“這一數(shù)字觸目驚心！” 12月18日結(jié)束的2017中國旅游商品大賽（以下簡稱“旅游商品大賽”）中，860件參賽作品，經(jīng)過層層審核，因為商標(biāo)注冊不符合要求，或因根本沒有注冊商標(biāo)，共淘汰了604件商品，相當(dāng)于2／3的參賽商品不合格，中國旅游協(xié)會旅游商品與裝備分會秘書長陳斌當(dāng)天表達(dá)了知道這一結(jié)果后的驚訝與惋惜。

　　值得注意的是，此次有資格參賽的860件旅游商品，是由2015年中國旅游商品大賽、2016年中國旅游商品大賽、2015年中國特色旅游商品大賽、2017中國特色旅游商品大賽的金銀銅獎旅游商品組成。也就是說，這些旅游商品已經(jīng)經(jīng)過大賽篩選了。

　　張杰也參加了這次旅游商品大賽，由于多年的經(jīng)營積累，他的旅游商品商標(biāo)經(jīng)受住了層層篩查，并未出現(xiàn)任何問題，并在最后榮獲“2017中國品牌旅游商品”。將近半米寬的紙質(zhì)獲獎證書，張杰在頒獎現(xiàn)場以及頒獎后的合影等過程中一直小心保管，他不想把證書折疊。

　　張杰在最近幾年領(lǐng)過不少關(guān)于旅游商品的獎，其中包括2015年的“中國十強(qiáng)旅游商品”，國家旅游局局長李金早親自為獲獎?wù)哳C獎。此次共有200件旅游商品榮獲“2017中國品牌旅游商品”，張杰本可以對這個獎項“淡然處之”，但是因為“品牌”這兩個字，他特別珍惜這次的獎項。

　　作為一線從業(yè)者，張杰對中國旅游商品發(fā)展的不易，有著更深刻的認(rèn)知。

塑造品牌從拒絕山寨開始

　　現(xiàn)在，在某著名電商平臺上輸入張杰公司的品牌，第一個搜索結(jié)果就是一款和張杰公司產(chǎn)品非常相似的商品，但是價格卻是張杰公司產(chǎn)品的1／3。參加此次旅游商品大賽的張杰背了一個自己公司生產(chǎn)的背包。背包的每條拉鏈上都有一顆用漓江的鵝卵石做成的拉鏈頭。而且背包上手工編織的壯錦屬于國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。然而山寨的背包，不僅沒有漓江石頭做成的拉鏈頭，手工編織出來的圖案也會變成機(jī)器印刷的化纖圖案。

　　在和山寨產(chǎn)品對抗的過程中，已是桂林版權(quán)協(xié)會副會長的張杰開玩笑說自己是“久病成醫(yī)”。

　　2011年7月8日，張杰的第一家品牌專賣店入駐桂林古東瀑布景區(qū)，由于商品實行統(tǒng)一定價（不打折扣），且提供售后服務(wù)，是當(dāng)時混亂的旅游商品市場中的一股清流。“開業(yè)第一天可以用‘火爆’來形容，創(chuàng)造了1萬多元的營業(yè)額。感覺自己要發(fā)財了，全國有那么多的景區(qū)。”現(xiàn)在張杰回憶起第一天的銷售場景，依舊有些激動。

　　但好景不長。隨著購買張杰產(chǎn)品的游客越來越多，山寨產(chǎn)品多了起來。2012年，張杰通過桂林市臨桂縣（現(xiàn)為“臨桂區(qū)”）工商局進(jìn)行了一次維權(quán)，臨桂縣工商局查處了一家專門山寨張杰公司產(chǎn)品的小工廠。為了證明山寨商品是山寨商品，張杰請教了多位專家、律師，最后他通過對消費(fèi)者的問卷調(diào)查，證明了山寨商品的“山寨性”，并通過《反不正當(dāng)競爭法》維權(quán)成功。

　　這件維權(quán)事件，當(dāng)時在旅游城市桂林引起了一定的轟動。并在第二年中國旅游協(xié)會召開的研討會上，被定性為“中國第一例通過《反不正當(dāng)競爭法》維權(quán)成功的旅游商品侵權(quán)案件”。

　　5年多過去了，山寨的旅游商品依然大量地充斥著旅游市場。12月17日，“2017中國旅游商品研討會”（以下簡稱“旅游商品研討會”）舉辦，陜西省旅游發(fā)展委員會規(guī)劃發(fā)展處處長郭明歷表達(dá)了自己的困惑：“在陜西的景區(qū)內(nèi)，能反映本城市文化特色的旅游商品創(chuàng)意產(chǎn)品是比較少的，大量景區(qū)都存在假冒偽劣的商品。所以，現(xiàn)在很多旅游商品的研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)也都不愿意進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，即使設(shè)計了，也沒有辦法進(jìn)入到主流旅游市場的銷售渠道里，這些對旅游商品、旅游企業(yè)的發(fā)展造成了很多很大的負(fù)面影響。”

　　現(xiàn)實情況可能更發(fā)人深省。張杰覺得2012年的那次維權(quán)，“像捅了馬蜂窩”，其他山寨廠商反而找到了可以規(guī)避審查的方法——對商品進(jìn)行稍微的改變，不再像張杰維權(quán)之前那樣“簡單粗暴”的直接復(fù)制。那次維權(quán)之后，山寨張杰品牌的商品反而變得更多了。

　　對于張杰來說，不斷增多的山寨產(chǎn)品成了倒逼他成長的力量。為了應(yīng)對“山寨”，張杰不斷提高公司產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，同時打通線下、線上銷售渠道，提升品牌的影響力。“讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識自己的品牌，或許是對抗山寨的一個方法”。

商標(biāo)是塑造品牌的基本要素

　　中國旅游商品大賽今年已是第九屆，對于嚴(yán)格把關(guān)商標(biāo)審核這件事，陳斌表示，“我們第一次把旅游商品的品牌建設(shè)落到了實處。”經(jīng)過評審專家的初審、復(fù)審，初評、復(fù)評，最終人立博山琉璃、鳴夢老祖布、慧琦金山農(nóng)民畫茶具、喀斯特背包等來自全國30個?。▍^(qū)、市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)的共200件旅游商品榮獲“2017中國品牌旅游商品”。

　　在頒獎典禮的最后，陳斌建議：“要做到讓旅游者買得放心、買得舒心，不僅要高度重視旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，還要高度重視旅游商品的品牌建設(shè)。大賽組委會、大賽評委會再次強(qiáng)烈呼吁，旅游商品企業(yè)要高度重視品牌建設(shè)的基本要素——商標(biāo)。”

　　擁有商標(biāo)是塑造品牌的第一步，在聽到600多件旅游商品的商標(biāo)不符合要求時，張杰也吃了一驚。他告訴記者，擁有商標(biāo)和自己的品牌，是在被抄襲之后進(jìn)行維權(quán)的大前提。

　　眾多旅游商品沒有合格的注冊商標(biāo)，也從側(cè)面反映了我國旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀。中國旅游協(xié)會副會長王德剛在旅游商品研討會上表示：“旅游商品的發(fā)展，整體來說滯后于整個旅游業(yè)發(fā)展步伐。從政府主管的角度來看，直到今天，旅游商品這項工作還是處在邊緣化的地位。目前，很多省份仍然沒有設(shè)立專門負(fù)責(zé)旅游商品的部門，具體到市縣就更少了，可能連分管的領(lǐng)導(dǎo)和辦事機(jī)構(gòu)都沒有。”

旅游商品的開發(fā)要回歸生活

　　在張杰看來，具有實用價值的旅游商品才能有更長久的生命力，這樣可以讓旅游商品不局限于旅游市場，因為旅游有淡旺季之分，只能在旅游市場存活的旅游商品是很危險的。

　　“現(xiàn)在旅游商品生活化的趨勢非常明顯，為美好生活而開發(fā)的旅游商品正在被旅游者廣泛地認(rèn)同。事實表明，在旅游消費(fèi)市場上最好賣的產(chǎn)品也恰恰是最生活化的產(chǎn)品。”陳斌在旅游商品研討會上指出了當(dāng)下旅游商品的發(fā)展趨勢。

　　浙江是我國旅游商品發(fā)展得比較好的省份，浙江省旅游局副局長楊建武表示，現(xiàn)在處于大眾旅游的新時代，人人都是旅游者，意味著不同的旅游者有不同的消費(fèi)需求。即使消費(fèi)需求趨于多樣化，但實用性、生活化、品牌化的旅游商品依舊是大多數(shù)游客喜歡的旅游商品。

　　王德剛在旅游商品研討會上表示：“購物是旅游消費(fèi)體系中的彈性消費(fèi)，既然是彈性消費(fèi)，可以無限大，也可以無限小，關(guān)鍵在于旅游商品是不是符合旅游業(yè)、特別是游客的需要，從而將旅游商品對旅游業(yè)的貢獻(xiàn)最大限度發(fā)揮出來。”

　　“在旅游市場從業(yè)是一件非常幸福的事。”從業(yè)10多年的張杰向記者表達(dá)了自己多年來的體驗，“從來沒有哪一個市場是消費(fèi)者來找你的，而旅游市場卻是海量的游客揣著錢來找你消費(fèi)；而且旅游商品現(xiàn)在已經(jīng)是游客的剛需，即使電商在今天已經(jīng)很發(fā)達(dá)，但在中國人的傳統(tǒng)觀念中，依然享受‘大包小包’帶回去的感覺。”

　　與消費(fèi)潛力如此巨大的市場前景相比，各地的從業(yè)者代表在旅游商品研討會上紛紛表示，缺乏有創(chuàng)新、高質(zhì)量的旅游商品。堅持通過原創(chuàng)打造品牌的張杰現(xiàn)在已經(jīng)將品牌專賣店開到了周莊、鳳凰古城等地。在開拓外省銷售渠道時，張杰并沒有很費(fèi)勁，因為自己的品牌在桂林打響之后，便有人主動找張杰在其他地方做代理經(jīng)銷。

　　12月19日，中國旅游研究院、國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心公布的2017年中國國內(nèi)和入境旅游人數(shù)超過51億人次，旅游總收入超過5．3萬億元。面對熙熙攘攘的游客，紅紅火火的市場，旅游商品的開發(fā)者踏踏實實做原創(chuàng)品牌或許才是成功的捷徑。