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從卷價格到卷品牌 “雙11”戶外運動品牌價質齊升

來源:晉江經濟報 2024-11-12 10:50 http://www.ghqlgyb.cn/

  截至昨日,今年“雙11”電商大促正式落下帷幕,各個品牌、平臺數(shù)據(jù)也陸續(xù)出爐。其中,戶外運動的消費熱潮最為引人矚目。

  這股風潮從去年“刮”到了今年。但今年“雙11”,戶外運動市場又走出了新的趨勢。在品牌端,安踏冠軍、李寧、耐克、阿迪達斯、伯希和等品牌強勢入局,迪桑特、可隆、始祖鳥等國際品牌加碼布局;在市場端,以新品牌、高品質、中高價位段的戶外運動產品的銷售增長更加明顯。

  從“雙11”表現(xiàn)可窺全豹。從卷價格到卷品牌,從卷款式到卷品質,當下,戶外運動品牌正邁向價質齊升的新競爭格局。

  戶外領跑“雙11”

  進入冬季,北方的不少消費者早已準備好御寒衣物。今年“雙11”,在北京互聯(lián)網“大廠”工作的吳宛晴(化名)購買了一件可隆的沖鋒衣羽絨服。吳宛晴告訴記者,這件沖鋒衣羽絨服可以兩穿,“沖鋒衣不僅可以平時上班穿,下個月我休年假,去戶外爬山時也能穿。”

  天貓數(shù)據(jù)顯示,今年“雙11”電商大促,戶外運動品類成為增長翹楚。從10月21日晚8時正式開始,運動品牌表現(xiàn)相當亮眼,包括FILA、耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等在內的12個運動品牌成交迅速破億。與此同時,戶外品牌集體崛起:伯希和2分鐘超去年4小時銷售額;開賣首小時,薩洛蒙同比增長超六成;ON昂跑、威爾勝同比增長也都超過了四成。

  第三方數(shù)據(jù)也印證了這一點。第三方數(shù)據(jù)機構久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,從10月31日晚8時尾款支付開始,新興品類潮玩、寵物和運動戶外,銷售額大盤占比全部超過五成,其中運動戶外大盤占比為56.5%。運動戶外成為今年“雙11”電商大促的絕對熱點。

  而在電商大促的后半段,薩洛蒙、可隆、迪桑特等戶外運動品牌的各項高單價單品,如羽絨服、沖鋒衣、越野跑鞋等又迎來了一次爆發(fā)。安踏、安踏冠軍等推出的越野跑鞋、沖鋒衣成為國產運動品牌中最熱門的戶外運動單品,在小紅書等社交分享平臺上獲得不少消費者的自發(fā)“種草”。

  天貓平臺安踏品牌店鋪的官方客服告訴記者,不少戶外運動產品熱銷,“如果要購買,需要及時下單,避免尺碼不足。”同時,該客服還告訴記者,安踏推出的多款越野跑鞋、城市戶外鞋等訂單充足,復購率、推薦率等都領先同行。此外,搭配安踏膜技術的沖鋒衣產品表現(xiàn)也很不錯。

  作為搭配單品,沖鋒衣仍是運動戶外市場的熱門產品。去年以來,包括耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等綜合性運動品牌,正通過沖鋒衣切入戶外市場。

  質價齊升品牌入局

  戶外運動板塊在“雙11”的爆發(fā)早有跡可循。

  今年,耐克方面在9月底啟動包括CEO在內的全球高層大換血,任命原耐克中國市場總經理董煒升任耐克中國市場董事長兼CEO,并擔任ACG品牌全球CEO,加碼戶外子品牌業(yè)務。對于ACG,耐克可謂寄予厚望,對該產品線不僅重新調整,更納入集團層面的戰(zhàn)略中。

  耐克加碼戶外板塊的背后,不僅有品牌對自身業(yè)務拓展的需求,也是其看到國內市場對戶外產品的熱切需求。

  不過,從價格定位來看,ACG在耐克的品牌矩陣價格中,仍高于耐克主品牌本身。對此,有業(yè)內人士認為,ACG的假想敵應該是高單價位的專業(yè)戶外運動品牌,而不是迪卡儂、駱駝Jeep等主打親民價的品牌。

  的確,今年,中高價位段的沖鋒衣銷售增長更明顯,也是不少品牌入局的關鍵因素。

  據(jù)《2024秋冬運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》顯示,天貓運動戶外行業(yè)中,沖鋒衣、運動羽絨服、運動鞋三個品類,呈現(xiàn)明顯的價格帶增速變化。其中,高價格產品的購買人群增長明顯。以沖鋒衣單品為例,1000—1500元及以上高價格帶沖鋒衣,成交人數(shù)同比增長超100%。

  今年“雙11”的數(shù)據(jù)也印證了這種趨勢。從單品牌內部來看,在始祖鳥天貓官方旗艦店,2000—3000元價位段的商品,在所有成交訂單數(shù)量中占比超兩成;薩洛蒙品牌旗艦店內,1000—2000元價位段商品成交筆數(shù)占比45%;同樣主打高端跑鞋的HOKA和ON昂跑,1000—2000元價位段商品成交占比達到了53%和85%。

  而橫向比較來看,在整體增速中,高認可度品牌的高單價產品相比低單價戶外運動產品,增長趨勢更為明顯。

  數(shù)據(jù)顯示,天貓戶外類目年消費用戶情況顯示,年消費5萬元以上的客群同比增長35%,年消費1萬—5萬元的客群同比增長26%。

  此外,記者觀察到,相比于傳統(tǒng)的運動品牌的同類T恤、跑鞋、跑步短褲等消費單品,標定了“戶外專業(yè)”等相關字眼、標簽后,其單價也相對較高。

  “有些品牌在材質上會有所區(qū)別,有些在裁剪上做了立體裁剪,但整體來看,確實價格會比普通運動品牌款式貴一些。”一名業(yè)內人員告訴記者,對運動戶外愛好者而言,戶外運動產品已經在消費者認知中被歸為“專業(yè)運動類別”“專屬運動產品”,“專業(yè)屬性更強,所以消費者更愿意買單。這促使更多品牌開發(fā)自己的戶外款,相比以往的眾多‘白牌’沖鋒衣、沖鋒褲,專業(yè)運動品牌的入局,也進一步提升了整體的水平和質量,提高了競爭門檻和產品價格。”

  市場仍有巨大需求

  高價位產品的消費增長,也推動品牌增加產品的功能屬性,進一步加碼戶外運動科技。

  從Gore-tex面料到Vibram黃標大底,從透氣指數(shù)到防水等級,戶外專業(yè)術語充斥在“雙11”各大運動品牌戶外品類的產品首頁,成為吸引消費者購買的“金字招牌”。

  專業(yè)科技與不少品牌已經形成了專業(yè)性背書和合作綁定。以始祖鳥的硬殼沖鋒衣AlphaSV為例,每一代都和Gore-tex技術綁定。對于安踏、李寧等國產運動品牌而言,Gore-tex在沖鋒衣上的應用,也是其獲得更多專業(yè)性認可的關鍵之一。

  但,更多的品牌開始嘗試自主研發(fā)面料技術,安踏今年推出了新一代的安踏膜科技,不僅實現(xiàn)了價格親民,也實現(xiàn)了高性能戶外“呼吸膜”的自主性,李寧推出了自主科技的戶外越野鞋防滑中底。此外,迪桑特、Columbia、北面、伯希和等也開始使用自己研發(fā)的面料專利,打造自家科技與品牌的身份標識。

  在品牌依托科技創(chuàng)新推動市場擴容的同時,戶外運動類別的進一步細分,開拓出更多的市場機會。

  今年10月至11月,國內路跑、越野跑、徒步等賽事活動最為密集。這也帶動了沖鋒衣、越野跑鞋、徒步鞋、登山鞋等成為運動消費市場最熱門的單品。

  而在戶外釣、鐵人三項、露營、飛盤、攀巖等新興戶外運動的帶動下,漁夫帽、防曬服、戶外帳篷、防水沖鋒衣、戶外運動腰包、發(fā)帶、溯溪鞋等也成為不少消費者的關注熱點單品。

  對此,某品牌相關負責人告訴記者,該品牌正在同步拓展多個產品線,以實現(xiàn)對國內熱門戶外運動的產品全覆蓋,“這個市場還有很大的提升增長空間,對于成熟供應鏈的品牌來說,有很好的優(yōu)勢。”

  (記者 柯國笠)

原標題:從卷價格到卷品牌 “雙11”戶外運動品牌價質齊升
責任編輯:凌芹莉
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