劉強(qiáng)東宣稱大家電三年內(nèi)零毛利，比國美蘇寧連鎖店便宜至少10%，高調(diào)價格戰(zhàn)被疑炒作

京東死磕蘇寧：你敢賣1元，我就賣0元

　　“大家電三年內(nèi)零毛利”，京東商城CEO劉強(qiáng)東語不驚人死不休，他昨日發(fā)布微博宣戰(zhàn)道，即日起，京東所有大家電比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。隨后又宣布，今天起，京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！如果蘇寧敢賣1元，京東的價格一定是0元！

　　諸多電商同行質(zhì)疑劉強(qiáng)東刻意炒作。庫巴網(wǎng)副總裁彭亮直言，“庫巴價格一直比京東低”。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌也回?fù)粽f，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東。

　　但劉強(qiáng)東的叫囂還是讓蘇寧、國美很受傷。蘇寧和國美昨日開盤股價雙雙下跌，截至收盤，蘇寧電器下跌7.11%，國美跌1.37%。

“打價格戰(zhàn)就要高調(diào)，不然就是等死”

　　“如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”昨日，京東商城CEO劉強(qiáng)東發(fā)布微博稱，未來三年大家電保持零毛利，劍指國美蘇寧?！凹慈掌鹁〇|所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上?！?/P>

　　隨后，他公布了具體的執(zhí)行方法。京東將在全國招收5000名價格情報員，蘇寧國美每家店面派駐2名。任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時，拿出手機(jī)用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%。

　　根據(jù)京東商城的定義，大家電所指的范圍是空調(diào)、平板電視、冰箱、洗衣機(jī)、家庭影院、DVD、迷你音響、煙機(jī)、灶具熱水器消毒柜、洗碗機(jī)酒柜、冷柜家電及其配件。

　　時隔半小時，京東發(fā)力第二彈，將全面優(yōu)化物流配送。8月底前，京東商城大家電配送在全國20個城市實(shí)現(xiàn)211限時達(dá)服務(wù)———上午11點(diǎn)前下訂單，當(dāng)日下午送達(dá)；夜里11點(diǎn)前下訂單，第二天上午送達(dá)！劉強(qiáng)東直呼，“京東大家電配送也要211?。?！”

　　劉強(qiáng)東接受南都記者采訪時表示，有能力打價格戰(zhàn)的人成本一定比別人低，價格戰(zhàn)不代表巨額的虧損。“打價格戰(zhàn)就是要高調(diào)，不參加價格戰(zhàn)就是等死！”

　　電商越大越安全。規(guī)模夠大，才可以在供應(yīng)商那里獲得更大的話語權(quán)，拿到更低的進(jìn)貨價，才有可能邊打價格戰(zhàn)邊接近盈利。今年京東要做到600億元的規(guī)模，這意味著價格戰(zhàn)還會愈演愈烈?！肮窘?jīng)理層誰負(fù)責(zé)的產(chǎn)品價格不是最低，就下課走人。”

　　受到劉強(qiáng)東言論影響，蘇寧和國美昨日開盤股價雙雙下跌，截至收盤，蘇寧電器下跌7.11%，國美下跌1.37%。

看起來動作大，其實(shí)只是“紙老虎”？

　　京東此舉，看起來動作很大。但業(yè)內(nèi)人士說，其實(shí)都只是“紙老虎”?！安慌懦齽?qiáng)東個人炒作”，新七天電器網(wǎng)CEO左英杰接受南都記者采訪時說。

　　劉強(qiáng)東玩的第一招就是偷梁換柱。京東聲稱其大家電零毛利，是否只是進(jìn)銷差零毛利？背靠騰訊的易迅公開發(fā)表挑戰(zhàn)說，眾所周知，進(jìn)銷差毛利并不包括廠家的銷售返點(diǎn)等(行業(yè)稱后臺毛利)，而家電行業(yè)的利潤主要在后臺毛利?！拔覀兘ㄗh相關(guān)企業(yè)不要刻意炒作，面對消費(fèi)者一定要實(shí)事求是”。

　　第二招，不和線上比，卻和線下比。劉強(qiáng)東稱“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。京東商城的老對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶(微博)評價，“拿線上價格跟人家線下價格比，算什么價格戰(zhàn)？要比，應(yīng)該與蘇寧國美的在線商城比價?！倍鴩榔煜聨彀途W(wǎng)副總裁彭亮接受南都記者采訪時，一笑置之，“國美線上的價格一直比京東低”。

　　“沒有底氣的企業(yè)才會在嘴上炒作低價，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去?！碧K寧易購執(zhí)行副總裁李斌告訴記者，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東?！叭魏尉W(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付?！?/P>

　　李斌透露，從明天9點(diǎn)開始，蘇寧易購將啟動史上最強(qiáng)力度的促銷。他調(diào)侃道，“我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標(biāo)，大家一起努力?！?/P>

　　面對質(zhì)疑，劉強(qiáng)東下午再發(fā)話：從明天上午九點(diǎn)開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線地便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！買大家電的人，不關(guān)注京東必吃虧！

　　第三招，大打“限時配送”口號。對此，新七天電器網(wǎng)CEO左英杰表示，消費(fèi)者購買大家電一般不是沖動性消費(fèi)，對于送貨時間要求并不嚴(yán)格。而且，顧客都傾向于周末配送，上門安裝。“我覺得這個配送政策意義不大，沒什么吸引力。”

　　談及京東此番為何高調(diào)作秀，有不愿意透露姓名的大家電品牌商私下表示，京東經(jīng)過6月、7月的電商大戰(zhàn)，因?yàn)榛顒恿Χ炔淮?，積壓了大量的商品，包括大家電。由此可見，京東的資金周轉(zhuǎn)很成問題。喊出三年大家電零毛利，除了繼續(xù)制造噱頭外，另外一個很重要的目的就是為了快速出貨，回籠資金。

觀察
電商“燒錢群毆”到幾時？

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2011年，京東凈虧損13億元，毛利率僅為5.5%。蘇寧電器半年業(yè)績快報顯示，2012年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.44億元，同比下降29.49%，公司解釋業(yè)績下降原因?yàn)橥獠亢暧^環(huán)境影響和內(nèi)部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所致。搭建了庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城兩個電商平臺的國美電器(微博)，上半年凈利潤更是出現(xiàn)虧損。

　　然而，價格戰(zhàn)還在繼續(xù)。6月前后，京東、天貓、蘇寧易購等7家電商公司，共投入58億元火拼夏日家電價格大戰(zhàn)，“約架”變成了“群毆”。而8月份，蘇寧副董事長孫為民一句“不賺錢，也要堵截京東”更是拉開了中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)。

　　一投資界人士戲言，目前國內(nèi)許多電商網(wǎng)站的玩法是，“燒投資人的錢，請全國網(wǎng)民的客”。

　　8月13日，蘇寧電器發(fā)布公告，擬面向社會公眾發(fā)行規(guī)模不超過人民幣80億元的公司債券，稱將全面助推采購模式、研發(fā)平臺、物流運(yùn)營體系的創(chuàng)新和優(yōu)化。其實(shí)早在7月份，蘇寧電器就完成了一項(xiàng)高達(dá)55億元的定向增發(fā)融資，此舉被看成全力押寶蘇寧易購。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧現(xiàn)在正是用錢的時候，一方面要抵消線下業(yè)務(wù)利潤下滑的影響，一方面線上業(yè)務(wù)蘇寧易購正處于燒錢時期，蘇寧正面臨前所未有的資金壓力。

　　8月初，蘇寧電器發(fā)布“北京攻略”，率先在北京試水線上線下協(xié)同模式，以期保持70%以上的季度環(huán)比增長，確保200億銷售額年度目標(biāo)。

　　剛剛完成對接國美供應(yīng)鏈和倉儲物流的庫巴網(wǎng)則宣布，將在8月13日至8月17日開展“巨瘋惠”大規(guī)模促銷活動，其矛頭直指京東、蘇寧易購。國美剛剛出售了其地產(chǎn)項(xiàng)目國美商都，正好備足彈藥，打一場線上的持久戰(zhàn)。

　　與蘇寧、國美抗衡，劉強(qiáng)東手中的籌碼還剩多少？劉強(qiáng)東向南都記者表示，截至目前在京東完成的15億融資中，其還有10億在握。

　　南都記者獲得的一份第三方評估報告顯示，截至2011年底，京東仍然有近10億美元的凈現(xiàn)金。此外，京東目前的應(yīng)付賬期天數(shù)是38天，存貨周轉(zhuǎn)為35天，從目前來看，打價格戰(zhàn)京東仍備足彈藥。

　　家電專家劉步塵說，目前電商“燒錢”是戰(zhàn)略性虧損，預(yù)計(jì)這種“群雄爭霸”的局面將持續(xù)3-5年，最后決出高低，但不會形成“一家獨(dú)大”的壟斷局面。（記者 汪小星 謝睿 實(shí)習(xí)生 彭琳 歐靜虹）