上周，國(guó)內(nèi)體育用品圈落下重磅消息：安踏品牌簽約NBA全明星球員凱里·歐文為首席創(chuàng)意官。這是截至目前，國(guó)產(chǎn)品牌簽約的當(dāng)打之年中“最大牌”的球員。該簽約一經(jīng)正式公布，立即在國(guó)內(nèi)體育媒體圈掀起熱議。

　　在全球社交平臺(tái)擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲的歐文無(wú)疑是安踏籃球品類(lèi)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)能夠持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，但歐文的“不穩(wěn)定”屬性，有別以往的合作內(nèi)容，以及外界對(duì)安踏全球化動(dòng)作的期待等，都讓這次簽約充滿(mǎn)戲劇性。

　　這或許是國(guó)產(chǎn)品牌與頂級(jí)球星開(kāi)啟的一個(gè)全新故事。

　　“歐文效應(yīng)”

　　“安踏簽約歐文了，官宣了！”在安踏官宣簽約后，眾多籃球自媒體KOL自發(fā)“接力”，更多的籃球愛(ài)好者緊隨其后，紛紛在微博、微信、虎撲、得物等社交媒體上發(fā)文分享這一重磅消息。甚至是以女性受眾為主要用戶(hù)的社交媒體小紅書(shū)上也引發(fā)了不少討論。

　　而在微博上，“安踏簽約歐文”的消息在短短一小時(shí)內(nèi)就沖上熱搜。“歐文簽約安踏”的話題瀏覽量一小時(shí)內(nèi)就突破2000萬(wàn)。

　　“這就是頂級(jí)球星的魅力，自帶流量和話題度。”長(zhǎng)期專(zhuān)注體育品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶說(shuō)。

　　不同于加內(nèi)特、隆多，以及近年來(lái)頻繁受到傷病困擾的湯普森、海沃德，安踏以往簽約的球星很難稱(chēng)得上是NBA最具有商業(yè)價(jià)值和個(gè)人風(fēng)格的超級(jí)球星。而作為目前NBA聯(lián)盟中打球觀賞性最強(qiáng)、話題度最高的當(dāng)打之年的超級(jí)球星之一，歐文擁有全球超2000萬(wàn)的粉絲群體。在“脫離”耐克之前，歐文的代言球鞋產(chǎn)品長(zhǎng)期位列耐克籃球線產(chǎn)品前兩位，貢獻(xiàn)數(shù)十億美元的營(yíng)收。

　　事實(shí)上，早在一個(gè)多月前，歐文在社交媒體上分享其上腳安踏新款籃球鞋“狂潮P(pán)RO”照片，就曾引發(fā)國(guó)內(nèi)外籃球圈的廣泛討論。

　　有趣的是，盡管彼時(shí)還未塵埃落定，但在國(guó)內(nèi)，不少籃球設(shè)計(jì)師還自發(fā)開(kāi)啟了安踏“歐文一代”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)遐想，并貼出設(shè)計(jì)圖，引起籃球愛(ài)好者的熱議，言語(yǔ)之中充滿(mǎn)了對(duì)歐文簽名鞋“國(guó)產(chǎn)品牌化”的期待，似乎安踏簽約歐文已是既成事實(shí)。

　　而在簽約以后，更有部分粉絲加入這場(chǎng)“設(shè)計(jì)”接力中，利用Midjourney等AI設(shè)計(jì)工具進(jìn)行設(shè)計(jì)，也有直接手繪的圖紙出現(xiàn)。

　　“歐文效應(yīng)”已然顯現(xiàn)。官宣視頻中，僅有的幾秒鏡頭露出的疑似歐文安踏新一代樣品鞋也成為球迷的關(guān)注熱點(diǎn)。在市場(chǎng)上，歐文上腳的“狂潮5PRO”已經(jīng)成為熱門(mén)款球鞋，部分配色出現(xiàn)斷碼的情況，在第三方交易平臺(tái)則出現(xiàn)一定程度的加價(jià)。

　　今日不同往日。“如果耐克‘不放’，安踏也沒(méi)有機(jī)會(huì)簽下歐文。”籃球自媒體KOL“木木說(shuō)鞋”坦言，對(duì)于歐文這樣的頂級(jí)球星，放在以前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌幾乎完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。

　　撇去耐克與歐文“分手”這個(gè)前提，張慶說(shuō)，歐文牽手安踏也是國(guó)產(chǎn)品牌綜合實(shí)力提升的一個(gè)佐證。

　　“NBA一線球星選擇代言品牌既考慮眼前，也會(huì)考慮未來(lái)，這就意味著，品牌的綜合實(shí)力要強(qiáng)，無(wú)論是品牌或是資金，要富有競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展還要具備一個(gè)潛力。”張慶認(rèn)為，歐文的簽約就表明了中國(guó)的綜合性專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌在綜合實(shí)力和未來(lái)的市場(chǎng)潛力方面具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　首席創(chuàng)意官VS代言人

　　和以往簡(jiǎn)單官宣品牌代言人不同，此次安踏簽約歐文更像是一種“共創(chuàng)”的合作關(guān)系。

　　在官方宣布中，安踏將歐文定位為籃球產(chǎn)品首席創(chuàng)意官，并賦予歐文參與球鞋設(shè)計(jì)等創(chuàng)意部分，賦予歐文及其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)招募更多籃球運(yùn)動(dòng)員、潮人、音樂(lè)人等的簽約特權(quán)，并開(kāi)放性打造更多支線產(chǎn)品。安踏還將以其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐產(chǎn)品落地和市場(chǎng)開(kāi)拓。

　　鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，此番和NBA球星簽約，對(duì)于安踏品牌的貢獻(xiàn)及創(chuàng)意等有很大的積極作用，同時(shí)也可以帶來(lái)很多品牌溢價(jià)，產(chǎn)品毛利可以增加，推動(dòng)安踏籃球品牌、產(chǎn)品升級(jí)。

　　但與歐文的合作并不簡(jiǎn)單。

　　縱觀過(guò)去國(guó)產(chǎn)品牌簽約球星的歷史，品牌與球星的合作關(guān)系多只停留在運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品，球星代言簽名的層面。無(wú)論是李寧、安踏，還是匹克、中喬、361°都是如此，球星參與球鞋設(shè)計(jì)，甚至是分銷(xiāo)的合作極為少見(jiàn)。而在耐克、阿迪達(dá)斯陣營(yíng)中，球星對(duì)于代言球鞋的參與程度也極為有限。

　　因此，歐文成為例外。這對(duì)于安踏而言是新的嘗試，也是新的挑戰(zhàn)。

　　“品牌和明星共創(chuàng)的模式在國(guó)際市場(chǎng)并不鮮見(jiàn)。其他的奢侈品品牌、潮流品牌方面等都有這樣的例子。”張慶說(shuō)，只不過(guò)，過(guò)去國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在代言人的用法上比較單一，“因此，安踏跟歐文的這種深度合作，開(kāi)拓了安踏對(duì)品牌強(qiáng)化、品牌背書(shū)的可能性，包括未來(lái)在跨界設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線打造方面都有了極大的空間。我認(rèn)為這是一種非常積極的探索。”

　　此外，對(duì)于歐文而言，參與球鞋等方面的合作，也是持續(xù)獲益的嘗試。

　　“一方面他可以從直接與安踏的合作當(dāng)中有持續(xù)不斷的收益，另一方面對(duì)于他本身的商業(yè)版圖的擴(kuò)展也有積極的促進(jìn)作用。”張慶分析，對(duì)于歐文這樣一位偏向追求文化認(rèn)同、平等自由的頂級(jí)球星來(lái)說(shuō)，“首席創(chuàng)意官的身份更是他所認(rèn)同的選擇，這也是安踏與其合作的‘軟性’的一面，通過(guò)合作過(guò)程中的共創(chuàng)、聯(lián)名、跨界合作，能夠進(jìn)一步促進(jìn)良性合作。”

　　“全球化”暢想

　　除了本身的合作內(nèi)容外，外界對(duì)于安踏簽約歐文所透露的全球化目標(biāo)也十分關(guān)注。

　　根據(jù)NBA著名的媒體人SHAMS的爆料，歐文簽約安踏不僅在于代言，歐文所在的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)還將幫助安踏在全美全面分銷(xiāo)。

　　安踏方面也表示，利用廣泛的全球資源，將精心設(shè)計(jì)并生產(chǎn)的凱里·歐文標(biāo)志性產(chǎn)品線推向全球。

　　公開(kāi)資料顯示，安踏主品牌在國(guó)外的市場(chǎng)銷(xiāo)售極少，哪怕是簽約NBA聯(lián)盟的頂級(jí)球隊(duì)金州勇士隊(duì)的射手湯普森，安踏籃球線產(chǎn)品更多也是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的籃球愛(ài)好者。在簽約湯普森上，安踏獲得了極大的成功，但在國(guó)際市場(chǎng)上并未積極布局，除了在品牌知名度上有所提升外，在營(yíng)收上并未獲得多少回報(bào)。

　　坐擁全球超2000萬(wàn)粉絲，歐文的影響力覆蓋面可不僅僅是中美市場(chǎng)而已。而在此次簽約中，歐文及其所在團(tuán)隊(duì)獲得了在全美市場(chǎng)進(jìn)行分銷(xiāo)安踏歐文產(chǎn)品的權(quán)利。

　　為此，有不少人認(rèn)為，安踏與歐文達(dá)成了合作協(xié)議，這標(biāo)志著安踏正式邁出了向全球進(jìn)軍的重要一步。與歐文的合作將使安踏進(jìn)一步擴(kuò)大其全球市場(chǎng)份額，并且提升品牌的國(guó)際影響力。

　　有意思的是，今年年初，安踏在推動(dòng)雙CEO聯(lián)席制度的同時(shí)，還同步成立了東南亞國(guó)際業(yè)務(wù)部，這是安踏在“全球化”戰(zhàn)略上布局的積極信號(hào)。

　　當(dāng)然，這次合作也可以為安踏帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冃枰m應(yīng)不同市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。

　　“品牌全球化首先要品牌自身有雄心。”張慶表示，盡管是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，“但飯要一口一口吃，邁出這一步是非常重要的，也許這一小步未來(lái)會(huì)是安踏成為一個(gè)真正意義上國(guó)際品牌的一大步。”

　　隱憂不可避免

　　盡管歐文作為超級(jí)巨星具有頂級(jí)流量，但歐文“不定時(shí)”爆出不合時(shí)宜的言論，以及不為大眾所理解的一些行為，常常引來(lái)負(fù)面輿論。這也讓這筆簽約被一些人認(rèn)為是一劑“猛藥”。更有人認(rèn)為，歐文后期與安踏合作中，哪怕是撕毀合作都不見(jiàn)得奇怪。

　　畢竟，除去歐文，國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際簽約上早有“折戟”——前有匹克代言人維金斯在季后賽中拒絕上腳匹克正代簽名球鞋，后有中喬簽約國(guó)際馬拉松頂級(jí)新銳被毀約。

　　據(jù)了解，此前，歐文和耐克每年的簽約費(fèi)用為1100萬(wàn)美元。業(yè)內(nèi)不免猜測(cè)，此番安踏與歐文簽約，費(fèi)用不會(huì)低于千萬(wàn)美元。平均每年1000萬(wàn)美元的簽約費(fèi)用，可謂豪賭。畢竟對(duì)于單一產(chǎn)品線或是其他梯隊(duì)品牌而言，千萬(wàn)美元的簽約費(fèi)用，有可能是其絕大多數(shù)的利潤(rùn)。

　　除了商業(yè)合約本身的問(wèn)題，在文化認(rèn)同、價(jià)值觀方面，歐文也存在不穩(wěn)定因素。

　　“和湯普森不一樣，歐文是非常有個(gè)性的球員。所以，品牌合作過(guò)程中需要有一些紅線，特別是有一些對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言是不可接受的紅線，需要品牌方持續(xù)性溝通，讓對(duì)方認(rèn)知到那些敏感話題是不能碰觸的，提前打預(yù)防針。”張慶說(shuō)。

　　此外，張慶也表示，在體育領(lǐng)域，大多數(shù)人對(duì)于體育精神、體育價(jià)值有一個(gè)“最大公約數(shù)”的認(rèn)識(shí)。“它不像文化、習(xí)俗，大家對(duì)于籃球運(yùn)動(dòng)的理解不存在很大差異。雙方合作集中在體育本身上，進(jìn)行求同存異，是一個(gè)非常重要的原則，也是未來(lái)合作中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)很好的前提，不去太多地探討文化差異方面的話題，而要讓品牌和球星與球迷一起聚焦在對(duì)籃球的熱愛(ài)、喜歡這個(gè)‘最大公約數(shù)’上。”

　　（記者 柯國(guó)笠）