3、澳洲代購趨勢：代購經(jīng)銷商化，灰色渠道將被規(guī)范

3.1代購具有轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商的趨勢，價(jià)格體系將由目前混亂的局面走向統(tǒng)一：

我們研究發(fā)現(xiàn)，近兩年以來以Swisse和Blackmores為代表的澳洲保健品品牌強(qiáng)勢崛起，其背后的主要推動力為澳洲龐大的代購體系，而從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，阿里巴巴平臺Swisse非天貓(可大致理解為代購)渠道銷售占比一直較高，說明代購是Swisse等澳洲保健品牌進(jìn)入中國的主要渠道，也是代購渠道使得Swisse在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度逐步提高。據(jù)我們了解，目前澳洲華人群體約為100萬人，其中至少約有5%即5-6萬人從事代購行業(yè)，而最受澳洲代購?fù)瞥绲钠奉悶槿橹破放c保健品。由于代購行業(yè)競爭加劇，單個代購的平均利潤由2年前的6萬美金下降至4萬美金。

圖5:阿里巴巴膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品行業(yè)和Swisse品牌跨境電商B2C渠道銷售占比

數(shù)據(jù)來源：賣家網(wǎng)，聚桐分析

我們在對澳洲代購商的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大型個人代購正在發(fā)展成為代購經(jīng)銷商，并形成了嚴(yán)密的經(jīng)銷體系，代購模式由C2C演變?yōu)锽2C，目前已向B2B2C模式轉(zhuǎn)變。eCOMMERCE CHINA對參加其組織的澳洲代購大會的3500名代購的調(diào)查結(jié)果顯示，8%的參會者為經(jīng)銷商(即占代購行業(yè)的11%)，7%的參會者為大型零售商(即占代購行業(yè)的10%)，9%的參會者為批發(fā)商(即占代購行業(yè)的12%)，以上這些皆可認(rèn)為是具備經(jīng)銷商特質(zhì)的代購.

圖6:eCOMMERCE CHINA對參加澳洲代購大會的參與者身份的調(diào)查

數(shù)據(jù)來源：eCOMMERCE CHINA聚桐分析

表4:代購模式演化路徑

資料來源：聚桐分析

同時(shí)，一些為代購經(jīng)銷商提供供應(yīng)鏈服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。舉例而言，由于單個代購經(jīng)銷商所需貨量不多，此類供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)會把眾多代購經(jīng)銷商的采購需求整合，由供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)直接去跟廠家談價(jià)格，從而獲得更好的采購價(jià)格。我們了解到有一家代購供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)2015年流水已經(jīng)達(dá)到20億元人民幣，凈利潤率約為2%。下圖展示了一種合法的供應(yīng)鏈服務(wù)商的商業(yè)模式，它在虛擬經(jīng)銷體系上為貿(mào)易性質(zhì)的B2B2C模式，但是實(shí)體貨物流則是B2C模式，商品以個人自用的形式從海外直郵。

圖7:一種供應(yīng)鏈服務(wù)商模式的層級架構(gòu)

資料來源：聚桐分析

據(jù)我們了解，品牌商一般以3-5折批發(fā)給批發(fā)商，批發(fā)的凈利率為2%左右，國內(nèi)經(jīng)銷的凈利率為8%左右(保健品可達(dá)20%)，代購零售的凈利潤不一，因?yàn)榻K端價(jià)格迥異。

表5:某批發(fā)商給予一級經(jīng)銷商品報(bào)價(jià)

數(shù)據(jù)來源：聚桐分析

3.2品牌商將加強(qiáng)對于代購經(jīng)銷商的管控：

如上文所述，經(jīng)銷商性質(zhì)的代購占比不斷提升，預(yù)期將對品牌商產(chǎn)生更大的影響：

①正面影響：相對于個人代購，代購經(jīng)銷體系能夠以更高效的供應(yīng)鏈服務(wù)于國內(nèi)消費(fèi)者，提高用戶的購物體驗(yàn)和澳洲保健品的市場滲透率；代購經(jīng)銷體系層級不斷完善，甚至下沉至國內(nèi)低線城市，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增長；系統(tǒng)化的經(jīng)銷代購成為一種穩(wěn)定的銷售渠道，為更多中小澳洲保健品品牌打入國內(nèi)提供了渠道基礎(chǔ)；渠道的競爭格局由個人代購的自由競爭狀態(tài)演變成代購經(jīng)銷商巨頭之間的競爭，使得品牌商將來對代購渠道的管理更加便捷。

②負(fù)面影響：相對于個人代購面向的是非價(jià)格敏感消費(fèi)者 ，代購經(jīng)銷商目標(biāo)客戶群體為價(jià)格敏感者，在采購和運(yùn)行成本較低的背景下，代購經(jīng)銷商易發(fā)起價(jià)格競爭，損害品牌形象；產(chǎn)品經(jīng)手中間環(huán)節(jié)增多，且品牌商對渠道無法進(jìn)行監(jiān)管控制，導(dǎo)致出現(xiàn)假貨；走灰色通道的代購經(jīng)銷商面臨政策規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)，易造成銷售滑坡。

圖8:阿里巴巴平臺澳洲保健品品牌產(chǎn)品單價(jià)變化(銷售額/銷售量)

數(shù)據(jù)來源：賣家網(wǎng)，聚桐分析

我們預(yù)計(jì)，品牌商將逐步加強(qiáng)對于代購經(jīng)銷商的管理。業(yè)內(nèi)人士B的觀點(diǎn)具有一定代表性：“數(shù)以億計(jì)的銷售額掌控在我們不知道、沒接觸過的代購手上，這是難以想象的、不合理的，因此我們品牌商將介入管理代購渠道。另一方面，我們相信未來大部分銷售將產(chǎn)生于天貓國際等正規(guī)跨境平臺，包括自營官方旗艦店與正規(guī)經(jīng)銷商網(wǎng)店，尤其是‘520’的新政顯現(xiàn)出政府其實(shí)是更加愿意看到保稅的模式來做這些跨境的業(yè)務(wù)，而不是這些混亂的、個體的、無序的行為。至于代購，它有自己的生存之道，它有靈活性，可以做差異化、定制化，它有它的生存空間，但是這是一個相互補(bǔ)充。”

3.3灰色通關(guān)渠道未來或?qū)⑶宄?/strong>

代購產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示，外國商品通過C2C、B2C以及B2B2C的渠道送達(dá)消費(fèi)者手中。

圖9:代購產(chǎn)業(yè)鏈(參考實(shí)體貨物的流動)

資料來源：聚桐分析

其中標(biāo)紅部分為“灰色地帶”，部分批發(fā)商性質(zhì)的代購從境外通過灰色通道將產(chǎn)品分發(fā)給國內(nèi)的下線經(jīng)銷商，屬于B2B的性質(zhì)，已經(jīng)帶有貿(mào)易的屬性。目前灰色通關(guān)由各地清關(guān)公司把持，形式有三種：第一種為“人肉”從通關(guān)口岸通關(guān)，如深圳關(guān)口；第二種為以國內(nèi)個人消費(fèi)者的身份從就近海外倉、保稅區(qū)等批量“刷單”入境，比如保稅區(qū)中小代購商一般采取這樣的做法；第三種利用海關(guān)通關(guān)的漏洞，“因?yàn)楹ｊP(guān)是允許一般貿(mào)易捎帶一部分的其他商品(比如80%是正規(guī)的商品，20%是其他的，交稅的話按照80%的正規(guī)商品交)”。以上灰色通關(guān)方式并不違法，但由于已經(jīng)具有了貿(mào)易的屬性，因此我們認(rèn)為長期來看國家可能會對這一通關(guān)渠道進(jìn)行規(guī)范整頓。

圖10:代購批發(fā)群內(nèi)清關(guān)公司為代購提供清關(guān)服務(wù)

資料來源：聚桐分析

3.4代購成為海外中小品牌打通國內(nèi)市場的渠道之一：

澳洲代購的崛起成為澳洲、新西蘭品牌打通國內(nèi)市場的捷徑，我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多中小品牌商為了較快地打入國內(nèi)市場，開始主動與代購群體接觸，并孕育了代購中介，即幫助品牌商開拓代購渠道的中介。

圖11:某代購中介為品牌商建立代購微信群以及某品牌商客服代表入駐代購微信群

資料來源：聚桐分析

雖然許多中小品牌商意欲通過代購打開國內(nèi)市場，我們對此能否成功持保留態(tài)度。根據(jù)我們對于代購的調(diào)研，代購偏愛周轉(zhuǎn)快、資金沉淀少的產(chǎn)品，比如龍頭品牌Swisse、Blackmores的明星產(chǎn)品。從理論上而言，除非中小品牌給予代購更高的利潤空間、承諾更好的退換貨政策，并輔以營銷活動的支持，不然難以真正在代購渠道形成可觀的銷售規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士C表示：“對于產(chǎn)品的選擇很重要，一些產(chǎn)品進(jìn)貨以后賣得很慢、資金壓力很大，因此需要評判市場的反饋情況而選定自己主推的產(chǎn)品，即使是Swisse也只有護(hù)肝片、蔓越莓、膠原蛋白這三款賣得很好，而Swisse其他幾百款產(chǎn)品在國內(nèi)卻賣不動。”。

4、政策解讀：保健品是否需要注冊和備案在于是否宣傳具有功能性

食品藥監(jiān)局對于保健品的定義為聲稱具有特定保健品功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。據(jù)此，我們認(rèn)為可以從兩個方面解讀：一方面，以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品(通稱“營養(yǎng)素補(bǔ)充劑”)也是保健品，經(jīng)過備案后即可聲稱功能；另一方面，只有歸類為食品藥監(jiān)局定義的保健品才有資格聲稱具有保健功能，即只要宣稱具有特定的保健功能(一共27種，如下表)，無論實(shí)際是否具有功能性，都需要按照食品藥監(jiān)局的流程注冊和備案。

業(yè)內(nèi)人士A認(rèn)為，“需要聲稱功能性的產(chǎn)品都需要進(jìn)行備案或者注冊。但是，如果不去明確地表述產(chǎn)品的功能是可以不需要批文的。問題在于，如果產(chǎn)品在藥店或者超市渠道銷售，如果不描述其功能，那么跟同類產(chǎn)品相比競爭力就不夠。”

表6:食品藥監(jiān)局公布的27種保健功能范圍

資料來源：食品藥監(jiān)局聚桐分析

表7:食品、保健品以及藥品的區(qū)別

資料來源：食品藥監(jiān)局聚桐分析

此外，根據(jù)我們目前掌握的調(diào)研信息，我們判斷即將于今年7月1日生效的《保健食品注冊與備案管理辦法》可能與舊規(guī)具有以下兩個主要區(qū)別：

第一，對于一些比較成熟的礦物質(zhì)類、維生素類產(chǎn)品，只需要三個月左右的備案，即可在線下渠道銷售；

第二，注冊時(shí)間由兩年縮短至一年，同時(shí)建立了三個月的反饋機(jī)制。具體而言，之前申請材料遞交上去中途沒有反饋和答復(fù)，而新規(guī)以后材料遞交上去，在三個月后會明確告知受理還是不受理。

綜上所述，盡管不聲稱功效的保健品無需注冊和備案，但出于營銷推廣的目的，我們認(rèn)為跨境保健品企業(yè)預(yù)計(jì)將會對旗下核心產(chǎn)品進(jìn)行注冊備案。

結(jié)尾彩蛋，來自Blackmores高層的一段采訪紀(jì)要，Wow……：