京東蘇寧國(guó)美價(jià)格混戰(zhàn)：煙霧彈還是真刀槍？

來(lái)源:新浪科技 2012-08-15 11:22 http://www.ghqlgyb.cn/ 海峽都市報(bào)電子版

　　14日上午，京東商城CEO劉強(qiáng)東的一條微博把電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)推向新高潮。他宣布，京東大家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比蘇寧、國(guó)美連鎖店便宜至少10%以上，并將向蘇寧國(guó)美實(shí)體店面派員，保證政策的實(shí)施。

　　除了針對(duì)實(shí)體店面，劉強(qiáng)東還把戰(zhàn)火延續(xù)到蘇寧的在線商城。他表示，15日上午九點(diǎn)開(kāi)始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜，并且是無(wú)底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元。

　　對(duì)此，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌很快給予回?fù)簦骸疤K寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購(gòu)買反饋者兩倍差價(jià)賠付。15日9：00開(kāi)始，蘇寧易購(gòu)將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷。”

　　同時(shí)，國(guó)美也宣稱不回避任何形式的價(jià)格戰(zhàn)。國(guó)美副總裁何陽(yáng)青說(shuō)，從15日9點(diǎn)開(kāi)始，國(guó)美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%。

　　為何選擇大家電？

　　至于京東商城此次為什么要選擇大家電品類作為價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。劉強(qiáng)東的解釋是，因?yàn)樘K寧大家電毛利率高達(dá)25%，也就是去蘇寧店里購(gòu)買一臺(tái)5000元左右的冰箱，蘇寧要賺1250元，而京東只加150元就可以賣。“只有大家電才有足夠的價(jià)格戰(zhàn)空間，其它品類即使便宜也就幾元錢的事?！?/FONT>

　　事實(shí)上，在劉強(qiáng)東略帶戲謔話語(yǔ)外，京東還有另外一重考量。一位電商業(yè)內(nèi)人士對(duì)新浪科技分析說(shuō)，大家電單品價(jià)格高，選擇大家電打價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)有力的推動(dòng)京東客單價(jià)、銷售額大幅攀升。

　　此前，劉強(qiáng)東曾經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)規(guī)模對(duì)于京東商城生存的重要性，他曾宣稱500億規(guī)模才是京東的安全邊際。

　　今年5月京東高層曾在香港召開(kāi)上市推介會(huì)上，京東商城披露，其2011年收入為212億元人民幣(流水含平臺(tái)269億元)。京東商城的計(jì)劃是，2012年達(dá)到450億元規(guī)模，2013年收入超過(guò)700億元。

　　邁哲華投資管理公司合伙人郭凱分析說(shuō)，京東商城在網(wǎng)上市場(chǎng)占有率已接近飽和，要繼續(xù)高速增長(zhǎng)必須把仍在國(guó)美蘇寧買電器的人拉到網(wǎng)上來(lái)。

　　“京東只要比國(guó)美蘇寧店面價(jià)低，并且讓所以人都明白這一點(diǎn)，就達(dá)到目的了。”郭凱說(shuō)，現(xiàn)在新聞已經(jīng)大幅報(bào)道，京東等于免費(fèi)做了一個(gè)大廣告，雖然價(jià)格戰(zhàn)走勢(shì)還不明朗，但蘇寧國(guó)美線下店已經(jīng)輸了。

　　劉強(qiáng)東則稱此次價(jià)格戰(zhàn)的原因是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多次攻擊的報(bào)復(fù)。他在微博中透露，曾遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造謠京東沒(méi)錢賣地、店慶砸場(chǎng)、槍文抹黑、阻撓供貨商和京東合作，甚至動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來(lái)“整”京東。

　　價(jià)格戰(zhàn)的底牌

　　對(duì)于8月15日價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)性，京東商城的老對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶評(píng)價(jià)說(shuō)，京東此舉純屬噱頭?！澳镁€上價(jià)格比人家線下價(jià)格，算什么價(jià)格戰(zhàn)？”李國(guó)慶表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的出版物和百貨價(jià)格比線下便宜10%到35%，如果比價(jià)，京東應(yīng)該與蘇寧國(guó)美的在線商城比價(jià)。

　　騰訊旗下B2C網(wǎng)站易迅網(wǎng)認(rèn)為，京東聲稱其大家電零毛利可能只是進(jìn)銷差零毛利?！斑M(jìn)銷差毛利并不包括廠家的銷售返點(diǎn)等(行業(yè)稱后臺(tái)毛利)，而家電行業(yè)的利潤(rùn)主要在后臺(tái)毛利?！?/FONT>

　　知名法律人士趙占領(lǐng)說(shuō)，在之前的價(jià)格戰(zhàn)中曾發(fā)生這樣的情形：某些低價(jià)商品自始至終缺貨，下不了訂單；或者只有少量庫(kù)存，卻接受大量訂單，然后以缺貨為由取消訂單。

　　上述電商業(yè)內(nèi)人士告訴新浪科技，對(duì)京東這樣的大零售商，家電企業(yè)通常都會(huì)提供“特供商品”，雖然與線下銷售的是同一款商品，但是標(biāo)稱型號(hào)卻不一樣。

　　“當(dāng)消費(fèi)者這要比對(duì)這些商品的價(jià)格時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東銷售的同型號(hào)商品在線下或者其他在線商城根本就沒(méi)有?！彼嘎叮@種操作方法會(huì)混淆視聽(tīng)，讓消費(fèi)者無(wú)法真正比價(jià)，使得退還差價(jià)等承諾淪為空談。

　　在易凱資本CEO王冉看來(lái)，從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，畸形拼價(jià)的結(jié)果將會(huì)消滅競(jìng)爭(zhēng)而不是促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，而任何消滅競(jìng)爭(zhēng)的可能都是消費(fèi)者應(yīng)該警惕的。“做為一個(gè)消費(fèi)者，我還是希望各大零售商流血?dú)r(jià)瘋狂優(yōu)惠消費(fèi)者的階段早點(diǎn)結(jié)束?！?/FONT>

　　信中利國(guó)際控股有限公司董事長(zhǎng)汪潮涌與王冉的觀點(diǎn)不謀而合。他認(rèn)為，電商取勝不能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打敗所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而形成寡頭壟斷，大消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該容納得下一批不同規(guī)模不同特色的電商，除了價(jià)格外，用戶體驗(yàn)支付和配送售后服務(wù)等都會(huì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)后果會(huì)傳導(dǎo)到制造業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降甚至壓跨整個(gè)生產(chǎn)體系。電商價(jià)格大戰(zhàn)適可而止吧?！彼詈笳f(shuō)。（張楠）