閩南網(wǎng)8月19日訊 里約奧運(yùn)逐漸步入尾聲，隨著賽事攀升的除了獎牌榜，還有安踏的股價。截至昨日中午，安踏的股價20.45元（港元，下同），市值超500億元，比8月3日大漲了約100億元。這從側(cè)面體現(xiàn)了資本市場對安踏在奧運(yùn)期間營銷的認(rèn)可，以及奧運(yùn)營銷為安踏品牌帶來的實(shí)質(zhì)提升。

全方位的品牌曝光，讓安踏的奧運(yùn)營銷備受認(rèn)同

　　打破常規(guī)的即時營銷

　　安踏今年的奧運(yùn)營銷可以用“蛻變”來形容，就像其提出的“去打破”的奧運(yùn)口號一樣，安踏也突破了自身的傳統(tǒng)營銷方式，在營銷中加入了更多的參與度和代入感，各種新媒體平臺的運(yùn)用，也讓安踏成功地抓住了焦點(diǎn)事件的即時營銷。比如霍頓噴孫楊事件和呂斌斥黑哨事件，當(dāng)網(wǎng)民、網(wǎng)紅、大Ｖ紛紛發(fā)聲時，安踏均以直擊要害的圖片和文字受到關(guān)注和好評：孫楊200米自由泳奪冠打臉霍頓后，安踏發(fā)出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字同樣簡潔有力；呂斌事件中，安踏貼出“拳頭能解決的問題，請別用權(quán)力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片。

　　諸如此類的營銷事件還有很多，也讓廣告界驚呼這一波的奧運(yùn)營銷“太不安踏”，其文案水平和對焦點(diǎn)事件的精準(zhǔn)把握，已經(jīng)直追寶馬、耐克等公認(rèn)的事件營銷高手。

　　安踏品牌中心高級總監(jiān)朱敏捷認(rèn)為，奧運(yùn)即時營銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要的是跟消費(fèi)者的相關(guān)度。“不能跟觀眾、用戶和消費(fèi)者的興奮點(diǎn)結(jié)合，就會失去認(rèn)同。”因此從設(shè)計(jì)到文案，他們都追求視覺效果強(qiáng)烈的、帶語感的、有feel的，力求進(jìn)入年輕消費(fèi)者的語境。語言上避免說教，而是傳遞直擊人心的核心信息，產(chǎn)生共情。

　　而安踏選擇擁有高度互動數(shù)字平臺的新浪和騰訊為戰(zhàn)略合作伙伴，也將即時營銷發(fā)揮得更加淋漓盡致。安踏官方微博9日推出孫楊200米自由游奪冠的動圖，一天后閱讀量就達(dá)130多萬；10日發(fā)出呂斌遭遇不公的海報(bào)，當(dāng)晚閱讀量就達(dá)203萬，圖片點(diǎn)贊為2萬多個。

　　打造立體營銷體系

　　里約奧運(yùn)會前夕，安踏董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國全國廣播公司)專訪時說：“奧運(yùn)會期間，品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解，奧運(yùn)營銷主要是對品牌長期的發(fā)展、對消費(fèi)者的認(rèn)同有很大的貢獻(xiàn)，這是長遠(yuǎn)的好處。”

　　事實(shí)上，從2009年開始與中國奧委會合作，到2012年成功續(xù)約，至今安踏已經(jīng)經(jīng)歷溫哥華冬奧會、倫敦奧運(yùn)會、索契冬奧會、仁川亞運(yùn)會等幾次大型國際賽事，每次安踏的股票無不例外都是走高，這也說明了安踏歷次的大賽營銷都很好地抓住了痛點(diǎn)，并獲得了市場的認(rèn)可。

　　在與中國奧委會合作的八年里，安踏自身也發(fā)生了巨大的變化——成為國內(nèi)體育用品行業(yè)第一、成為首家突破百億的體育用品公司、品牌美譽(yù)度和忠誠度大大提升、商品的專業(yè)屬性極大增強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)越來越豐富……今年里約奧運(yùn)，安踏更是對營銷進(jìn)行了全方位升級，打造出一個立體體系。

　　通過品牌亮相“中國之家”，與央視合作、與騰訊新浪定制采訪節(jié)目、贊助多個欄目的主持人服裝等將品牌的曝光度最大化。同時，安踏線下線上營銷也同時發(fā)力。如線下店鋪主題畫面的延展，奧運(yùn)主題商品的售賣、領(lǐng)獎服及比賽裝備的展示等；線上渠道，與天貓、聚劃算、京東等各大平臺合作，舉辦超級大牌日、超級運(yùn)動會等大型促銷活動，打造話題商品并獨(dú)家發(fā)售，把品牌資源轉(zhuǎn)化為銷售資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地。

　　“安踏的資源豐富，簽了4個運(yùn)動中心和24支國家隊(duì)，因此可以講很多故事，做整合性的推動。”安踏總裁鄭捷說，安踏贊助所有資源和賽事，一方面是推動奧林匹克項(xiàng)目在中國的普及，建立深厚的群眾體育基礎(chǔ)；另一方，更是攜手中國奧委會推動奧林匹克精神在國內(nèi)的發(fā)展和發(fā)揚(yáng)，從而也提升安踏的價值理念和行業(yè)影響力。（海都記者 陳東升）