《福建日報》2025年8月11日08版

核心提示

　　不久前，工業(yè)和信息化部公布了首批中國消費名品名單和中國消費名品成長企業(yè)名單。福建6個企業(yè)品牌和2個區(qū)域品牌列入首批中國消費名品名單。

　　品牌，一端賦能生產，一端引領消費，是連接供需的關鍵紐帶。記者從省工信廳獲悉，近年來，福建以因地制宜發(fā)展新質生產力為主線，深入實施消費品工業(yè)“三品”戰(zhàn)略，深化實施“集群品牌化、品牌集群化”戰(zhàn)略，錨定世界級產業(yè)地標，構建消費品升級核心支撐，走出了一條創(chuàng)新驅動、集群引領、品牌賦能的特色發(fā)展之路。

　　當下，消費市場步入“低容錯”高壓區(qū)，面臨謹慎消費和經濟不確定性等挑戰(zhàn)。沖進“國家隊”的福建品牌，在新時代如何重塑戰(zhàn)略、鞏固既有優(yōu)勢，與瞬息萬變的消費范式同頻共振？

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化、年輕化與集群化已成為品牌建設的三把重要“標尺”，也是產品迭代的關鍵坐標。

數(shù)字升維

　　九牧又一次拿下“第一”。只是，它刷新的是自己蟬聯(lián)的紀錄。

　　6月，在世界品牌實驗室主辦的2025年世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發(fā)布會上，九牧集團以1812.86億元的品牌價值穩(wěn)居行業(yè)榜首。

　　位于晉江的福建萊登克進出口貿易有限公司樣品室，來自意大利的設計師與廠方討論新鞋設計的樣式及輔料選擇。 福建日報記者 王毅 通訊員 林錦鑫 攝

　　在智能馬桶市場，消費者清晰地感受到國產品牌地位的提高。11年前“中國游客在日本瘋搶馬桶蓋”，刺痛了國貨的神經。接下來的兩三年里，九牧卻把國產馬桶蓋反向賣到了日本。

　　這一場“馬桶蓋”品牌爭奪戰(zhàn)，本質是一場由智能化引領的新型體驗及生活方式的革命。而品牌競爭的關鍵，是爭奪消費者的“心智產權”。

　　以衛(wèi)浴行業(yè)為例，“科技衛(wèi)浴”已是近年來行業(yè)的主流趨勢，同時也激起了消費者對衛(wèi)浴產品在體驗層面上的更高期待。為此，九牧持續(xù)押注智能化。

　　九牧的智能化是“雙輪同轉”。生產線裝上AI大腦：全球首創(chuàng)智能馬桶“黑燈工廠”，實現(xiàn)400萬套年產能，讓“黑燈工廠”的浪潮席卷至整個行業(yè)；產品搭載DeepSeek大模型：馬桶、龍頭、浴室柜即刻學會“學習”，衛(wèi)浴空間升級為“會思考的健康管家”。

　　由此誕生出的更多前沿產品，讓九牧品牌緊緊抓住消費者的心。

　　今年“6·18”，京東心動購物季活動中靜音智能馬桶等產品成交額同比增長超100%，從去年起，九牧推出的全家桶智能馬桶、IMAX雨淋高端絲雨花灑等新品，通過京東“閃電新品”IP營銷策略，成功實現(xiàn)“新品即爆品”的市場效應，上市即創(chuàng)下行業(yè)銷售紀錄。

　　以超級新品九牧智能馬桶S780J為例，它的誕生，來源于對用戶群的精準解讀——雖然購買智能馬桶的是爸爸媽媽，但使用者是全家每一個人。

　　如何針對性地解決每個家庭成員的痛點？這款昵稱為“全家桶”的新品，自動翻蓋翻圈照顧老人，全水路除菌滿足女性需求，加大座圈適合男性，重力感應保護兒童安全，還創(chuàng)新性地加入了NFC智控功能，適應年輕人的使用習慣。

　　首批中國消費名品名單中，有7家家居建材類型企業(yè)上榜，九牧占了一席之位。

　　對于九牧而言，這并不意外。近年來，九牧品牌的影響力不斷擴大。世界品牌實驗室學術委員會主席、牛津大學營銷學榮譽教授斯蒂芬·沃格表示：“在過去的20多年中，我目睹了中國品牌的快速成長，有的已經具有強大的世界影響力。”他表示，九牧是2025年度最佳表現(xiàn)品牌之一。

　　透過九牧這一案例，可見消費者對智能化、高效率產品的需求不斷增加，讓專注數(shù)字化的品牌站上“C位”，也進一步激勵中國品牌在技術研發(fā)和市場拓展上邁出更大的步伐。

　　休閑零食領域亦是如此。當下，健康化、個性化、差異化正成為休閑零食發(fā)展的新趨勢，也考驗著休閑零食品牌的研發(fā)與創(chuàng)新能力。

　　自2015年起，盼盼食品就開始探索數(shù)智化轉型路徑。

　　和面、成型、醒發(fā)……生產烘焙產品的7道關鍵工序已基本實現(xiàn)無人操作；車間外墻的數(shù)據(jù)看板上，生產進度、能耗統(tǒng)計、品控異常統(tǒng)計等數(shù)據(jù)正實時呈現(xiàn)在大屏幕上。這是今年6月奧運冠軍張雨霏在盼盼食品5G智能工廠看到的場景。“沒想到大家平時吃的美味食品背后，還有這么硬核的生產技術。”她感慨道。

　　2023年，該公司投入1200萬元對生產車間進行智能化改造，引入人工智能、機器人、物聯(lián)網等技術，升級食品加工方式。同時，在產品創(chuàng)新研發(fā)上不斷加大投入，每年有50多種新產品問世，其中不乏梅尼耶蛋糕、牛奶吐司小方、粗糧餅干等多款深得市場認可的食品。

　　以數(shù)字化打造硬實力，為后續(xù)的品牌打造積累了技術力、產品力。盼盼食品提出“國民烘焙大品牌”全新戰(zhàn)略，重點拓展中短保質期市場。同時，全面開啟“百城萬店打標桿”行動，通過贊助熱門綜藝、開展抖音達人挑戰(zhàn)賽以及跨界合作等一系列營銷活動，擴大品牌影響力。

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，砸重金將企業(yè)推上“智造”賽道，幾乎是首批中國消費名品的共同選擇。特別是AI的規(guī)?；瘧?，正重構行業(yè)競爭格局，推動品牌邁向數(shù)字化、智能化發(fā)展新階段。

青春引擎

　　第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國14～35歲青年人口占比為28.35%，規(guī)模將近4億人。業(yè)內人士估算，這一群體能夠帶動11.29萬億元的消費量。

　　在瞬息萬變的市場中，更多品牌加快適應新的消費模式，觸達更多年輕消費者。

　　安井食品把“早起第一餐”鎖定年輕人：一份手抓餅、微波餡餅，甚至一根火山石烤腸足矣。烹飪時只需往空氣炸鍋里一送，方便快捷。

　　這類產品，在大潤發(fā)、盒馬等商超里隨處可見，在終端渠道支撐下，速凍食品龍頭安井食品的核心產品線保持穩(wěn)健增長。為滿足新一代消費群體的需求，今年，安井食品提出了升級換代策略，從原料、工藝、外觀、包裝、概念等方面進行升級。

　　安井食品相關負責人介紹道，以針對C端推出“肉多多烤腸系列”為例，安井食品推出原味大肉粒肉腸、黑松露爆汁肉腸、法式香草風味芝士肉腸、日式照燒風味肉腸等4種口味以及烤腸全家福產品，進一步拓展市場份額。而在包裝上，市面上大部分競品都是500克或盒裝，安井推出的是250克，采用鎖鮮裝包裝，風格清新時尚，更好地滿足年輕人喜好。

　　多年來，安井食品在年輕人心中始終占有一席之地。早在2021年，當以“快”為主的預制菜逐漸成為年輕人餐桌上的“新寵”時，安井食品便不斷強化快手菜概念，推出多款大單品。

　　有意思的是，新年伊始，安井食品搶抓熱點，推出首部短劇《凍品風云之正道的勝利》，通過短劇來“軟植入”廣告，在關鍵場景中插入電商鏈接，捕獲更多年輕人的心。記者了解到，該劇上線首月全網累計曝光量破億。直播間里，大批粉絲直言是看了短劇才下單。安井食品還通過劇情關聯(lián)的方式推出“追劇丸子套餐”等電商限定套餐、專屬折扣活動等。

　　福建社會科學院副院長黃茂興認為，掀起“小包裝”風潮、推出“非常規(guī)”口味、巧借“泛娛樂營銷”等方式，目的都是站在年輕消費群體的真實需求和喜好角度去提供產品和服務，拉近品牌與年輕消費群體的距離。如何才能觸達年輕消費群體，需要品牌不斷創(chuàng)新和試驗，理解并尊重這一代人的價值觀和生活方式。而年輕人的消費行為和理念轉變，也倒逼商業(yè)邏輯革新。

　　對于一些“老字號”閩系品牌而言，推動傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚潮流精準融合，也是破局之道。

　　今年5月，來自河南的張先生一家特地到位于仙游的三福藝術館選購家具。年近六旬的張先生鐘情于大紅酸枝明式沙發(fā)等古典紅木家具，看重其收藏價值與文化底蘊；一旁的“80后”女兒則對輕奢新中式混搭系列愛不釋手：“爸你看，贊比亞紫檀搭配金屬線條的床和書柜，典雅又不失時尚，且富有設計感，兼顧現(xiàn)代審美與木質質感，適合我。”

　　作為國家級非遺，三福已經在高端市場占有一席之地。但高端，往往也意味著與大眾隔一層“玻璃”。當更多的年輕消費者選擇“快消”，不愿意為“傳家寶”買單時，三福讓傳統(tǒng)與年輕時尚平衡“共舞”。

　　近年來，三福進一步拓展全屋整裝、中式空間市場，形成“高端創(chuàng)品牌，大眾化做加盟”的發(fā)展模式。

　　“我們將非遺拆解成可觸摸、可混搭的符號。大漆不再只包裹整塊紅木，而以跳色、漸變、局部點綴的形式，出現(xiàn)在巖板餐桌的鑲邊、亞克力椅背的暗紋，讓年輕人讀懂非遺，愛上非遺。”三福藝術家具品牌總監(jiān)鄭少倩說。

　　“中華老字號”片仔癀則用IP形象，與年輕人建立起良好的溝通渠道。

　　4月，海南國際會展中心。在第五屆中國國際消費品博覽會上，以珍珠膏為原型創(chuàng)作的IP形象“癀小御”憨態(tài)可掬，引起圍觀。一名身著漢服的女孩對著“癀小御”比“耶”，自拍打卡。

　　這是一年多前片仔癀化妝品推出的IP形象“癀小御”，頭戴三七花、人參花以及珍珠頭飾，其設計靈感源自片仔癀珍珠膏“金色瓶蓋+小瓷瓶瓶身”。不久后，推出的IP文創(chuàng)伴手禮盒“御見漳州珍珠霜”榮獲全國老字號“城市禮物”大賽金獎。產品包裝引入片仔癀化妝品IP形象“癀小御”等六大祝福形象設計元素及本土特色元素。

　　片仔癀化妝品相關負責人表示，近年來，品牌在產品研發(fā)、包裝形象、品牌文化等方面不斷創(chuàng)新。結合IP形象推出的包裝既具有品牌特色，又貼合年輕人個性，能夠為品牌帶來新增長點。

　　當“Z世代”成為社會主流消費人群，對品牌而言，抓住這群“互聯(lián)網原住民”，也成為品牌發(fā)展和影響力攀升的關鍵。

集群共振

　　從布料切割、車幫裁切到粘膠工藝，莆田鞋的主要生產環(huán)節(jié)接受“鏡頭”聚焦，毫無保留……7月，在2025莆田鞋全國短視頻大賽中，高校學生、攝影愛好者、自媒體等60多名參賽者，用鏡頭捕捉“莆田智造”的產業(yè)實力。

　　敢把底牌亮得這么徹底，難尋第二家。

　　對此，莆田名品品牌管理有限公司負責人林勇回憶，從“代工鞋城”到“中國鞋都”，莆田此前走過彎路，也實現(xiàn)了逆襲。“愛惜名聲，自當如鳥惜羽。莆田鞋的品牌需要自己‘走’出來，把整條產線公開在大眾眼前，也是一種方式。”

　　20世紀80年代起，莆田鞋產業(yè)靠代工耐克、阿迪達斯等國際品牌起家。2014年，莆田的一場“打假風暴”公開焚毀2萬多雙高仿鞋，并且陸續(xù)落地快遞實名制、防偽溯源、集體商標準入等機制。2022年3月，莆田鞋集體商標圖案獲批注冊，首批21家達標企業(yè)獲準使用，倒逼4000多家工廠轉向自主品牌。如今，莆田年產鞋16億雙，產值超千億元，涌現(xiàn)出“走索”“云戈”“好童學”等50多個細分領域品牌。

　　莆田鞋為國貨“翻身”提供了一個可借鑒的樣本。“莆田擁有全球頂級代工底子，同時在材料、人工、物流等方面能做到極致成本控制，莆田鞋獲官方認證，政策倒逼行業(yè)洗牌，這是一次政企攜手的行業(yè)改革。”林勇說。

　　記者注意到，全新的莆田鞋細分爆品邏輯，不做“全能運動”，而是關注馬拉松、護士站、兒童健康這些痛點場景，其中，“玩覓”單品類市場占有率第一。同時，自建鞋產業(yè)技術研究院，也申請原創(chuàng)外觀專利，實現(xiàn)價廉物美。

　　莆田鞋把“高性價比運動鞋”做成一門系統(tǒng)生意的背后，是貫穿原料、設計、智造與品牌的完整鞋產業(yè)閉環(huán)與升級。

　　這是福建“把集群做成品牌、把品牌做成集群”戰(zhàn)略的鮮活注腳。

　　福建兩個區(qū)域品牌列入首批中國消費名品名單，除了由福建省莆田市人民政府申報的莆田鞋外，另一個是福建省德化縣人民政府申報的德化白瓷。

　　在德化縣滿壹手造工作室，省陶瓷藝術大師張麗嬌通過陶瓷手繪吸引客戶，直播帶貨。 福建日報記者 游慶輝 攝

　　在福建，一條陶瓷產業(yè)鏈，串起4500家陶瓷企業(yè)、700多家外貿企業(yè)，組成了“中國白”軍團。在搓、捻、壓、拉中，工匠們運巧技于方寸，千年古縣德化以瓷為媒，成為全國最大的陶瓷工藝品生產和出口基地。今年以來，全球經濟面臨高度不確定性，德化陶瓷卻交出了逆勢上揚的成績單：1—4月，德化陶瓷企業(yè)自營出口增長了23.7%。

　　福建打造區(qū)域品牌的雄心遠不止于莆田鞋與德化白瓷。

　　記者了解到，福建高度重視縣域經濟發(fā)展，全省已梳理確定164條縣域重點產業(yè)鏈，其中72條涉及消費品類。同時，用好用足縣域經濟及相關專項政策措施，指導各設區(qū)市出臺配套政策，形成疊加效應，全力打造國家先進制造業(yè)和中小企業(yè)特色產業(yè)集群，培育形成“世界夾克之都”（晉江）、“世界陶瓷之都”（德化）。泉州現(xiàn)代體育產品集群入選國家先進制造業(yè)集群，晉江運動鞋原輔材料、長樂紡織新材料、德化白瓷、龍文石英鐘表等4個產業(yè)集群入選國家級中小企業(yè)特色產業(yè)集群。

專家訪談

注重品牌“信任度”和“價值創(chuàng)新”

　　——訪工業(yè)和信息化部品牌培育專家組核心成員、福州大學經管學院教授肖陽

　　□福建日報記者 林霞

　　入選首批中國消費名品名單的閩系品牌，已經在市場擁有一定的影響力。如何進一步擴大這些品牌的影響力？就此，記者采訪了工業(yè)和信息化部品牌培育專家組核心成員、福州大學經管學院教授、福建技術師范學院特聘教授肖陽。

　　肖陽提到，要從“注重知名度”向“注重信任度”轉變。一方面，從數(shù)字化建設的角度來看，企業(yè)要建立起完整的質量信譽體系，用數(shù)字化工具把全流程質量追溯轉化為“可視化報告”，通過視頻號、直播帶貨等場景，將“賣貨”升級為“內容創(chuàng)造”，讓消費者直觀感受質量管理全過程。另一方面，不僅要注重供給側的品牌打造，還要注重需求端的價值感知，所有品牌建設動作必須站在客戶可感知的角度重新設計與優(yōu)化，如休閑零食領域可以考慮在直播中做“透明工廠”，像餐飲明檔一樣展示制作過程，強化品質信任感知。

　　肖陽還提到，要從“價格競爭”向“價值創(chuàng)新”轉變。可通過“技術溢價”和“情感溢價”，實現(xiàn)品牌溢價。前者如九牧智能衛(wèi)浴，以數(shù)字化、智能化技術升級產品；后者需借助AI和人工智能，推動未來產品的人性化和情感化設計，實現(xiàn)情感價值“產品化”。

　　“當前，許多品牌通過構建可沉浸、可互動的使用場景，文化IP深度運營等，探索‘情感溢價’的落地路徑。要跳出淺層的符號堆砌模式，將IP轉化為長期情感資產，持續(xù)與消費群體實現(xiàn)情緒共振。”肖陽說，對于包含服務價值的品牌，尤其是需要通過服務環(huán)節(jié)進行價值傳遞和情感傳遞的品牌，必須從企業(yè)價值觀與組織氛圍入手，才能把對員工的尊重轉化為顧客可感知的服務溫度。

　　肖陽還特別就如何贏得更多年輕消費群體的青睞給出建議：“要升級產品的品質感，超越‘功能價值’，打造‘魅力質量’。同時，在產品關鍵功能或消費場景制造強烈感官記憶，讓消費群體感受到‘峰值體驗’。此外，要滿足都市年輕人‘松弛感’‘治愈感’需求，開發(fā)‘情緒+產品’組合，實現(xiàn)情感互動和心理滿足。”

　　由于地域性、歷史性和市場化等因素，福建打造了一批具有全國影響力的區(qū)域品牌。肖陽認為，區(qū)域品牌的打造離不開“有形的手”和“無形的手”，是政府、企業(yè)、市場等多方發(fā)力的共同結果。政府在區(qū)域品牌建設中扮演重要角色，需將區(qū)域品牌建設納入?yún)^(qū)域經濟發(fā)展規(guī)劃中，給予更多政策傾斜，協(xié)助建立質量檢測平臺、支持建設知識產權交易平臺、推動產業(yè)鏈上下游的協(xié)作等，形成區(qū)域品牌與產業(yè)集群內部的專精特新企業(yè)品牌、龍頭企業(yè)品牌的協(xié)同效應。

　　“部分區(qū)域品牌雖然在行業(yè)內有一定影響力，但在社會上的認知度較低，需要通過政府和企業(yè)的共同努力，通過產業(yè)推廣、展示策劃、文化IP推廣等方式，重塑區(qū)域品牌的形象。同時，加強市場監(jiān)管，維護區(qū)域品牌的合法權益，并推動企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和龍頭企業(yè)品牌的協(xié)同效應，形成品牌合力。”肖陽說。