隨著《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025）等50項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項修改單發(fā)布，不允許使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調(diào)的規(guī)定備受關(guān)注。這一新規(guī)意味著食品行業(yè)長期依賴的“零添加”等營銷賣點的時代即將終結(jié)，也對食品企業(yè)產(chǎn)品、包裝、營銷等各方面都提出了新的挑戰(zhàn)。

　　這項規(guī)定給相關(guān)企業(yè)留出兩年過渡期，從2027年3月16日開始執(zhí)行。過渡期內(nèi)，食品企業(yè)和行業(yè)該怎么做？

　　針對上述問題，記者連日來走訪多家晉江企業(yè)，企業(yè)負(fù)責(zé)人也坦陳，新規(guī)帶來的陣痛是必然的，產(chǎn)品品質(zhì)將更受關(guān)注。比起“沒有加什么”，“加了什么”才是真正的考驗，唯有“真材實料”的配料才可在市場中立身，品牌營銷策略也要隨之改變、重塑。長期來看，技術(shù)升級，產(chǎn)品健康化、信息透明化是行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的趨勢。

品質(zhì)為王 天然配料受青睞

　　“配料表越短，良心越長。”這句在社交平臺瘋傳的“消費箴言”，反映出當(dāng)前消費者對食品配料純凈度的追求，產(chǎn)品配料表也是許多消費者購買產(chǎn)品時的重要參考。

　　“產(chǎn)品配料更簡單、天然，一直是企業(yè)新品研發(fā)和產(chǎn)品升級的大方向，比起‘零添加’這類說法，我們更傾向于讓消費者知道我們的產(chǎn)品里有什么東西，讓消費者吃東西的時候心里有底。”泉利堂食品總經(jīng)理陳清帥告訴記者，企業(yè)產(chǎn)品主打中高端市場，這類客戶對配料表的敏感度更高，他們愿意為更天然、美味的產(chǎn)品買單。例如，企業(yè)推出的“真正楊梅”產(chǎn)品配料表就只有楊梅、白砂糖和食用鹽。

　　當(dāng)然，天然配方的背后是產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的支持。

　　陳清帥介紹，每一款配料表干凈的產(chǎn)品背后都是泉利堂食品對工藝創(chuàng)新、升級的不懈追求。其中，既要確保鮮果等原材料的品質(zhì)優(yōu)、品控穩(wěn)定，還有對溫度、腌制方式和時間等各個生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把控。今年，企業(yè)還將對原有產(chǎn)品進行“減法革命”，將產(chǎn)品的化學(xué)添加劑配料控制到只剩下苯甲酸鈉、甜蜜素和檸檬酸三種。對他們來說，新規(guī)所提出的要求是企業(yè)本就在發(fā)力的方向，部分微調(diào)帶來的影響并不大。

　　而在調(diào)味品領(lǐng)域，鮮之惠董事長李永鐘表示，鮮之惠將以“清潔標(biāo)簽”為突破點，打破提鮮行業(yè)“添加依賴”僵局。在他看來，“中國人更懂中國鮮味，調(diào)味品應(yīng)回歸‘鮮味的本質(zhì)’，鮮味源于大自然。顧客的痛點和需求明確，我們就要去解決。”

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新上，鮮之惠推出兩大舉措。一是給傳統(tǒng)雞精做減法，針對傳統(tǒng)雞精缺陷，在升級配料上做減法，將配料減少至6種，不添加香精、色素、防腐劑，采用鮮雞熬煮工藝，使雞肉含量比公司同類產(chǎn)品增加3倍，更接近雞肉本味，鮮味更好。二是開創(chuàng)天然提鮮新品類——山海鮮天然提鮮調(diào)味料。這是鮮之惠與國內(nèi)領(lǐng)先的博士團隊聯(lián)合打造的戰(zhàn)略新品，所有原料均為天然食材，其鮮味來自“山里的菌菇、海里的昆布”，配料僅6種天然成分：鹿茸菇、秀珍菇、香菇、藻類、淀粉、鹽，可替代味精、雞精、松茸鮮、味極鮮、蠔油等多種調(diào)味品，完全脫離雞精品類，滿足消費者對天然、健康提鮮的需求。

　　“任何添加劑實際上都有更天然的材料可以替代，困住企業(yè)的很多時候是成本。”有不愿透露姓名的食品行業(yè)從業(yè)者告訴記者，新規(guī)帶來的“痛”更多是針對卷價格、玩“文字游戲”的企業(yè)。對于有品牌意識的企業(yè)來說，他們產(chǎn)品開發(fā)的方向都是配料表更健康、更天然，對他們而言，更迫切的是技術(shù)層面的革新。

　　與其關(guān)注“沒有加什么”，不如關(guān)注“加了什么”，這已經(jīng)成為晉江許多食品企業(yè)的共識。在他們看來，通過“文字游戲”來縮短配料表只是一時的“小聰明”，企業(yè)要長久發(fā)展，仍然要回歸產(chǎn)品品質(zhì)，實實在在追求產(chǎn)品天然、純凈，幫助行業(yè)往更健康的方向發(fā)展。

找新賣點 品牌營銷再重塑

　　實際上，目前“零添加”“不添加”等用語泛濫的是品牌營銷與市場推廣端。無論是真正的“零添加”還是“擦邊球”式表述，都在品牌營銷時被放大。

　　“沒辦法，許多消費者不看配料表，就看是不是‘零添加’。”有不愿透露姓名的食品企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人表達了他的無奈，似乎“零添加”“不添加”等成了高端、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。他介紹，近年來，“零添加”等說法似乎成了“萬能藥”，席卷飲品、膨化、烘焙等多個品類，包裝設(shè)計層面要找個沒有添加的點來突出，產(chǎn)品營銷也得放大。甚至，糖巧類產(chǎn)品也可以“無糖”，細看才知道是不添加蔗糖，但是可能添加了果糖、麥芽糖等其他糖類，或者赤蘚糖醇等代糖類。

　　有部分食品企業(yè)對記者表達了他們的擔(dān)憂，這一政策調(diào)整讓品牌失去了這一差異化賣點。然而，也有企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)“零添加”等用語成為企業(yè)產(chǎn)品差異化的“萬金油”選擇時，產(chǎn)品反而失去了差異化。

　　金冠食品相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，企業(yè)近年來以健康為大方向做產(chǎn)品開發(fā)及升級，在品牌營銷層面，企業(yè)也不斷增加品牌年輕化動作。現(xiàn)在消費者更聰明，所以企業(yè)會更傾向于告訴消費者產(chǎn)品里添加了什么。

　　以金冠食品近期主推的MBTI性格測試糖果為例，其在包裝上跟進MBTI人格測試這一年輕玩法的同時，還根據(jù)不同性格所需的能量支持而做了不一樣的口味與添加物，例如E型即外向型，該性格對應(yīng)的是樹莓水蜜桃味果汁軟糖，添加了鐵元素及葉黃素，還原后果汁含量達50%；P型即知覺型，該類型對應(yīng)的是檸檬橙子味益生菌壓片糖，添加了膠原蛋白肽、葉黃素和益生菌。在產(chǎn)品提供了健康美味的同時，也給足品牌與消費者互動、交流的空間。

　　而鮮之惠以“天然提鮮”為核心，構(gòu)建全方位品牌傳播策略。李永鐘表示，企業(yè)不僅是做雞精產(chǎn)品，而是要用“自然鮮味”重塑整個提鮮調(diào)味產(chǎn)業(yè)。

　　薛永貴介紹，鮮之惠品牌營銷圍繞品牌核心價值展開，通過研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)讓消費者相信產(chǎn)品的品質(zhì)和天然屬性；通過渠道拓展讓產(chǎn)品觸達更多消費者；通過持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌知名度和美譽度。

行業(yè)轉(zhuǎn)型 健康化、透明化是趨勢

　　比起以“零添加”等用語“搶眼球”，新規(guī)之下，食品企業(yè)和行業(yè)都必須進行技術(shù)升級，讓產(chǎn)品更健康，產(chǎn)品信息更加透明、直觀，擁有更多差異化的賣點。

　　有食品從業(yè)者建議，品牌可圍繞健康營養(yǎng)屬性打造新賣點，例如，在休閑零食包裝上清晰標(biāo)注詳細的營養(yǎng)成分表，著重突出“低鈉”“高纖維”“富含維生素”等關(guān)鍵信息，直觀傳遞產(chǎn)品價值。新賣點的推廣需配合有效的營銷策略，初期可強化品牌建設(shè)，通過宣傳健康的品牌理念，塑造專業(yè)、可靠的形象，逐步提升消費者的認(rèn)同感與忠誠度。

　　新規(guī)之下，企業(yè)要更加注重向消費者傳遞產(chǎn)品的真實信息，強調(diào)產(chǎn)品的天然、健康優(yōu)勢，讓消費者理解企業(yè)對品質(zhì)的執(zhí)著追求，而不僅僅是關(guān)注“零添加”的概念。

　　鮮之惠曾推出具有專利鎖鮮功能的罐裝雞精調(diào)味品“鮮之惠罐裝小鮮罐”，將雙重鎖鮮、定量出料、方便操作等新工藝新技術(shù)應(yīng)用到包裝上，真正實現(xiàn)“鎖”住雞精鮮味。這種創(chuàng)新包裝解決了傳統(tǒng)雞精在儲存過程中鮮味易流失的問題，滿足消費者對雞精新鮮度的需求。在設(shè)計上，鮮之惠也注重通過獨特的圖案、色彩等元素，提升產(chǎn)品辨識度，拉近與消費者的距離。例如，采用擬人化等設(shè)計手法，使產(chǎn)品包裝更具吸引力和趣味性。

　　在薛永貴看來，新規(guī)明確了標(biāo)識要求，企業(yè)需要對包裝進行調(diào)整，但是鮮之惠追求產(chǎn)品天然、純凈的理念不會改變，反而會促使企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)深耕，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)選擇。他表示，企業(yè)在提升包裝實用性與設(shè)計感的同時，也會提供更多明確的“賣點”，讓消費者一目了然。

　　當(dāng)產(chǎn)品健康化成為食品行業(yè)的共識，而信息透明化、降低消費者的決策成本，避免“零添加”等用語迷惑，保障消費者的知情權(quán)，則需要食品企業(yè)及整個行業(yè)從業(yè)者形成共識。新規(guī)陣痛之后必然是新生，讓消費者看到品牌在產(chǎn)品、工藝、包裝、營銷等方面的“真誠”，方是企業(yè)在市場競爭之中脫穎而出的機會。

　　（記者 劉寧 蔡明宣）