛。即便如此，王志軍還是認(rèn)為目前的發(fā)展有些快了。的確，那些因追求快速擴(kuò)張而死掉的的 O2O 項(xiàng)目如 Homejoy 為大家敲醒了警鐘，沒(méi)有人敢在找到高頻需求、做好用戶體驗(yàn)前燒錢(qián)獲取用戶了。 目前影響京東到家用戶體驗(yàn)的兩大因素是物流和商家 (商品) 數(shù)量，下面分別加以探討。

物流：廣場(chǎng)舞大媽起效了嗎？

　　由于到家訂單多為及時(shí)性需求，突發(fā)性、波動(dòng)性非常強(qiáng)，不像外賣訂單高度集中在用餐時(shí)段，因此構(gòu)建了京東物流體系的王志軍從一開(kāi)始就不打算再靠自建物流做這件事，那會(huì)造成人力資源浪費(fèi)。

　　京東物流之快的核心在于“分布式倉(cāng)儲(chǔ)”，也就是在離用戶更近的地方建倉(cāng)以到達(dá)快速配送的目的，在44個(gè)城市建了166個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)。而京東一直在 O2O 業(yè)務(wù)中強(qiáng)調(diào)“社會(huì)化庫(kù)存”的概念，其實(shí)便是把線下實(shí)體店當(dāng)作天然“分布式倉(cāng)儲(chǔ)”。在這塊業(yè)務(wù)中京東無(wú)需再建設(shè)倉(cāng)庫(kù)了，只需解決配送問(wèn)題。從成本的角度來(lái)看，末端配送是干線運(yùn)輸?shù)?倍，根據(jù)京東 15Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，物流費(fèi)用33億人民幣占了整體營(yíng)收的7.1%，而其毛利率也不過(guò)12.85%而已，再組建一支配送隊(duì)伍恐怕得不償失，更何況公司已經(jīng)為第三方商家遞送了超過(guò)25%的訂單，證明其物流已有余力。

　　由此種種，京東到家選擇了眾包物流這條路。據(jù)36氪了解，目前平臺(tái)注冊(cè)眾包配送員超30萬(wàn)、日活人數(shù)過(guò)萬(wàn)，由他們完成大概80%的訂單，而剩下的長(zhǎng)尾訂單則可以隨時(shí)調(diào)用京東自營(yíng)的8萬(wàn)名配送員，此外公司也為到家業(yè)務(wù)專門(mén)配備了幾千名配送員。由于模式使然，基本可以實(shí)現(xiàn)1小時(shí)送達(dá)的時(shí)效。

　　我沒(méi)有得到眾包配送人員的具體構(gòu)成，但有不少人其實(shí)都是以專職的狀態(tài)在做此事，王志軍也表示通過(guò)京東眾包拿到3-5千月收入的大有人在，而“專職”人員則完成了絕大部分訂單的配送。這時(shí)京東到家也面臨著共享經(jīng)濟(jì)的通病——勞工問(wèn)題，即配送員做著專職的事，卻沒(méi)有與平臺(tái)達(dá)成勞務(wù)關(guān)系，Homejoy、Uber、Handy 都因此被狀告過(guò)，雖然此事在國(guó)內(nèi)立法更慢，但的確值得關(guān)注。此外，配送員還承擔(dān)了商家對(duì)用戶的服務(wù)職能，王志軍告訴36氪，平臺(tái)覆蓋的每個(gè)區(qū)域都配有物流負(fù)責(zé)人，每個(gè)負(fù)責(zé)人專門(mén)管理該區(qū)域的幾十名活躍配送員，定期做一些培訓(xùn)，并監(jiān)控刷單、投訴等異常情況。此外，平臺(tái)還需通過(guò)調(diào)整補(bǔ)貼金額來(lái)控制人數(shù)，以此保證配送員有單可接，在人員冗余時(shí)也會(huì)幫餓了么配送品牌館訂單，但王志軍表示不會(huì)將餓了么的眾包體系納入京東到家。

　　在我看來(lái)，號(hào)召?gòu)V場(chǎng)舞大媽送快遞聽(tīng)起來(lái)的確很美，實(shí)際上也出了不少典型案例，但要保證服務(wù)質(zhì)量，更多還是要靠那些非自營(yíng)的“專職”人員，如何管理好他們才是關(guān)鍵。此外，京東眾包在后端調(diào)度系統(tǒng)上也有不少值得優(yōu)化的空間，比如還沒(méi)有做的并單、跨區(qū)域配送邏輯。

開(kāi)放平臺(tái)的故事，到底能引來(lái)多少商家？

　　當(dāng)被問(wèn)到目前最大的發(fā)展障礙是什么時(shí)，王志軍的回答是：“商品不夠豐富，需要接入更多的實(shí)體店。”而他的合作邏輯是先找大型連鎖實(shí)體店來(lái)形成快速覆蓋，暫時(shí)不考慮引入街邊夫妻店，于是有了與上文提到的那些商家的合作。另外，王志軍也表示正在督促天天果園（由京東投資）加快實(shí)體店建設(shè)，以將其擴(kuò)充京東到家水果品類之中。

　　說(shuō)到這里，不得不提到京東花7億美元入股的永輝超市，作為被一致認(rèn)為的 O2O 殺手锏，似乎迄今為止并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的功效。永輝在全國(guó) 17個(gè)省市擁有超350家大型超市，且生鮮銷售比例占43%，得益于對(duì)商品全供應(yīng)鏈的掌控生鮮損壞率只有2%，對(duì)于京東到家商超生鮮品類的擴(kuò)充顯然意義非凡。王志軍和鄧天卓對(duì)于與永輝的合作閉口不談，只對(duì)我說(shuō) “已經(jīng)溝通了幾輪，月中馬上就要上線了”。是的，入股之事已過(guò)了三個(gè)月，用戶至今還不能在京東到家 app 中購(gòu)買(mǎi)永輝的商品。

　　由于擁有永輝在供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈上的先天優(yōu)勢(shì)，有人認(rèn)為京東到家會(huì)攜此資源而做自營(yíng)，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng) CEO 李國(guó)慶曾提到：“京東采用自營(yíng)模式，以前做手機(jī)、電腦，把每個(gè)城市討價(jià)還價(jià)的商城模式干掉。如今 O2O 涉獵超市、生鮮、食品等，還是會(huì)以先招商，然后做自營(yíng)這種殺掉超市的模式去進(jìn)行。”王志軍當(dāng)然對(duì)此直接予以否認(rèn)，表示京東到家只做平臺(tái)、不會(huì)自營(yíng)。

　　但可以確定的是，京東到家一定會(huì)利用流量與數(shù)據(jù)反向參與到商家的產(chǎn)品定制上，這也是用戶需求之一，比如平臺(tái)發(fā)現(xiàn)用戶喜歡一次買(mǎi)半斤肉，而超市此前只提供1斤的SKU，那么一定會(huì)幫助其做調(diào)整。此外，作為互聯(lián)網(wǎng)公司的京東未來(lái)肯定會(huì)引導(dǎo)商家使用其研發(fā)的 ERP、SaaS 系統(tǒng)。當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)已經(jīng)離不開(kāi)京東到家的流量、物流和信息系統(tǒng)時(shí)，平臺(tái)便成了雙刃劍，后者的話語(yǔ)權(quán)將被無(wú)限放大，天貓、京東、任何電商平臺(tái)皆是如此。最近被天貓勒令要求在京東關(guān)店的三只松鼠便是典型例子。固然如此，實(shí)體店線上化仍是大勢(shì)所趨，是在關(guān)店潮中坐以待斃，還是進(jìn)駐線上平臺(tái)尋求流量，似乎并不難選。

　　最后，正如王志軍所說(shuō)，雖然市場(chǎng)上大量玩家都在向社區(qū) O2O 涌入，但行業(yè)仍處在剛剛起步的階段。京東到家廣義上的對(duì)手愛(ài)鮮蜂（主要做社區(qū)小店）在8月時(shí)日單量峰值不過(guò)5萬(wàn)，與京東到家頗為類似的生活圈 C（前京東高管劉方創(chuàng)建）日單量也只有1萬(wàn)。大勢(shì)所趨之下，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)必有一戰(zhàn)，但各方目前的重點(diǎn)仍在基礎(chǔ)的用戶體驗(yàn)上，畢竟當(dāng)我點(diǎn)進(jìn)京東到家中關(guān)村附近的稻香村時(shí)，竟買(mǎi)不到牛舌餅。