研究結(jié)論：

　　1. 移動化是下一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮的關(guān)鍵，但Facebook自行開發(fā)的移動應(yīng)用大多發(fā)展不利，Messenger是為數(shù)不多擁有大量用戶的產(chǎn)品；

　　2. 移動廣告是Facebook收入的主要來源，占總體收入68%以上。發(fā)展移動業(yè)務(wù)意味著更廣闊的商業(yè)前景；

　　3. Facebook計(jì)劃將Messenger發(fā)展為平臺級服務(wù)，WhatsApp則繼續(xù)堅(jiān)持核心的通訊功能，與Messenger形成差異，避免因?yàn)楣δ苤丿B而造成內(nèi)部競爭損耗；

　　4. 資本市場對Facebook的戰(zhàn)略給予積極反饋，外部分析預(yù)測2020年Messenger和WhatsApp將為Facebook帶來90.51億美元的回報(bào)。

序 • 為啥互為對手的Messenger和WhatsApp能共存？

　　Facebook Messenger是個(gè)“頑強(qiáng)的存在”。

　　在App Store上，它惡評如潮，一星評論比比皆是，但Facebook從未放棄對它的支持。

　　就在上周，F(xiàn)acebook宣布在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)Messenger帳戶和Facebook帳戶的分離。無需使用Facebook帳號，Messenger用戶可以直接通過手機(jī)號注冊賬號進(jìn)行登錄——Messenger徹底擺脫Facebook的限制，開始擁抱更多用戶。

　　去年被Facebook以190億美元收購的WhatsApp，今年也開始釋放更多能量。WhatsApp在今年2月推出網(wǎng)頁版服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多種場景下的即時(shí)溝通；兩個(gè)月后，它宣布每月活躍用戶達(dá)到8億，同時(shí)預(yù)測今年年底將突破10億。

　　作為即時(shí)通訊應(yīng)用，F(xiàn)acebook Messenger和WhatsApp都有著令同行艷羨的發(fā)展活力和商業(yè)前景，然而當(dāng)回到它們的所屬公司時(shí)，一個(gè)問題開始浮現(xiàn)：

　　——為何Facebook允許互為對手的Messenger、WhatsApp同時(shí)發(fā)展？

　　一 • Facebook的移動產(chǎn)品：除了Messenger，親兒子基本都“掛了”

　　2012年，F(xiàn)acebook上市時(shí)曾因?yàn)橐苿硬季植焕蝗A爾街看衰，上市首日即遭遇破發(fā)，股價(jià)在10天內(nèi)縮水25%以上。在隨后幾年里，F(xiàn)acebook連續(xù)推出數(shù)十款移動應(yīng)用，但形成規(guī)模的只有Messenger。

　　Facebook效仿TapTalk推出的聊天應(yīng)用Slingshot在上線第二天曾進(jìn)入App Store免費(fèi)榜前50，但隨后下載量直線下降，不到一個(gè)月就跌出免費(fèi)榜前1000。Facebook在此之前推出的新聞閱讀應(yīng)用Paper和桌面應(yīng)用Home基本是同樣的命運(yùn)。

　　分析公司Sensor Tower統(tǒng)計(jì)的下載量顯示，從2012年至2015年第二季度，F(xiàn)acebook自行開發(fā)的應(yīng)用僅Facebook和Messenger的下載量超過1億次。主打群聊的Groups、閱后即焚服務(wù)Poke的下載量均未超過千萬，部分應(yīng)用的下載量甚至不到10萬次。

　　在Facebook所有移動產(chǎn)品中，除本體應(yīng)用外，用戶量過億的產(chǎn)品只有Messenger、Instagram和WhatsApp，而后兩者均為收購所得。

二 • 移動廣告是Facebook的核心收入 68%的收入都靠它

　　移動化已經(jīng)被眾多公司證實(shí)是下一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮的關(guān)鍵，F(xiàn)acebook也同樣如此。

　　最新財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook每月活躍用戶為14.4億，其中移動端每月活躍用戶達(dá)到12.5億。和去年同期相比，F(xiàn)acebook移動端月活用戶增長24%，增長率約是整體用戶增長率的2倍。

　　在另一邊，移動端廣告正在成為Facebook營收的核心來源。自2012年第二季度開放移動端廣告投放至今，F(xiàn)acebook移動廣告收入始終呈現(xiàn)大面積增長。今年第一季度，移動端廣告收入達(dá)到24.2億美元，同比增長59%。

　　相比之下，F(xiàn)acebook非移動端的廣告收入基本保持不變，游戲、支付等其它業(yè)務(wù)的收入也表現(xiàn)平平。

　　用戶是廣告投放的基礎(chǔ)。隨著移動端廣告占比不斷擴(kuò)大，F(xiàn)acebook合并Messenger、WhatsApp的可能性更加微小。他們正在遵循前人驗(yàn)證過的正確做法，努力將Messenger、WhatsApp差異化發(fā)展，吸納更多用戶，以此增加移動廣告收入，獲得更加收益。

三 • Messenger VS WhatsApp：一個(gè)變成平臺 一個(gè)保持簡單

　　Facebook在很早之前就試圖將Messenger打造為平臺計(jì)劃服務(wù)。一年前，F(xiàn)acebook挖來PayPal CEO大衛(wèi)•馬庫斯(David Marcus)，令其移動通訊業(yè)務(wù)。在同一年，F(xiàn)acebook Messenger豐富基礎(chǔ)服務(wù)，加入語音消息、語音通話、轉(zhuǎn)賬等多項(xiàng)功能。

　　在今年3月舉行的F8開發(fā)者大會上，Messenger平臺化服務(wù)正式對外推出。扎克伯格宣布已有40多項(xiàng)服務(wù)接入到Messenger平臺，它們包括：

　　- 能夠豐富好友聊天的工具型服務(wù)。ultratext允許用戶發(fā)送閃光文字，Camoji支持用戶將照片轉(zhuǎn)換成GIF動態(tài)表情，除此之外，還有應(yīng)用能夠?qū)⒘奶熘械奈谋拘畔⑥D(zhuǎn)換為歌曲；

　　- 內(nèi)容型服務(wù)，包括體育網(wǎng)站ESPN、天氣服務(wù)網(wǎng)站TWC、GIF圖片搜索引擎Giphy等。盡管目前還沒有大規(guī)模的媒體介入，但Facebook在5月推出了“Instant Articles”媒體平臺，鼓勵媒體通過該平臺發(fā)布內(nèi)容全文。預(yù)計(jì)“Instant Articles”的媒體內(nèi)容接入到Messenger平臺只是時(shí)間問題；

　　- 電商服務(wù)，服裝零售商Zulily和Everlane均是首批接入Facebook Messenger平臺的電商企業(yè)。通過Facebook提供的Messenger on Business服務(wù)，用戶能夠快速完成交易、聯(lián)系商家、提交/修改訂單、查詢快遞。盡管目前尚不確定是否支持直接向商家付賬，但支付功能的開通應(yīng)該只是時(shí)間問題——Messenger在此之前已經(jīng)開通了用戶間的轉(zhuǎn)賬功能；

　　和Facebook Messenger不同，WhatsApp依舊堅(jiān)持簡單的通訊功能。今年F8開發(fā)者大會上，WhatsApp創(chuàng)始人明確表示暫時(shí)不會開放服務(wù)。WhatsApp快速流行的主要原因在于其提供核心功能的同時(shí)，又能保持簡單專注，對Facebook來說，WhatsApp的簡單風(fēng)格能夠和平臺化的Messenger形成差異，避免因?yàn)楣δ苤丿B而造成內(nèi)部競爭損耗，因此允許二者同時(shí)發(fā)展便不難理解。

結(jié)語 • Messenger和WhatsApp面對的是兩個(gè)不同的市場

　　作為熱門的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，通訊應(yīng)用具有天然的高頻使用屬性。Statista今年3月的統(tǒng)計(jì)顯示，全球移動通訊應(yīng)用中，有8款應(yīng)用的每月活躍用戶超過1億。除了國內(nèi)熟知的微信、QQ，WhatsApp和Facebook Messenger同樣位列其中。

　　移動通訊應(yīng)用龐大的用戶量意味著無限的商業(yè)機(jī)會，廣告、電商、支付、游戲……都可以基于移動通訊展開——某種程度上，它的商業(yè)價(jià)值只取決于你的想象力。

　　今年4月，F(xiàn)acebook宣布WhatsApp每月活躍用戶突破8億；3個(gè)月后，Messenger的每月活躍用戶也達(dá)到了7億。然而和它們龐大的用戶量相比，WhatsApp至今只為Facebook貢獻(xiàn)4900萬美元收入，而Messenger沒能帶來任何收入。

　　商業(yè)化開發(fā)迫在眉睫，Messenger的平臺化策略就是重要一步。資本市場對Facebook的戰(zhàn)略給予積極反饋，德意志銀行在6月的一份報(bào)告中將通訊應(yīng)用視為Facebook下一波的創(chuàng)新重點(diǎn)。分析師在報(bào)告中稱，隨著大規(guī)模貨幣化的進(jìn)行，預(yù)計(jì)2020年Messenger和WhatsApp將為Facebook帶來90.51億美元的回報(bào)，占Facebook廣告收入的17%。

　　App Store上Messenger的惡評依舊，但它的價(jià)值正在不斷放大。Facebook顯然不會為外部評論困擾，Messenger、WhatsApp并駕齊驅(qū)的發(fā)展策略預(yù)計(jì)將長期執(zhí)行。事實(shí)上，早一年前，扎克伯格就曾對Messenger和WhatsApp的發(fā)展作出極為準(zhǔn)確的判斷，他說，“Messenger像是朋友聊天的工具，WhatsApp則像是短信的替代品。雖然聽起來差不多，但這是兩個(gè)不同的市場，每一個(gè)都十分巨大。”

　　本期分析師：杜會堂