昨日，國(guó)內(nèi)生活用紙龍頭企業(yè)恒安集團(tuán)發(fā)布上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，其中，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅上升約11.4%至人民幣約18.96億元，凈利潤(rùn)大幅上升15%至人民幣約14.09億元。恒安方面表示，紙漿等原材料成本下降，以及該企業(yè)產(chǎn)品邁向“高端化”是數(shù)據(jù)上漲的主要原因。

　　在國(guó)內(nèi)，一“紙”之爭(zhēng)早已白熱化。上周，維達(dá)“賣身”印尼金鷹集團(tuán)，中順潔柔宣布30萬噸紙漿廠具備投產(chǎn)條件，而清風(fēng)則在上半年也加速產(chǎn)能擴(kuò)張……近年來，前端紙漿等關(guān)鍵材料價(jià)格居高壓縮了終端產(chǎn)品利潤(rùn)；與此同時(shí)，全棉時(shí)代、babycare、植護(hù)等一眾細(xì)分市場(chǎng)新興品牌的崛起，也讓傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌受到壓力。為此，包括恒安、中順潔柔、維達(dá)、清風(fēng)等一眾生活用紙企業(yè)提升內(nèi)部效率的同時(shí)，也推動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分化、高端化發(fā)展。

　　多重因素之下，國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)正加速邁入“高端局”。

　　降本緊抓原材料生產(chǎn)端

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說，心相印、維達(dá)、清風(fēng)、潔柔這四個(gè)品牌再熟悉不過。這四大品牌分屬恒安國(guó)際、維達(dá)國(guó)際、金紅葉和中順潔柔這4家企業(yè)。

　　過去一年，恒安、中順潔柔等上市的紙品巨頭的股價(jià)低迷，原因和企業(yè)利潤(rùn)脫不開關(guān)系。紙品巨頭利潤(rùn)下降，歸根結(jié)底繞不開原材料價(jià)格持續(xù)上漲這一關(guān)鍵誘因。

　　在傳統(tǒng)生活用紙中，木漿是紙巾制造的主要原材料，木漿價(jià)格波動(dòng)對(duì)集團(tuán)紙巾業(yè)務(wù)造成較大影響。國(guó)內(nèi)廠家的主要紙漿來源還是依賴進(jìn)口，國(guó)內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)自足。過去一兩年，國(guó)外進(jìn)口的原料價(jià)格上漲，漲幅超過50%，給這些品牌帶來了巨大的成本壓力。

　　早在2018年，恒安集團(tuán)就未雨綢繆，與芬蘭芬漿公司簽訂合作，意圖參與芬漿新漿廠項(xiàng)目，以解決紙漿采購(gòu)成本和數(shù)量不穩(wěn)定的問題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合。然而，最終該項(xiàng)目未能落地。

　　盡管如此，恒安集團(tuán)方面依托設(shè)備升級(jí)和技術(shù)升級(jí)，推動(dòng)紙漿資源利用的最大化。

　　去年年底，恒安集團(tuán)引進(jìn)中國(guó)首臺(tái)TAD紙機(jī)設(shè)備，也是目前全球最先進(jìn)的造紙?jiān)O(shè)備，其生產(chǎn)的高端紙巾心相印絨立方系列松厚度和吸水性分別為普通產(chǎn)品的2倍及12倍，舒適性和實(shí)用性都得到極大提升，還降低了紙漿消耗。

　　而剛剛拿下維達(dá)的印尼金鷹集團(tuán)，本身是一家資源型的全球企業(yè)，其業(yè)務(wù)恰好涵蓋了紙漿及造紙，還是維達(dá)集團(tuán)主要的紙漿供應(yīng)商。此次收購(gòu)，金鷹集團(tuán)變相解決了維達(dá)受困于紙漿成本的壓力問題，可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略互補(bǔ)、資源共享、產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

　　上周，中順潔柔發(fā)布公告稱，其達(dá)州30萬噸竹漿紙一體化項(xiàng)目第一期生活用紙?jiān)旒埉a(chǎn)線工程已完成竣工驗(yàn)收工作，并取得工程相關(guān)的竣工驗(yàn)收備案文件。該項(xiàng)目第一期工程的順利建成，將助力公司加速在西南市場(chǎng)的份額擴(kuò)張。這對(duì)于受到紙漿成本壓力最大的潔柔而言，無疑也是一劑強(qiáng)心針。

　　上游成本壓力雖然在增加，但各大紙品品牌并不能將成本上漲的全部壓力轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。紙漿價(jià)格上漲幾乎“吃掉”了生活用紙品牌們的利潤(rùn)大頭。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，這背后原因在于，一方面，紙品作為快消品，搶占市場(chǎng)最有效的手段還是價(jià)格，以至于很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)不少白牌紙巾通過縮小規(guī)格、減少實(shí)際張數(shù)等偏門手法，與主流品牌打起了價(jià)格戰(zhàn)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于生活用紙的需求度彈性大，不同品牌紙巾的實(shí)用性感受差距并不大。因此，紙品企業(yè)的溢價(jià)空間小。

　　增效加速細(xì)分高端化

　　上漲的紙漿成本與“不敢漲”的終端產(chǎn)品似乎是不可調(diào)和的矛盾。如何破局？各大品牌開辟出高端化和細(xì)分化品類的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　恒安集團(tuán)最新半年報(bào)表示，該企業(yè)致力發(fā)展高端產(chǎn)品及優(yōu)化產(chǎn)品組合，積極提升品牌形象，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量多元化產(chǎn)品的追求。這包括全國(guó)及全亞洲唯一采用TAD空氣流干燥技術(shù)的高端紙巾系列“絨立方”、高端紙尿褲系列“Q·MO”及衛(wèi)生巾系列“萌睡褲”“天山絨棉”等。

　　高端產(chǎn)品策略獲得了一定的成功。數(shù)據(jù)顯示，上半年，恒安集團(tuán)各重點(diǎn)升級(jí)及高端產(chǎn)品銷售也實(shí)現(xiàn)同比超過10.0%的增長(zhǎng)，并持續(xù)提高其在銷售額中的占比。

　　具體來看，放大品牌效應(yīng)，繼續(xù)占據(jù)“老牌可靠”“國(guó)貨”的質(zhì)量標(biāo)簽，推動(dòng)高端化和差異化，成為心相印近年來的著力點(diǎn)。

　　今年3月，心相印發(fā)布好紙巾戰(zhàn)略。恒安集團(tuán)心相印攜手中國(guó)造紙學(xué)會(huì)、中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)、中國(guó)制漿造紙研究院、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)起“100%原生木漿作為生活用紙品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)”倡議，并頒布100%原生木漿標(biāo)識(shí)，旨在規(guī)范好紙巾辨別標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)生活用紙行業(yè)品質(zhì)化升級(jí)。

　　不僅是心相印，維達(dá)、清風(fēng)、中順潔柔等也在推動(dòng)濕巾、洗臉巾、廚房紙、濕廁紙等多品類產(chǎn)品的開發(fā)、銷售。

　　四大紙巾品牌動(dòng)作頻頻背后是當(dāng)下消費(fèi)者趨向于個(gè)性化和體驗(yàn)化的消費(fèi)選擇。

　　從廚房到廁所，從兒童到寵物，從美容到醫(yī)用，適應(yīng)不同場(chǎng)景的生活用紙正在革新著“一張紙”。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)的不斷進(jìn)階，“專紙專用”逐漸成為大眾新的生活用紙消費(fèi)理念。以“00后”為主導(dǎo)的年輕消費(fèi)者在追求精致生活中，對(duì)廚房用紙、濕廁紙、濕巾、洗臉巾等的需求度越來越高。

　　貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》指出，消費(fèi)者囤貨的習(xí)慣并未改變，但值得關(guān)注的是，消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生問題的關(guān)注度持續(xù)提升，這也直接推動(dòng)家庭護(hù)理品類，尤其是衛(wèi)生紙、紙巾等生活必需品銷量繼續(xù)增長(zhǎng)。其中，面巾紙?jiān)鲩L(zhǎng)16.9%，濕紙巾增長(zhǎng)14.9%。

　　布局市場(chǎng)潛力仍巨大

　　新的需求和更高的要求，也讓新的品牌不斷涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)生活用紙需求不斷擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2023年生活用紙市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1549億元。生活用紙?jiān)诔褂脠?chǎng)景多元化、產(chǎn)品品質(zhì)化方向發(fā)展。

　　發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)也表明了這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)——數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)、瑞典等發(fā)達(dá)國(guó)家人均年生活用紙量在20kg以上，日本、韓國(guó)人均年生活用紙量在15kg以上，而我國(guó)人均年生活用紙量?jī)H為6.2kg，除去生活習(xí)慣等的不同外，仍還有極大的發(fā)展空間。

　　發(fā)展空間的背后，也有細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分需求的興起。當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主打“棉”材質(zhì)的全棉時(shí)代，以母嬰為切入點(diǎn)的Babycare、德佑，以及主打本色紙的植護(hù)、斑布，主打柔軟度的可心柔等逐漸成長(zhǎng)為細(xì)分品類頭部的品牌，在細(xì)分領(lǐng)域這一新戰(zhàn)場(chǎng)上如魚得水。

　　在新的細(xì)分市場(chǎng)上，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌反而沒有優(yōu)勢(shì)，站在同一起跑線上，它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌理念等都沒能夠獲得年輕消費(fèi)者的優(yōu)先認(rèn)可。

　　數(shù)據(jù)也能說明問題。歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，濕廁紙銷量德佑位居市場(chǎng)第一；云柔巾類目的榜單，則由可心柔、安慕斯（德國(guó)品牌）、Unifree等新興品牌占領(lǐng)；網(wǎng)站“排行榜”根據(jù)全網(wǎng)搜索評(píng)價(jià)熱度羅列的濕巾類目榜單中，心相印排名第一，隨后便是京東京造和Babycare。

　　活力的市場(chǎng)還吸引了不少跨界新玩家，比如，痔瘡藥品品牌馬應(yīng)龍也推出了濕廁紙，主打“用藥企的標(biāo)準(zhǔn)打造一款濕廁紙”，婦炎潔也緊隨其后加入濕廁紙賽道。

　　事實(shí)上，毛利更高且聚焦高端化的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)開始受到紙品巨頭的重視。

　　近年來，恒安集團(tuán)推出旗下的Space7品牌，定位為女性高端護(hù)理品牌，還簽約了品牌代言人楊超越；潔柔旗下定位在中高端的衛(wèi)生巾品牌朵蕾蜜上線，還聘請(qǐng)了明星馬思純作為代言人；維達(dá)也在中國(guó)市場(chǎng)推出了高端女性護(hù)理品牌Libresse薇爾。

　　在2023年財(cái)報(bào)中，維達(dá)國(guó)際24次提及“高端化”。而在近年來恒安集團(tuán)最新財(cái)報(bào)中，推動(dòng)品牌升級(jí)和產(chǎn)品高端化、細(xì)分化發(fā)展也成為關(guān)鍵詞，成為恒安集團(tuán)生活用紙品類新的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　近年來，恒安集團(tuán)推動(dòng)心相印主要品牌產(chǎn)品的高端化，推出了“云感柔膚”系列紙巾產(chǎn)品，打出差異化的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品一定的溢價(jià)能力。不僅如此，以心相印為依托，心相印茶語絲享、品諾，以及絨立方等一系列高品質(zhì)產(chǎn)品，也受到消費(fèi)者青睞。

　　而在設(shè)計(jì)端，心相印在復(fù)刻經(jīng)典款式的同時(shí)，積極牽手時(shí)下多個(gè)熱門IP推出聯(lián)名款，重新獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

　　高端化、細(xì)分化背后，“質(zhì)價(jià)比”和“只買對(duì)的，不買貴的”正逐漸成為新的消費(fèi)認(rèn)同。

　　面對(duì)新的消費(fèi)觀念，“質(zhì)價(jià)比”“設(shè)計(jì)感”“實(shí)用主義”等多元化消費(fèi)浪潮，不斷考驗(yàn)著傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)敏感度和反應(yīng)力。

　　面對(duì)這場(chǎng)“高端局”，恒安、維達(dá)、潔柔們還需要打出更有效的組合拳。

　　（記者 柯國(guó)笠 董嚴(yán)軍）