研究方式：專家訪談，草根調(diào)研，資料查詢

業(yè)內(nèi)人士A:國內(nèi)某上市保健品企業(yè)高管

業(yè)內(nèi)人士B:國際一線保健品品牌中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

業(yè)內(nèi)人士C:澳洲代購經(jīng)銷商

核心摘要

1、國內(nèi)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀：行業(yè)問題不改發(fā)展前景，西方保健品更受青睞

2、跨境保健品行業(yè)：澳洲保健品異軍突起，龍頭品牌市占率穩(wěn)固

3、澳洲代購趨勢：代購經(jīng)銷商化，灰色渠道將被規(guī)范

4、政策解讀：保健品是否需要注冊和備案在于是否宣傳具有功能性

1、國內(nèi)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀：行業(yè)問題不改發(fā)展前景，西方保健品更受青睞

1.1千億保健品市場，電商滲透率將逐步提高：

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，相較美國和澳洲，國內(nèi)的保健品行業(yè)仍處于發(fā)展初期。比較人均消費(fèi)水平，美國和澳洲分別為56美元和41.6美元，而國內(nèi)市場僅為11.4美元。2014年，國內(nèi)保健品行業(yè)市場規(guī)模為902億元。而根據(jù)Bain預(yù)測，行業(yè)規(guī)模有望在未來4年保持8%的年均增速，至2018年達(dá)到1263億元的規(guī)模。

同時(shí)，在保健品行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，電商滲透率將逐步提高。我們認(rèn)為，保健品電商渠道滲透率的逐步提高具備充分必要條件。必要條件方面，電商渠道的滲透率與商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和品類特質(zhì)有關(guān)，而保健品標(biāo)準(zhǔn)化程度和品類特質(zhì)與化妝品類似，而化妝品電商滲透率高于30%；充分條件方面，即催化劑，跨境電商以及代購的發(fā)展使得境外保健品規(guī)避了國內(nèi)的政策監(jiān)管，滿足了國內(nèi)新生消費(fèi)群體對于健康生活的需求。業(yè)內(nèi)人士A認(rèn)為，“保健品行業(yè)后期會(huì)像服裝、化妝品行業(yè)一樣，高端消費(fèi)需求將會(huì)由海外品牌引領(lǐng)。”

表1:預(yù)計(jì)國內(nèi)線上保健品滲透率接近戶外和化妝品

數(shù)據(jù)來源：IBIS World，專家調(diào)研，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

表2:線上保健品零售額預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：Bain，專家調(diào)研，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

1.2渠道成本過高、產(chǎn)品機(jī)構(gòu)單一是國內(nèi)保健品行面臨的兩大問題：

國內(nèi)保健品行業(yè)面臨的主要問題包括渠道成本過高以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。

①。 渠道成本過高：比如在商超渠道，包含進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、新店費(fèi)，各種名目加起來有二三十種。業(yè)內(nèi)人士B認(rèn)為，“中國的渠道比較強(qiáng)勢，要求高利潤空間，導(dǎo)致品牌商無法提供中國消費(fèi)者高性價(jià)比的產(chǎn)品。”

②。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一：國內(nèi)部分保健品廠商依賴于單品銷售，單品可以達(dá)到數(shù)十億元的銷售額，比如碧生源僅有兩個(gè)常潤茶、腸清茶兩款產(chǎn)品，腦白金、黃金搭檔等也是單品。

我們認(rèn)為，渠道成本過高與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一共同導(dǎo)致了中國保健品企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)投入薄弱，與海外保健品牌相比產(chǎn)品力處于劣勢。我們預(yù)計(jì)，海外保健品牌在消費(fèi)升級與跨境電商的大背景下將不斷獲取市場份額。

1.3西方的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑逐步被國內(nèi)消費(fèi)者接受：

近幾年，西方的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑正受到越來越多的中國消費(fèi)者歡迎。綜合業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為西方的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑興起的原因有以下三點(diǎn)：

①年輕一代的消費(fèi)群體開始崛起：年輕一代的消費(fèi)群體尋求一些科學(xué)化、evidence-based(有憑證、有療效、有定量分析、有成分注明)以及以片劑和膠囊為主的膳食補(bǔ)充劑。

②劑量和功效清晰：相對于需要自行熬制、無法準(zhǔn)確定量的中草藥，而西方的膳食補(bǔ)充劑在劑量和功效上更為清晰。比如片劑、膠囊型的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，每日攝入量與單位營養(yǎng)物質(zhì)含量非常明確。

③本土保健品研發(fā)薄弱：正如上文所述，我們認(rèn)為中國保健品企業(yè)尚處在初級發(fā)展階段，重渠道與營銷、輕品質(zhì)與研發(fā)是該階段的主要發(fā)展特點(diǎn)。相比之下，美國、澳洲保健品企業(yè)非常注重研發(fā)，且當(dāng)?shù)氐目蒲心芰?、醫(yī)療水平、自然稟賦令其保健品生產(chǎn)具有“比較優(yōu)勢”。

2、跨境保健品行業(yè)：澳洲保健品異軍突起，龍頭品牌市占率穩(wěn)固

2.1澳洲保健品牌異軍突起：

近兩年，澳洲保健品牌搭上了跨境電商的順風(fēng)車，龍頭企業(yè)Swisse、Blackmores等業(yè)績連續(xù)大幅增長。關(guān)于澳洲保健品牌異軍突起的原因，業(yè)內(nèi)人士B認(rèn)為有以下四點(diǎn)：

第一，澳洲良好的國家形象(環(huán)境保護(hù)、自然稟賦、先進(jìn)科技，等等)給予了澳洲保健品牌強(qiáng)有力的背書；

第二，澳洲擁有世界最為嚴(yán)格的保健品標(biāo)準(zhǔn)體系TGA，為澳洲保健品品質(zhì)保駕護(hù)航。

第三，與其它海外保健產(chǎn)品相比，澳洲保健品更具差異化。美國的保健產(chǎn)品停留在葡萄籽、維生素的階段，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)較低影響了產(chǎn)品創(chuàng)新能力；而澳洲保健品則是依托于得天獨(dú)厚的動(dòng)植物和天然資源，比如蔓越莓、月見草、魚油、角鯊烯、牛初乳等。另一方面，美國的保健品大部分是化工合成類的，中國是主要的原料生產(chǎn)地。

第四，以跨境電商(包括海淘、代購)為首的新興渠道崛起。澳洲保健品牌進(jìn)入中國市場較晚，沒有沉重的線下包袱。對比之下，不少美國品牌進(jìn)入中國市場十余年，龐大的線下分銷體系可能成為轉(zhuǎn)型跨境電商的阻礙。

2.2單品銷售樹立品牌認(rèn)知，未來將是全產(chǎn)品體驗(yàn)：

根據(jù)我們對阿里巴巴平臺銷售數(shù)據(jù)的跟蹤，跨境保健品行業(yè)具有單品銷售火爆的現(xiàn)狀，比如Swisse超過75%的銷售額來自于膠原蛋白、護(hù)肝片以及蔓越莓三款產(chǎn)品。針對這種情況，業(yè)內(nèi)人士B認(rèn)為，“單品銷售火爆只是開始的局面，因?yàn)橹袊M(fèi)者對于保健品的認(rèn)知非常低，目前難以理解和相信具備深度的產(chǎn)品，所以會(huì)從一些基礎(chǔ)的暢銷產(chǎn)品入手，但是未來一定是全產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。我們產(chǎn)品覆蓋的消費(fèi)人群從老人到孕婦、再到青少年和嬰幼兒，不同人生階段對營養(yǎng)的訴求是不同的，如果我們只做一、兩個(gè)單品，這個(gè)品牌的競爭力很快就會(huì)喪失。”

圖1:阿里巴巴平臺Swisse各暢銷品銷售占比

數(shù)據(jù)來源：淘寶，賣家網(wǎng)，聚桐分析

2.3龍頭品牌地位穩(wěn)固，新參與者不斷涌入：

我們跟蹤的阿里巴巴平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，線上保健品龍頭品牌的市場集中度正在不斷提高，呈現(xiàn)出“馬太效應(yīng)”。其中，Swisse在膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品TOP10中的市場占有率由2015年4月的18%提升至2016年4月的30%，而Blackmores在TOP10中的市場占有率較為穩(wěn)定，保持在6%-7%左右(Blackmores的數(shù)據(jù)不包含維E霜和黃金孕素).

圖2:阿里巴巴平臺Swisse占膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品行業(yè)TOP10品牌的銷售額比率

數(shù)據(jù)來源：淘寶，賣家網(wǎng)，聚桐分析

圖3:阿里巴巴平臺Blackmores占膳食補(bǔ)充劑行業(yè)TOP10品牌的銷售額比率

數(shù)據(jù)來源：淘寶，賣家網(wǎng)，聚桐分析

另一方面，在保健品消費(fèi)意識增強(qiáng)(需求)與跨境電商、代購發(fā)展(渠道)的雙重紅利催化的背景下，新進(jìn)入者的不斷涌入使得電商渠道CR10的市場占有率近一年以來并無上升，目前CR10約保持在28%.

圖4:阿里巴巴平臺膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品行業(yè)TOP10品牌的銷售額占行業(yè)銷售額的比率

數(shù)據(jù)來源：淘寶，賣家網(wǎng)，聚桐分析

而我們認(rèn)為，長期來看具有品牌認(rèn)知度和良好產(chǎn)品體驗(yàn)的品牌將不斷提高市場占有率，而市場也會(huì)經(jīng)歷洗牌，小品牌將被市場淘汰。業(yè)內(nèi)人士C告訴我們：“去年跨境電商最火的時(shí)候，市面上一共有5000多款產(chǎn)品，但是試下來大家發(fā)現(xiàn)只有50款產(chǎn)品是國內(nèi)消費(fèi)者喜歡的，淘汰了絕大多數(shù)品牌與SKU”。

表3:阿里巴巴平臺膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品行業(yè)各品牌銷售額排名變化

數(shù)據(jù)來源：淘寶，賣家網(wǎng)，聚桐分析

(備注：賣家網(wǎng)數(shù)據(jù)涵蓋淘寶+天貓數(shù)據(jù)的90%左右；阿里巴巴平臺產(chǎn)品的行業(yè)歸類嚴(yán)謹(jǐn)性存疑，然而膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品行業(yè)銷售占保健品行業(yè)銷售額的73%，因此具有代表性。)

2.4線上火爆，線下渠道亦具有成長性空間：

我們注意到，目前包括Swisse、Blackmores在內(nèi)的部分國際保健品牌的主要銷售渠道為線上平臺。對于未來銷售渠道的演變，我們認(rèn)同業(yè)內(nèi)人士B的看法。他認(rèn)為：“在中國市場上需要多元化的銷售渠道，這是由于不同消費(fèi)群體的訴求決定的。比如，老年人習(xí)慣去藥房，一對一地了解產(chǎn)品功效，對于售前售后服務(wù)要求較高；年輕消費(fèi)者更青睞于電商渠道，他們信賴品牌與產(chǎn)品，因此重視渠道的便利性。因此，每個(gè)渠道都有很大的成長性，電商渠道的建設(shè)速度與投資回報(bào)更加快一點(diǎn)，而實(shí)體渠道則需要3-5年才能全面覆蓋，但我們不會(huì)放棄。”