“1114名”。

　　這是電商巨頭亞馬遜在美起訴的涉嫌在其平臺有償發(fā)布虛假評論的“網(wǎng)絡(luò)水軍”數(shù)量。

　　日前，美國電商巨頭亞馬遜在西雅圖法院起訴1114人，指控他們在網(wǎng)站有償發(fā)布各類產(chǎn)品和服務(wù)的虛假評論，損害了亞馬遜的公司品牌和聲譽(yù)。

　　據(jù)了解，在亞馬遜的訴訟書中，1114名被告被統(tǒng)稱為“約翰·所為”(JohnDoes)。這些人提供虛假的評論發(fā)帖服務(wù)，在“5塊錢網(wǎng)站”(Fiverr.com)上以5美元的價格出售為某個賣家的產(chǎn)品留下象征最好水平的“五顆星”評論服務(wù)。

　　亞馬遜起訴書中指出，雖然這些評論數(shù)量不多，卻嚴(yán)重破壞了消費(fèi)者、絕大多數(shù)賣家和生產(chǎn)商對亞馬遜的信任。亞馬遜還表示，已經(jīng)注意到虛假評分的售賣者試圖用不同IP地址的賬戶來躲避檢查。

　　很多人會說，這不就是國內(nèi)所說的“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”嗎？既然亞馬遜已經(jīng)知曉這些用戶發(fā)布虛假評論，為何不直接注銷賬戶或刪除評論呢？而要大動干戈提起訴訟呢？

　　起訴“刷單客”：亞馬遜看重名譽(yù)更在意效果

　　其實(shí)，根據(jù)亞馬遜網(wǎng)站的用戶注冊協(xié)議，對注冊賬戶，亞馬遜保留自行決定拒絕提供服務(wù)、關(guān)閉帳戶、刪除或編輯內(nèi)容或取消訂單的權(quán)利。而對用戶評論，亞馬遜保留清除或編輯這些內(nèi)容的權(quán)利（但非義務(wù)），但不對所張貼的內(nèi)容進(jìn)行經(jīng)常性的審查。

　　簡單說，對于涉嫌侵權(quán)的用戶賬戶或用戶評論，亞馬遜完全可以依據(jù)用戶協(xié)議對用戶賬戶及其發(fā)表的評論內(nèi)容進(jìn)行處理。

　　只不過，對于“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”來說，這些用戶發(fā)布的內(nèi)容是否違法或構(gòu)成侵權(quán)，是相對模糊的或有待確認(rèn)的。

　　一般而言，“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”提供有償評論發(fā)布服務(wù)，發(fā)布的內(nèi)容基本是對商品或商家的正面評價，這些內(nèi)容基本上不會對商品或商家構(gòu)成侵權(quán)。

　　但是，由于這些內(nèi)容是有償發(fā)布的，具備了廣告性質(zhì)，會對潛在的購買用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)，進(jìn)而使消費(fèi)者權(quán)益受損或商家獲益。而亞馬遜作為電商平臺，如果平臺上各個商品的購買評價都是虛假的話，越多的購買用戶受影響，對亞馬遜的品牌聲譽(yù)傷害也越大。

　　因此，亞馬遜雖然無法確認(rèn)起訴的1114人真實(shí)身份，雖然依據(jù)用戶注冊協(xié)議，亞馬遜有權(quán)對注冊賬戶或用戶評論做處理，但是，基于有償發(fā)布虛假評論的特殊性，亞馬遜沒有選擇這么做，而是選擇了起訴。究其原因可能有三：

　　其一，隨意關(guān)閉賬戶或刪除用戶評論可能違法。根據(jù)美國憲法第一修正案，美國公民享有言論自由。對于亞馬遜網(wǎng)站注冊用戶，在其平臺上發(fā)布的評論內(nèi)容，一方面，這是用戶言論自由的體現(xiàn)，另一方面，具有獨(dú)創(chuàng)性的評論還受到著作權(quán)法保護(hù)。

　　因此，不論從保護(hù)言論自由，還是著作權(quán)的角度，雖然依據(jù)用戶注冊協(xié)議，類似亞馬遜等平臺，可以關(guān)閉用戶賬戶或刪除用戶評論，但是，這些平臺一般不會貿(mào)然行使，因為稍有不慎還可能會被用戶起訴侵權(quán)索賠。類似的訴訟有很多，包括Facebook、LinkedIn等平臺均已有被起訴的先例。

　　其二，自行關(guān)閉賬戶或刪除評論，無法根治“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”。對于網(wǎng)絡(luò)水軍來說，它們以提供有償虛假評論為營利方式，刪除了一個賬戶或評論，它們可以另行組織人員注冊新的賬戶或發(fā)表新的評論。

　　其三，亞馬遜需要對“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”形成有效“震懾”。通過起訴的方式，雖然周期可能較長，如果判決結(jié)果對亞馬遜有利，一方面，這有助于恢復(fù)或提升亞馬遜作為電商的品牌的良好聲譽(yù)，另一方面，美國作為典型的判例法國家，先前判例對后案有直接影響，法院判決對從事有償發(fā)布虛假的“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”可形成更強(qiáng)有力的“震懾”。

　　治理“刷信譽(yù)”、“刷好評”，國內(nèi)平臺如何應(yīng)對？

　　如果放在國內(nèi)看，由電商平臺直接出面起訴“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”，這多少有點(diǎn)“駭人聽聞”，因為以淘寶、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺為例，很多“網(wǎng)絡(luò)水軍”實(shí)際上與平臺之間多少有點(diǎn)“利益共同體”的關(guān)系。

　　一方面，入駐賣家雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”多是為了賣出更多的商品；另一方面，這些入駐賣家除去“刷信譽(yù)”、“刷好評”外，也會在淘寶、京東等電商平臺上投放很多推廣費(fèi)用，這樣才能實(shí)現(xiàn)“刷好評”的最終效果。

　　由于大多數(shù)平臺可以從“刷信譽(yù)”、“刷好評”直接獲取收益，因此，國內(nèi)大多數(shù)電商平臺表面都反對“刷單客”，但實(shí)際上，卻很少動“殺招”。

　　一旦部分“刷單客”被曝光，通常而言，京東、淘寶等電商平臺會立即發(fā)布公告或聲明，首先撇清關(guān)系，表明立場，隨后會特別強(qiáng)調(diào)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”是世界性難題，它們也是受害者，會繼續(xù)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)排查、過濾，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將予以注銷賬戶或刪除評論。然后，通常就沒有然后了。

　　實(shí)際上，從某種程度上說，電商領(lǐng)域的“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”應(yīng)該是很早就在國內(nèi)出現(xiàn)了，而這也是此種行為已被國內(nèi)監(jiān)管部門納入管理的核心所在。

　　比如根據(jù)工商總局發(fā)布的部門規(guī)章《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，對“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”已有涉及。

　　對于電商平臺中賣家信用評價服務(wù)，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第三十六條規(guī)定，“為網(wǎng)絡(luò)商品交易提供信用評價服務(wù)的”、“應(yīng)當(dāng)通過合法途徑采集信用信息，堅持中立、公正、客觀原則，不得任意調(diào)整用戶的信用級別或者相關(guān)信息”，如若違反，工商部門可“予以警告，責(zé)令改正，拒不改正的，處以一萬元以上三萬元以下的罰款。”

　　而對于有償發(fā)布評論服務(wù)，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第三十七條規(guī)定，“通過博客、微博等網(wǎng)絡(luò)社交載體提供宣傳推廣服務(wù)、評論商品或者服務(wù)并因此取得酬勞的，應(yīng)當(dāng)如實(shí)披露其性質(zhì)，避免消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”

　　當(dāng)然，對于在商品頁面有償發(fā)布虛假評論的，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》暫未涉及，而在電商平臺中商品頁面下的用戶評價其實(shí)對潛在消費(fèi)者的影響最大，如何杜絕和防范賣家有償雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”，可能還有待電商平臺及監(jiān)管部門進(jìn)一步甄別或完善監(jiān)管細(xì)則。（文/李俊慧）